３Ｇ时代的手机广告

宋　健

2009年1月7日，工业和信息化部批准中国移动、中国电信和中国联通三家企业的经营许可变更，发放基于TD-SCDMA技术制式、基于CD-MA2000技术制式和基于WCDMA技术制式的三张第三代移动通信(3G)牌照，这标志着我国正式进入3G时代。

3G时代的到来使手机不再仅仅是简单的通讯工具，而是成为集通讯与信息传播功能于一身的多媒体信息终端，手机媒体化倾向逐渐清晰，一个新型的传播媒体——第五媒体也随之诞生。从世界范围内来看，手机广告的发展前景被普遍看好。市场调研公司Gartner曾预计，2011年，全球手机广告业的规模将达到110亿美元。而在2007年，全球手机广告支出还不足10亿美元。虽然110亿美元这个数字仅仅是2007年全球其他媒体广告支出总额的1.83％，但从发展速度而言，手机广告规模的这种几何式增长无疑是其他媒体广告望尘莫及的。同时，在由美国著名的移动社会团体Limbo和市场调查机构GFK Tech-nology发布的一项调查中显示，2008年第2季度，印度85％的手机用户、英国51％的手机用户以及美国37％的手机用户通过手机接触到了广告信息，用户对手机广告关注度也在逐步提升。

在中国，2006年3月，飞拓无限将移动梦网积累的一亿多注册资料收入囊中，开始代理中国移动的手机广告业务。随后，中国联通也于2006年7月12日召开新闻发布会正式对外宣称全面开展手机广告业务。因此，2006年也成为中国手机广告元年。伴随着两大运营商高调进入了手机广告领域，分众无线、联通时讯、亿动传媒等手机广告代理商如雨后春笋般快速涌现。在此同时，李宁、蒙牛、联想等国内众多品牌也看到了手机广告所蕴含的巨大潜力，纷纷开始利用手机广告形式展开无线营销。有预计称，2010年中国手机广告市场有望达到18亿元，2005年到2010年手机广告市场的年平均复合增长率将达到50％。虽然在快速增长的数字背后，中国手机广告市场还面临诸如强制推送型短信广告泛滥等诸多问题，但是瑕不掩瑜，手机广告的前景是无限美好的，并且随着3G时代的到来，手机广告将完成质的飞跃，市场发展也将逐渐步入正轨。

3G手机广告的可行性主要存在于两个方面，首先是移动通信技术的发展为手机广告的表现与发布提供了必要的技术支持，其次是国家在3G领域的投资及政策方面的推动性，前者属于3G手机广告可行性的直接条件，后者则是其间接条件。

(一)技术层面

从技术层面来讲，3G技术带来的在通信网络上划时代的变革为手机广告的发展提供了直接的技术条件。区别于第一代模拟系统和第二代数字系统，第三代移动通信系统最大的特点在于信号传输的速率。世界标准化组织对3G系统的数据传输速率制定的标准是：网络必须能够支持不同的数据传输速度，在室内、室外和行车环境中能够分别支持至少2Mbit/s、384kbit/s、144kbit/s的传输速度。速度上的大幅提升使3G系统就能够处理图像、音频、视频流等媒体形式，这也为丰富手机广告的形式和内容提供了广阔空间。3G技术支持下的手机广告将摆脱单纯枯燥且仅限于数十个汉字的文字形式，声音、图像、动画都将成为手机广告的表现元素而被充分利用，创意在手机广告创作中的地位将愈显重要，手机游戏广告、手机电视广告等形式新颖的手机广告形式也将大行其道，手机广告的表现力大大提升，广告主可以根据广告产品、广告内容和目标受众的不同特征选择广告表现元素的组合方式，将自己的品牌更加直观形象地展现在消费者面前，从而获得最佳的广告投放效果。

(二)资金及政策层面

从资金及政策支持层面来讲，政府大力扶植3G产业的发展，积极跟进3G全球研发走向，努力开展3G技术的研发工作。例如，工业与信息化部在2008年12月19日举行的全国视频会议上表示，2009年、2010年政府预计完成3G投资2800亿元左右，以此加强政府对3G产业的扶持力度，强化运营业与制造业的互动，发挥产业联盟作用，推进核心芯片、终端及测试设备产业化，加强增强型技术研发。另外，工业与信息化部、国家发展改革委等五部委在2009年1月25日公布了15条扶持中国本土TD-SCDHA技术制式加速发展的措施，内容涉及到财政资金、项目支持、网络建设、产品研发、业务应用、产业发展六大方面，将TD-SCDMA产业链研发和完善纳入电子发展基金和集成电路专项基金支持范围，同时提出修订完善《产业结构调整指导目录》，引导信贷、财政资金等社会资源加大向TD-SCDMA产业的投入，并将其列入鼓励类产业目录。

政府在资金和政策上的支持在促进我国3G产业迅速繁荣的同时，也间接地为手机广告的发展提供了可行性，主要表现在三个方面：首先，资金和政策的支持加速了3G技术的研发速度，拓宽了3G技术的研发广度，间接为手机广告提供了强有力的技术支持；其次，手机广告的接收终端——3G手机也会间接因此而迅速普及。目前3G手机面临的最大问题是价格过高，而政府对3G产业在资金和政策上的扶持将极大地刺激手机生产商与运营商的合作力度，努力降低3G手机的设计成本，以应对庞大的市场需求；最后，随着政府对3G领域关注度的提升，相关政策法规也会相应完善，3G时代手机广告市场也将逐渐规范化，从而推动手机广告的健康有序发展。从3G手机广告自身来讲，其具有其他媒体广告所不具备的独特优势，而这些独特优势又恰恰满足了企业营销战略的需要；同时，3G手机广告的流行将改写现今的广告版图，优化产业布局，促进市场竞争，从而推动广告业及相关产业的经济增长。这些都证明了3G时代手机广告存在和发展的必要性。

