浅谈企业的品牌战略

于丽华

品牌对于一个企业来说,是一种特殊的无形资产,完全脱离开产品的品牌是不存在的,但是,品牌又不是产品本身。当某一产品品牌成为名牌时,其产品本身可能会过时,而名牌是不会过时的;名牌所依附的企业可能会倒闭,而真正的名牌是不会轻易死亡的。品牌对于任何一个企业来说,都具有着十分重要的意义,在商品经济规律下的市场里,关乎着企业的生存和发展。因此,实施品牌战略,对于企业就有着永久性的价值。在实施品牌战略过程中,有这样几个问题,需要引起企业的高度注意。

一、品牌的市场竞争力

市场竞争力的强弱决定了品牌价值的大小。一个品牌是否具有竞争力,表现在它旗下的产品是否具有较高的市场份额,要想提高品牌的市场竞争力,关键在于市场占有率。从国际知名的品牌,到国内知名的品牌;从工业产品品牌,到农牧业产品品牌,知名度较高的品牌,都占有较大的市场份额,有的甚至占有该类产品市场份额的一半以上。如果不是由于旗下主产品出现了致命的缺陷,严重侵犯了客体的生命财产安全,作为品牌,或者是作为名牌的品牌是不会垮塌掉的。这一点,前段时间乳品行业的“三鹿”奶粉事件就形象直观说明了这个问题。而作为世界知名品牌,“可口可乐”公司,就可以做到,公司的财产可以一把火全部毁掉,仅凭“可口可乐”的品牌效应,就可以东山再起,重新恢复其市场份额和市场形象。这就是品牌价值和市场竞争力的辩证统一。聪明的企业家,应狠抓品牌旗下产成品的质量,千方百计提高其产品的质量、性能,增加其科技含量,而不能在品牌或名牌名下,以次充好,谋取不义之财。这样的话,“三鹿”的下场是其必然的结果。

二、品牌的宣传效应

加强品牌的宣传力度,注重品牌的宣传效应是企业品牌战略的另一个重要问题。目前,就企业的品牌宣传力度及重视程度来看,三资企业明显高于国资及内资企业。据统计,内资企业中约有半数是不重视品牌宣传的。从宣传手段及渠道的利用方面来看,主要还是电视、广播及报纸、杂志等为主,极少有利用互联网等先进媒体加以宣传的。就企业广告宣传的组织机构来看,内资规模企业中,也仅有15%左右的企业专门设置了广告宣传策划机构。而职工层面的品牌意识,内资企业中也是身份淡薄的。这不能不引起企业的高度重视。虽然不推崇“谎言重复千遍就成了真理”,“三人成虎”、“众口铄金”在品牌宣传战略中,还是十分具有借鉴意义的。

三、品牌的目标定位

调查发现,在现实市场中,相当部分消费者在品牌的选择上是情有独钟的,并呈现出高度的一致性。尤其在农副产品及生活必需品方面,并且在相当长的时间段内,重复选择一个或几个品牌的产品,形成了相当大的品牌忠诚度。有研究表明,吸引一个新的消费者,其费用相当于保持一个已有消费者的4~6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是从非品牌忠诚者身上获得利润的9倍。调查表明,20世纪90年代以来,一些名牌产品在我国的市场占有率分别为:可口可乐75.8%,富士彩色胶卷49.11%,松下电视机13 .31%,可见,名牌所体现的交换关系,一定是买卖双方十分密切的交换关系,一是在时间上的顾客对某品牌的重复消费上;二是在空间上的顾客对某种商品的重复消费上;三是在空间上的顾客对某种商品的品牌排他性购买。名牌产品之所以有较高的市场占有率,正是源于大量顾客对名牌产品的重重复性和排他性消费上。因此,可以说,名牌是赢得顾客忠诚度的品牌,同样,所谓创立名牌的实质,就是培养顾客对品牌的忠诚度。

四、品牌的科技含量

品牌是有价值的,品牌的价值是企业重要的无形资产。品牌的另一个特征是,为消费者和企业双方提供价值。但是,品牌的资产价值不是一成不变的。任何一个品牌,任何一个名牌,其资产价值都不是恒定的。不升则降。升之原因不消细说,降之原因大致有四:一是由于不能进行及时评估,难以及时采取措施整改完善;二是质量不稳定,时好时坏,难以让公众长期信任;三是急功近利,追求短期效应;四是黑心掺假,坑己害人。这些都是对品牌或名牌的伤害,是对长期积累形成的信誉的糟蹋,进而亲手砸了辛辛苦苦培育出的名牌,被市场无情的淘汰。一个名牌代表了一个企业的形象和实力;每个名牌商标的背后,都有一份可观的市场份额,都隐含着其所代表的名牌产品的科技含量。

五、品牌的合理延伸

品牌需要经营,品种延伸是品牌经营重要战略之一,也是企业品牌运作的重要武器。品牌延伸有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种方式。向上延伸称为品牌高档化;向下延伸称为品牌低挡化。研究发现,品牌低挡化比品牌高档化容易得多。品牌高档化犹如小马拉大车,十分辛苦;品牌抵挡化犹如大马拉小车,轻松得多。品牌高档化的缺点是支持力不够,支撑点不强;品牌抵挡化的缺点是易损害母品牌的形象。品牌延伸理论认为,每一个品牌的延伸,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体。

六、品牌的合理数量

要想使本企业的品牌系统高效率运作,还应注意确定合理的品牌数量。品牌太多,容易造成品牌形象杂乱,相互抵消,造成资源分散,影响投资回报效益;品牌太少,會导致企业整体竞争力薄弱,市场风险增大。因此,企业必须审时度势、量体裁衣,控制好品牌的数量。

在建立现代企业制度过程中,我国在采用资本经营的方式组建集团公司、控股公司,使重组的新企业拥有了过多的品牌。品牌多,虽说是企业的宝贵财富,但是,在激烈的市场竞争中,也暴露出不可避免的弱点:一是品牌产品生产分散,造成资源的很大浪费;二是品牌宣传多头散乱,广告投入的效果难以显现;三是产品销售网络多头繁杂,互相交叉、撞车,网络资源不能够共享。企业品牌太少,又发挥不出品牌效应,难以完全实现品牌价值,满足不了人们多样性需求,影响企业市场的拓展和规模化发展。因此,企业应精练品牌数量,聚焦品牌优势,将精力集中于消费者青睐、市场前景看好的少数优秀品牌,形成企业合理的品牌结构,进而创发、培育出国内、国际知名的品牌——名牌。□ (编辑/穆杨)