邹韬奋对文化二重性的认识与把握

2009-06-15 02:40
管理观察 2009年11期
关键词:邹韬奋事业性商业性

王 媛 徐 雯

邹韬奋是我国新闻出版史上的先驱和楷模。他从1926年接办《生活》周刊,继而创办生活书店,毕生从事新闻出版工作。在胡愈之、徐伯昕等人的支持协助下,不仅其经营创办的《生活》周刊、《大众生活》等刊物取得了巨大的发行量,生活书店也一度发展成为全国抗日救亡运动的重要机关,可谓实现了经济效益与社会效益的双赢。而当前,我国出版业正处于体制改革,经济转轨的关键时期。各出版单位如何在注重出版的社会效益的前提下,积极赢取相当的经济效益,这是摆在出版经营者面前的重要问题。因此,本文就邹韬奋对文化二重性,即事业性与商业性的认识与把握的研究则具有现实意义。

一、 邹韬奋对文化事业性与商业性的认识

文化的事业性与商业性是当文化作为事业来办时所具有的两重属性。当时中国的文化事业大概分为两个部分:“一部分是与政党有关系的,一部分是没有政党关系的民众的文化事业。”1而邹韬奋和徐伯昕等人所支持的文化事业,则是大家共同出资,一步步由极小的规模扩充起来,并将所有收入尽用于事业的扩充与改进,而不是任何政党或政团出资创办的。就这一点说,生活书店是没有任何政党关系的民办的文化事业。

邹韬奋对文化事业性与商业性的论述建立在进步文化事业的基础上。他认为“所谓进步的文化事业,就是要能够适应进步的需要,是要推动国家民族走上进步的大道。我们在上海开始的时候,就力避‘鸳鸯蝴蝶派的颓唐作风,而努力于引人向上的精神食粮;在抗战建国的伟大年代中,我们也力避破坏团结的作风,而努力于巩固团结、坚持抗战及积极建设的文化工作。这可以说是我们的事业性含义。”2然而,“在经济方面,因为我们要靠自己的收入维持自己的生存,所以仍然要严格遵守量入为出的原则,不得不打算盘,不得不挣钱”,这就是商业性的含义。

在文化的事业性与商业性的关系上,邹韬奋始终坚持二者的统一,认为这两方面是相辅相成的,不应该对立起来。“如果这两方面超出了应有的限度,就是有对立的流弊”。例如,“倘若因为顾到事业性而在经济上作无限的牺牲,其势不至使店整个经济破产不止,实际上便要使店无法生存,所谓皮之不存,毛将焉附,机构消灭,事业又何从支持,发展更谈不到了。”3在另一方面,“如果因为顾到商业性而对于文化食粮的内容不加注意,那也是自杀政策,事业必然要一天天衰落,商业也将随之而衰落,所谓两败俱伤。”4因而,生活书店赚钱的部分需要移来补贴蚀本的部分,此外多出的余利用来作更求发展的资金。并且,为着要发展事业,在不违背事业性的范围内,书店还必须尽力赚钱,因为“我们所赚的钱都是直接或间接用到事业上面去。”5

二、 邹韬奋对文化事业性与商业性关系的把握

(一)企业愿景中的事业性诉求

企业愿景是一个企业的灵魂,它是一种意愿的表达,概括了企业的使命、核心价值及未来目标,并始终为企业指明前进的方向。邹韬奋将自己对进步文化事业的追求深深融入到生活书店的企业愿景中,这主要体现于出版宗旨和出版原则两个方面。

1.出版宗旨

为了发展进步的出版事业,邹韬奋树立了明确的宗旨和目的,就是为国家的独立、民族振兴,为人民利益而奋斗。“对有利于民族前途的一切极愿尽其鼓吹宣扬之力”,反之,“对不利民族前途的各种现象决不肯默而不言”。继《生活》、《新生》周刊之后,邹韬奋在《大众生活》被迫停刊的最后一期上说,“我个人既是中华民族的一分子,共同努力救此垂危的民族……应负起的责任,我决不消极,决不抛弃责任,虽千磨万折、历尽艰辛,还是要尽我的心力,和全国大众,向着抗战救亡的大目标,继续迈进。”在日寇步步进逼,不抵抗主义甚嚣尘上的关键时刻,他创办《生活日报》,并在《创刊词》中明确提出:“全中国民众当前所焦思苦虑梦寐不忘的,是争取中华民族的平等自由,是要避免亡国奴的惨祸。”办《生活日报》的目的就是“努力促进民族解放”,“以全国民众的利益为一切记述、评判和建议的中心标准”,这是报社“同人愿以自勉的第一义”。他说,“《生活日报》的产生正是在中华民族危急存亡的非常时期”,所以,对民族前途负有“特殊任务”,“有非常重大的责任”,本报“所积极图谋的是中国最大多数老百姓的利益”。6

2.出版总原则

邹韬奋多次指出“真正有生命力的刊物和当前时代的进步运动是不能脱节的”7因此为了发展进步的文化事业,邹韬奋加强了对出版工作具体问题的探讨,并就此提出了出版原则的三个口号,分别为:促进大众文化、供应抗战需要、发展服务精神。

