试论广告语的特点

刘楚虹

[摘要] 广告语是英语语体的重要组成部分,具有自身的一些特点,文章试着从词汇、句式、修辞及其翻译等几个方面的特点作阐述,使大家对它有所了解,得以准确地运用。

[关键词] 词汇 句子 修辞 翻译

由刘黛琳主编的电大英语教材《开放英语1》Unit 5 Activity 5和《开放英语2》Unit 31 Activity 3中分别有以下两段话:

1.Lge. Flat –1 bedroom, kitchen/dining room. Bathroom, separate toilet. Nr buses. Garage.￡400 pcm.- TEL, 017484 8322XX.

2. We are looking for a care worker.

Residential home for elderly people seeks assistant. No previous experience of the job necessary.

Are you patient with people?

Are you interested in looking after elderly people?

Are you able to do shift work?

Are you available at weekends?

If the answer to all these questions is ‘Yes, then please contact Mary Love on…

可以看出,这分别是出租房屋和招聘员工的两则广告语。广告语是英语语言重要的语种之一。广告作为一种促销和宣传的手段,是劝说读者接受其商品或服务,达成销售目的的语言。因此,它必须具备推销能力,使人看到或读到广告后能产生购买欲望;它还必须具备“记忆价值”,给人以深刻的印象,使人能随时想起某类产品的长处和特点。为此,广告必须引人注目,具有“注意价值”和“可读性”。这样一来,广告语就具有自身的一些特点。本文就其在词汇,句式,修辞以及翻译等方面的特点作阐述。

一、词汇

1.大量使用缩略词

缩略法是现代英语语言中一种重要的构词手段,由这种构词法创造的新词言简意骇,具有一定的生命力。为了节约阅读时间、空间和篇幅,吸引读者的眼球,同时又能强调产品和服务的独特、奇异、新鲜,广告语具备了简约性的特点,这是因为简洁、易于记忆使公众无须记忆冗长繁琐的术语或行话,有效提高阅读效率,给顾客留下深刻的印象。上面第一则广告中就使用了lge(large), pcm (per calendar month), nr (near), tel (telephone)等缩略词。

2.旧词引申新义

随着经济、社会的发展,新产品、新服务不断涌出,许多普通词汇被赋予新意,利用原来的词义的本体转换成喻体来表达,这样出现的引申和扩展过来的新词生动形象,让人心领神会。这种现象在计算机产品中尤为常见。

3.广告英语的单一动词

可读性是广告的一个重要的特征。由于大多数的观众极少有时间来阅读它们,广告语言必须简单、口语化,最典型的用法就是使用简单形式的动词,特别是单音节词,最常用的动词有以下几个:

(1) make(2) come(3) love(4)like(5) get

(6) give(7) use(8)feel(9) see(10)keep

(11)look(12)take(13)need(14)know(15)taste

4.广告英语的评价性的形容词

广告语言是一种诱导语言,它竭尽可能表明产品或服务的肯定性。广泛使用肯定性的、评论性的单词、短语是广告语言最突出的特点,评价性的形容词尤为突出。最常见的有:

(1) new(2) free(3) delicious(4)clean(5) big

(6) real(7) good/better/best (8) fresh(9) full

(10) special(11)extra(12)great(13)bright

(14) rich(15) fine

为了强调产品的优越性,常采用形容词的比较级和最高级。如下面两个句子:

(1) Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the word.(崔刚,广告英语3000烟草部分Dunhill的广告词):全世界公认的最好的香烟。

(2) Tastes richer...mellower...more satisfying.(崔刚,广3000,Real):味道更浓,更香醇,更令人满意。

二、语态

动词的主动语态语气强烈,因为它们表达谁做什么;动词的被动语态语气较弱,因为它们只是描写什么事情被谁做。主动语态比被动语态更直接、更确切有力。语态的运用也是一个同写作形式密切联系的要素。

广告英语经常力求用广告个性化来表达温馨、友好,不但采用各种人称代词,而且主动语态多于被动语态。这是因为,第一,主动语态更容易吸引读者的注意;第二,主动语态能提高可读性、兴趣性;第三,主动语态能够推动读者行动起来,而这正好是广告的最终目的。

三、句子

1.广告英语用短句

长句和短句有其各自不同的目的,即逻辑性强或表达有力。长句说明复杂的概念和内在的联系;短句(甚至一个单词的句子)强调特殊的意思。广告英语倾向于采用短句,特别是广告体本身。有一些只由两个至三个单词组成,同口语相类似,结构简单,长度短,节省篇幅。