手机广告的独特优势满足企业营销的需要

3G手机广告的优势主要体现在广告信息接收终端的特性、精准营销和整合性三个方面。

1、广告信息接收终端的特性优势

3G手机是未来手机广告的信息接收终端，它将语音通信和多媒体通信结合起来，其技术特性和传播特性带给手机广告相较于其他广告媒体的独特优势。首先是广告接收终端的可移动性。这一点是传统媒体甚至是互联网所不具有的，终端的可移动性使广告主可以随时随地将自己的广告信息通过手机广告的形式传达给目标受众。其次是未来应用的广泛性。虽然现在的3G手机市场还未形成规模，但我们可以预料在不久的将来，随着人们对3G技术认识程度的不断提升，3G手机的前景将一片光明。未来庞大的3G手机用户群将为广告

主和3G手机广告带来新的机遇。

2、实现真正意义上的精准营销

众所周知，随着经济发展、互联网技术的成熟和消费者个性化意识的增强等一系列变化，原来的消费者不再以集体的形象出现，而是分裂为具有强烈自我消费意识的零散个体，已经“碎片化”的消费者积极主动的意识越来越强烈，他们不再被动接收他人的观点和信息。消费者“碎片化”带给企业营销一个巨大的难题：如何在众多的“碎片”中准确定位，将信息传达给目标消费群体，实现精准营销。3G手机广告将解决这一问题。相对与传统广告媒体，3G手机广告在精准营销方面有着先天优势，它既突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，又区别于人际传播时代的小众传播：3G手机广告既是一对一的人际沟通工具，同时也具备了大众传播的一些特征，是全新的个性化、大众化的个人媒体平台。

3G时代手机广告之所以能够在真正意义上实现精准营销，主要是依靠运营商自身庞大的用户信息数据库。借助庞大的用户数及深度的用户信息资源，企业可以从众多消费者中清晰分辨出目标消费群体，而后以点对点的方式对目标受众实行精准的广告投放。当然这些都有赖于企业与运营商的密切合作，百纳电信咨询预言：“3G时代……运营商可以考虑向外部企业提供数据库营销服务，为企业提供从营销决策、内容制作、信息送达直到营销效果评测的一整套移动营销解决方案。”另外，3G时代还将出现针对特定消费者的“个性定制手机广告”，此类广告将完全摆脱当前手机广告普遍采用的pull(拉)、push(推)模式，根据完全自愿的原则，将广告信息准确地提供给有所需要的消费者。由于3G手机广告实现了真正意义上的精准营销，这也使得按照广告效果计费(CPA)的广告收费模式将不再遥远。

3、整合性优势

前面谈到，得益于3G技术的迅速发展，手机广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来，再加上3G时代手机媒体同互联网之间的联系日益密切，使得3G手机广告将成为其他媒体广告的延伸，从而具有独特的整合性优势。首先从整合网络媒体广告来讲，虽然现在手机上网早已不稀奇，但传输速度及资费问题却仍是其不可克服的障碍，而随着3G时代的到来，这些困难将迎刃而解，届时网络媒体广告将以灵活多样的形式大量呈现在手机媒体上。其次是对传统电视广告的整合。这主要得益于3G时代手机电视的发展。通过移动通信或数字广播网络，克服了传播速度、资费等问题的3G手机将成为电视节目接收终端，所有的电视广告也将在手机上得到展示。最后是对报纸广告的整合。目前的报纸广告除了以传统的纸质媒介为载体外，还在报纸网络版及手机报纸上得到呈现，这样3G手机也自然而然地成为其展现平台，手机广告对报刊广告的整合也就顺理成章。3G手机广告的这种整合性优势将给企业营销带来巨大的机遇，原先支离破碎的媒体广告重新被3G手机广告整合在一起，向同一传播目标传递同一个声音、同一种形象，从而达到广告效果最大化。

3G手机广告对广告经济的重大意义

作为一种新兴的广告形式，3G时代手机广告的发展将在很大程度上改变现在广告市场的格局。首先，手机媒体因为其独特的优势将分流传统媒体及其他新媒体受众，消费者注意力的转移必然会带来广告主对手机广告的青睐，这在一定程度上将分割传统媒体的广告份额，各媒体之间的广告竞争将日趋激烈；其次手机媒体的运营商在手机广告的运作上将占主导地位，并有可能成为未来手机广告产业链的领导者，广告公司在其中的地位将出现位移，这对原有的广告运作模式形成巨大挑战。从总体上来看，3G手机广告的繁荣将对整个广告市场的产业链及商业模式的完善都有着巨大的推动作用，从而在极大程度上促进广告经济的增长。

对于广告业来说，3G时代手机的媒体化不仅仅只是改变了现在的广告媒体格局，而是为广告增加了一个可以使用的媒介。从以上的分析我们可以看出，移动通信技术发展和政府的资金及政策等方面的推动性下为3G时代手机广告的可行性提供了直接和间接条件；而3G手机广告给企业及广告业等带来的巨大机遇也证明了其存在和发展的必要性。当然3G手机广告还存在很多不足之处，例如手机广告产业链还不成熟、手机广告市场相应的政策和监督管理机制还相对缺乏等等，这些问题都亟待解决。但我们有理由相信3G手机广告必将会带来广告业的一次巨大革新，其发展前景也必然会更加光明。