信息时代企业营销管理策略的探讨

王红彬

信息技术的空前发展,对社会政治、经济、文化等带来了深远的影响,信息传播的速度与广度也使企业营销环境发生了巨大变化,信息技术的发展和应用扩大了企业的业务信息空间。随着中国市场经济的逐步完善及电子商务模式的构建,企业在以往经验上积累的营销管理策略受到巨大挑战,给企业营销管理工作提出了更新、更高的要求。

一、信息时代企业营销管理所面临的挑战

信息技术的发展和应用,扩大了企业的业务信息空间,使业务活动和业务信息得以分离。在订单的驱动下,原本无法调和的集中与分散的矛盾得以解决。借助信息技术手段企业能够跨越内部资源界限,实现对整个供应链资源的有效组织和管理。

企业信息化是企业全方位的管理变革活动。目前,国内外企业都加紧了信息化建设。从国内、国外成功的案例,如微软、Intel、通用电气、海尔等可看出,谁把握好利用好了信息技术,企业的效率和竞争力就提高。企业信息化通过对企业经济和营销管理活动的影响,就可以极大地提高企业的竞争力和利润水平。

二、信息时代企业营销管理策略的发展

信息时代具有鲜明的信息环境特征:信息的获取更加快速便捷;信息发布由简单的广播式大面积散播到方便地实现定点渠道的传播上;信息反馈更及时。在信息时代企业要在营销管理策略上不断变革与创新,才能提高市场营销水平。

1.发展企业营销理念是前提。在信息时代,消费者掌握选择的主动权,他们可以在极短的时间,以低廉的费用,与网络空间中任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。由于信息交流、交通运输的快捷便利,必须树立顾客第一的观念。要做到这一点,要在企业生产和销售的每一个环节都考虑到顾客的需求,更加重视顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。

2. 发展企业营销制度是保障。制度创新一般指组织创新,它是企业有效运用人、财、物等资源的一种制度安排。由于经济一体化进程的加快,企业面临着前所未有的竞争环境的变化。首先,企业经营的重点,已不是通过扩大企业规模来获取资金和成本上的优势,而是以更小的经营单元来适应市场微型化趋势,提高企业的反应速度。其次,从管理层面看,信息时代的到来要求企业精简管理层,扩大被管理的范围。最后,计算机和互联网在企业的普及,以及信息的收集、处理、存储和传输、决策支持系统、人工智能、网络技术等等这些信息科学技术在企业中的应用,使得企业产品及服务的设计、生产和销售方式都受到很大影响。

3. 发展企业营销策略是核心。(1)产品策略的发展。传统上认为,产品创新就是开发新产品,向市场提供新原理,新结构,新技术,新材料研制的全新产品,实际上这只是产品创新的一个方面。在信息时代,消费者在市场中处于主动地位,要求供应商提供个性化的商品,要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息,而且可能发出信息,形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流,未来产品开发必须针对特定目标和市场顾客来满足其需要。(2)价格策略的发展。在过去,由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中,消费者对价格的无知,一直是商家获得利润的重要来源。但在信息时代,市场却是开放的和透明的,消费者在价格的透明度上也提出了更高的要求。随着信息技术的发展,透明价格更多地在网上进行,基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题。由企业提供价格解释系统,这样就使得买卖双方心明眼亮,使消费者买得明白,买的放心,从而建立信誉,扩大产品销量。(3)渠道策略的发展。渠道创新在未来企业营销管理中日趋重要,尤其是随着信息技术的发展,无论在空间上还是在时间上都会对传统渠道提出严峻的挑战。由于市场可以建立在网上,广告可以放在网上,甚至资金结算也可以网上兑现,使得产销距离大大缩短。这种网络化的流通方式,导致了传统渠道上的一个重要突破,即从过去占领市场空间为主,转化为现在的以占领市场时间为主。在信息时代,营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来。(4)促销策略的发展。在未來的市场中,没有创意的促销活动将越来越失去吸引力。面对信息爆炸的时代和促销活动费用不断增长的现实,那些消极的、乏味的频繁促销已经越来越没有市场。在这种情况下,人们越来越注意促销的组织方式和媒体的选择。如利用地方性媒体,加强焦点环境的促销活动,利用直接邮寄宣传及有线电视网络等。除此以外,人们更加重视互动式的交流效果,特别是希望能够在轻松、愉快的气氛中达到交流信息的目的。

4. 发展企业营销手段是关键。随着信息技术的快速发展,特别是互联网宽带技术的普及应用与推广,电子商务已逐渐成为人们一种购物消费的习惯,而对于信息时代的企业来说,联网技术和电子商务的飞速发展为营销e化提供了广阔的空间。e化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征,能够适应信息化时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。网络广告、网络公共关系兴起,站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助等等网络公共关系出现;与此同时,电子邮件广告、电子公告牌广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

正因为网络营销具备如此众多的优点,它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面:从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务,并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。通过网络进行市场调研,运用复杂的数据分析技术解析市场调研信息,找到为企业带来最大利润率的消费群体,然后针对这些群体的特点,设计专门产品和服务,这样,可以借助网络的互动性与一对一性来最大价值地发挥整合营销的作用。

信息化为企业带来强大的生命力并且激发了企业无限的发展潜力。信息技术的发展促使营销管理策略发生了巨大变化,使营销模式趋向简单化、扁平化。在信息化环境下整合营销是基础,顾客是营销观念的核心。信息化使生产管理、库存管理、客户资源管理、人力资源管理一体化,都成为营销的要素,信息成为企业最稀缺和重要的资源。企业必须借助信息技术实现资源整合,建立适应信息化环境的新型营销管理策略,从而增强企业的核心竞争力。□

(编辑/穆杨)