2.句子不完整

我们常看到广告中使用的不完整的句子。广告者故意用它们来创造明快的,滔滔不绝气势的效果。不完整的句子,也可叫省略句。它们结构简单,为经济需要服务,同时也突出关键字。一些省略句甚至省略动词和主语。

四、修辞

在广告创作中,广告撰稿人为了能吸引公众的注意力,除了在遣词造句上费尽心思外,往往还能熟练采用各种修辞方法,巧妙构思,语出惊人,推动顾客情不自禁,毫不犹豫买下所推销的商品。一般来讲,文学作品中的修辞手法在英语广告语中都能采用,常用的有夸张、仿拟、排比,双关,比喻,等等。

1.夸张

为了强调或表达幽默,更为了把产品和服务推销出去,广告商经常夸大其产品的特点、特征以及性能,让公众受其诱惑,毫不犹豫掏腰包。夸张是广告中一贯使用的修辞手法,一则Eisquick vegetable pie是这样写的:“Weve hidden a garden full of vegetables where youd never expect. In a pie(在馅饼里,我们藏了一个你想象不到的菜园。崔刚,广告英语3000.)”“A garden full of vegetables!”是多么的夸张。在广告中几乎没有看到诸如“small egg”的说法,见到的只是“medium,large,extra large”等形容词。

2.仿拟

英语广告中的仿拟即根据交际的需要,故意模仿现有的语言形式,如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、脍炙人口的名诗佳句,甚至流传甚广的歌曲等等,临时创造出一个新的词语或句子。仿拟在广告英语中应用形式多样,常见的有:

(1)仿词。根据宣传的需要,更换词语中的某个词或词素,临时仿造出新词。

(2)仿语。模仿某一现成且大家熟知的短语或词组。

(3)仿句。模仿名言、警句、谚语等句子形式创作广告词,就如“旧瓶装新酒”一样。

(4)仿篇。模仿成段文章或整篇诗文而创作出新的语篇。

3.排比

排比法在广告中有其独特的修辞作用,它表达强烈的感情,突出所强调的内容,增强语言的气势。

Its a written language…(这是一种写作语言)。

Its an oral language…(这是一种口语语言)。

Its an electronic language…(这是一种电子语言)。

Its an interactive language…(这是一种互相影响的语言)。

And its a language…(这是一种……语言)(崔刚,广告英语3000,修辞部分)。

这一则广告词每一段的句子结构相同,重复关键词“language”,形成排比结构,很有气势,突出了广告所强调的主要内容。

4.其他修辞方法

拟人法广泛用于广告,通过拟人法,产品被赋予生命和感觉,带着亲切感吸引消费者;暗喻也是广告用得极多的修辞方法,它使语言具体生动;双关语是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生不同的意思。如Youll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go (崔刚,广告英语3000,修辞部分)。第一个“nuts”是“坚果”,第二个“nuts”意为“狂热的”。

五、翻译

广告语是劝说消费者接受其商品或服务,达成销售目的的促销手段和方法。因此广告语的翻译应遵循这一特征,在有限时间与空间内引起顾客的注意,刺激其购买欲望,促成其购买所推销的产品。因此,在翻译前应充分了解所要翻译的材料的性质、内容、目的以及其所处的国家的文化背景和相关的知识,平时注意积累涉及各国文化、风土人情、政治制度、人文地理等方面知识,翻译时既要照顾原文社会文化语境,又要充分发挥译语优势,使读者能顺利理解出原文所要表达的意思。如:

Better late than the late.(慢行回家,快行回老家。)

这则交通安全广告是模仿成语“Better late than never(迟到总比不到好。)”的模式,采用双关语修辞手法,第一个“late”是“迟到”的意思,第二个“late”是指“已故的”。

从上面例子可以看出,广告的翻译完全可以脱离原文,采用另一种语言来表达“隐性翻译”。为了确保广告语言的艺术性和语篇风格的再现,必须透彻了解广告语言的内容及其艺术形式,选用最合适的译法,忠实再现原语广告的语言特点、尽可能再现所采用的修辞手法,更好促进商品及服务的宣传和销售。

随着社会的进步,经济的发展,将会有越来越多的产品和服务问世,也将不断地给广告语增添新鲜的词汇,广告名句及更丰富多彩的文学艺术表现手法,使它得以充实、发展,同时也丰富了英语语体,给它注入新的生命力。我们只有掌握它的特点,才能更好地使用它、应用它、丰富它。

参考文献:

[1]崔刚.广告英语3000句选萃、分析、欣赏.北京理工大学出版社.

[2]刘黛琳. This is English 1.中央广播电视大学出版社,2006.

[3]夏英姿.语用功能视角下英语广告的仿拟现象及翻译.湖北广播电视大学学报,2008,(12).