一个老外引发的大陆“红色旅游”热

饶智

与许多外国人一样，奥普兹在中国获得了诸多荣誉：“改革开放30年最具影响力外国专家”候选人、中国政府授予的“友谊奖”和江西政府授予的“庐山奖”。

10年前，这个曾经的奥地利萨尔茨堡市旅游局长、维也纳大学旅游系教授，在江西为当地政府成功包装，制造了“红色旅游”这一概念。随后，“红色旅游”在一系列商业策划下腾空出世。

国家机器的参与对“红色旅游”的发展起到了绝对的推动作用，这一成功的商业概念也再次被赋予政治功能。

2004年12月，中共中央办公厅国务院办公厅印发的《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》（以下简称《纲要》）提出：发展红色旅游要实现的六大目标之一，是重点打造100个左右的“红色旅游经典景区”，使80%以上达到国家旅游景区3A级以上标准。其中40%要达到4A级标准，到2007年，争取有50个“红色旅游经典景区”，年接待规模达到50万人次以上。到2010年，争取有80个“红色旅游经典景区”，年接待规模达到50万人次以上。

最终，“搞旅游只是搞历史和文化，不是搞意识形态”的最初理念，被“加快红色旅游发展，使之成为爱国主义教育的重要阵地”所代替。

老外破解难题

1992年起，丝毫没有“政治觉悟”的奥普兹，多次受到中国外国专家局的邀请来到大陆，几乎走遍了整个中国，为政府指导各种旅游发展项目的规划。“每一个我去过的地方都给我留下了深刻的印象，都有其特别之处。”奥普兹清晰地记得当时中国在世界旅游中的排名是25名，而现在这个排名是第5名。

1999年，已退休的奥普兹应江西省旅游局的邀请，来到中国共产党的重要发源地之一，著名革命圣地、有“红都”之称的江西省南昌市。1927年8月1日，中国共产党在此举行武装起义。在接下来几十年的革命中，江西又出现了庐山、井冈山、瑞金等一个个闻名世界的革命圣地。如何利用革命圣地资源发展好当地的旅游业？当时，江西省旅游局苦苦思索这一问题，但不得而解。

1971年，国家旅游局给中央报告了一项旅游计划，准备当年接待1000名外国游客，毛泽东在这个报告中作了非常著名的批示，批示称：“人数可略增加，右派也可来一点。”自此，前往革命圣地旅游，被赋予了更多的政治意义。政府希望，前往革命圣地的游客，尤其是右派，能从红色地区受到特别深刻的教育。

在江西的日子里，奥普兹游览了庐山、井冈山和瑞金等地，“我了解到中国革命的起源，并且参观了与毛泽东生活有关的一些地方。我想，中国历史的这个部分应该用一种专业的方式展现给中国人民以及世界的其他地方”。

江西省旅游局副巡视员、江西省旅游协会副会长曾宜富告诉本刊记者，针对革命纪念地怎样为旅游所用、国际市场上能否接受，以及如何在国际市场推出等问题，奥普兹提出：庐山会址很有意义，应当向外国人介绍，让外国人了解；井冈山也是一处人文历史丰富、自然风光很好的观光度假胜地，可以建成一个旅游休闲度假区；而瑞金旅游资源丰富，可以打造成一个旅游精品……

“出售旅游产品对达到正确的目标是重要的。”奥普兹的这些建议，完全剥离了革命圣地所包含的政治教育意义，仅仅从旅游经济的角度出发。江西省恍然有所悟：利用江西拥有的诸多革命纪念遗址，发展当地的革命旅游业，才是当地旅游发展最需开掘的富矿。而在此之前，当地虽对此有所开发，但是整合包装力度不够和有关方面对于开发目的的意识都未跟上变化。

此后，一拨又一拨国外专家开拔江西，传经论道。

“红色旅游”的成功

2000年初，台湾12个旅行社的总经理、3家旅游报刊的总编，来到江西考察。他们对江西的革命历史遗址也相当感兴趣，曾宜富当时提出了自己的一个疑惑：“台湾民众对大陆的革命纪念地是否会心存忌讳？”其中一家旅游报刊的主编随后回答称：“搞旅游只是搞历史和文化，不是搞意识形态。作为民众来讲不会忌讳这个。”

江西省旅游局由此得出一个共识，海外人士对中国的革命纪念地是有兴趣的，因为旅游追求的是差异文化，革命纪念地是可以向海外介绍推广的。

2000年11月，江西省政府在南昌博物馆举办对外经贸洽谈和招商引资项目推介会，被邀请者主要是海外客商。大会组委会在展厅最显耀的位置安排了两个旅游展位。江西省旅游局着重策划江西三条旅游精品线路：南昌-庐山-景德镇（婺源）名山瓷都文化旅游线、南昌-龙虎山（龟峰）-三清山名山道教文化旅游线和南昌-井冈山-赣州（瑞金）革命传统教育旅游线。

然而，如何向海外人士介绍，推出这三条旅游线路，尤其是南昌-井冈山-赣州（瑞金）革命传统教育旅游线，这让江西省旅游局着实犯难。大家一致认为，海外人士对游览革命纪念地是可以接受的，但是向他们推出革命传统教育好像不太恰当应当选择一个中性词进行表述，并且要上升到文化层次。

经过认真琢磨，反复推敲，“革命传统教育旅游线”最终被改为“红色文化旅游线”，即最初提出来的“红色旅游”概念。不经意间，“红色旅游”这一概念就此诞生。随后，通过大规模宣传，在杭州、上海、合肥、武汉等城市，刮起了一阵“红色旅游”的旋风，“红色旅游”从此时开始，走向全国。

“红色旅游”资源，主要集中分布在中西部地区和革命老区等经济欠发达地区，红军长征经过的14个省区市中，西部地区占12个。“红色旅游”带动了革命老区经济的快速发展。在“红色旅游”概念的营销模式下很多游客蜂拥而至，使这个概念在经济上获得了成功。据江西、湖南、陕西等11个省、区、市及井冈山、韶山等7个红色旅游重点城市的跟踪统计，2006年，红色旅游接待总人数达到1.35亿人次，旅游综合收入525.28亿元。“红色旅游”成为一批革命老区新的经济增长点和脱贫致富的有效途径。“革命摇篮”井冈山，财政收入70%都来自于旅游，旅游已经成为当地的第一大支柱产业。