在促进大众文化方面,邹韬奋认为,其所共同努力的文化机关一向是站在前进的立场,为人所共知。然而,“所谓前进,并不是要把大众远远抛在后面,还必须注意到最大多数群众在文化方面的实际需要。”“就是落后群众的文化食粮需要,也要尽心力使他们得到相当的满足。”8正是基于这样的思想,邹韬奋在创办《生活日报》的建议中明确规定“本报旨在于普及一般平民,更不得不极力设法减轻读者负担,故应以日出一张为原则。……新闻下面登性质相类似的广告,使眉目分明,读者极易觅见。……凡不忠实或有伤风化之广告,虽出重金,既不为之登载。”此外,他在充分考虑受众的文化层次基础上,主张《生活》周刊的文风应“力避‘佶屈聱牙的贵族式文字,采用‘明显畅快的平民式文字”9。

九·一八事变后,为了供应抗战的需要,邹韬奋坚定地站在党和人民大众的立场上,使自己的出版活动与党的革命事业保持同步,成为党的整个文化工作的一部分。他编辑出版的书籍和刊物,始终坚持团结,反对分裂;坚持抗战,反对投降;坚持民主,反对国民党一党专政,与当时的进步思潮息息相通。他认为,“我们当前最伟大的任务就是争取抗战胜利,我们所努力的文化工作必须供应抗战需要。”邹韬奋感到抗战爆发之后,生活书店所出版的有关抗战的书报固已不少,但还没有充分注意沦陷区域中的广大民众的文化上的急迫需要,应使文化的工作更能适应抗战的需要。因此,除了宣传抗日战争时期的理论政策外,生活书店还出版了大量马克思主义经典著作和其他传播革命思想的书籍。其中有《共产党宣言》、《雇佣劳动与资本》、《法兰西内战》、《反杜林论》、《马恩论中国》、《国家与革命》等等,数量之多,在国统区的出版社中是少有的。

服务读者,满足社会公众的需要,可以说是邹韬奋文化事业性追求的又一核心体现。邹韬奋曾说:“‘生活的生命,就是完全大公无我的对社会服务的精神组成的!”生活书店的前身即为《生活》周刊社所附设的书报代办部,是完全以对读者尽义务为宗旨的,其专门处理读者委托代办的各种事情,除了代购书报外,还要代购布料、鞋子等其他物品,甚至代找律师、医生、旅馆等等。并且这个代办部的工作都是义务的,用特殊批发折扣的一些收入进行开销。

(二)企业经营管理中商业性与事业性的和谐统一

邹韬奋在将事业性放在首位的前提下,不但不反对赚钱,而且要求“必须尽力赚钱”。因为只有靠自己赚钱才能维护出版单位公正和独立的地位,才能保持“言论上及纪事上的大公无私的独立精神”,才能维持自己的事业。因此邹韬奋及其同人十分注重运用科学的管理方法以及创新的发行销售手段,以促进生活书店的良性运转。

1. 民主集中的管理原则

在内部组织上,生活书店设理事会、人事委员会、监察委员会三个领导机构,其成员都是由全体职工民主选举产生。随着生活书店规模的壮大,分店的增加,邹韬奋又在管理上加强了“集体领导,个人负责”办法,领导机构只须努力规定原则,不必顾及琐碎的事情;关于琐屑的事情,各店负责人只须根据领导机构所定的原则负责执行,不必事事请示人事委员会。在业务上,理事会同样强调“集体领导,个人负责”10的办法。各店都有比较详备的营业计划,对于计划的能否完成或超过,都有比较明确的惩奖标准。这种方法既明确了组织的运营秩序,又从根本上规定和划分了各部门,各分店的营业目标,事实上极大地调动了全体员工争创社会效益与经济效益双赢的积极性。

2.多样化促销发行手段

邹韬奋在报馆工作和自己办报的实践过程中,很早即感悟到办报和做广告之间的互赢关系。因而,他非常重视广告业务的发展。可以说广告收入是生活书店的主要经济来源之一。生活书店不仅通过自己所办的10余种刊物连绵不断地刊登书刊广告,而且还利用书籍与报纸做广告。30年代上海《申报》在知识界读者多,文化广告一般都登该报,尤其登在该报第一版的广告,影响很大,但费用昂贵。为此生活书店联合一些中小出版社在《申报》第一版刊登“生活书店出版及经售图书联合广告”,费用按参加出版社所占面积合理分担。在生活书店经营最红火的时期,这种联合广告曾占据《申报》第一版与第四版的整幅版面达半年之久11。然而,生活书店严格遵守着正当合理的途径,决不赚不义之财。含有欺骗性质、提倡迷信,伤风败俗的广告,他们是一概不登的。

除广告外,生活书店通过其他方式加强宣传以扩大销量及影响。如,编印宣传资料,包括:介绍某种书刊内容及特色的宣传单,一般随书刊夹送,或直接向读者散发,或由同业代为散发;传播书刊信息的书目材料,生活书店指定专人将每月新书分类编辑,并选择两三本优秀著作写书评重点推荐,编成《新书月报》,免费赠送给邮购户和读者,并请著名学者平心有选择地编辑五四运动以来出版的比较有价值且能买到的图书,印成《全国总书目》,连同《新书月报》直接寄全国各地分支店,放在柜台上供读者汇寄书款时翻阅;宣传招贴画,形式新颖活泼,发给各经售书店或书摊书贩张贴;指导读者读书的《读书与出版》、《读书服务》等刊物。此类资料收费低廉,主要用来推荐图书,指导阅读。另如,生活书店还利用读者进行链状促销,就是请老订户介绍在上海以外地区的亲友姓名地址,寄送样刊试阅,同时附寄订阅单调查感受,如读者满意,订单便随之而来。生活书店规定,凡介绍亲友订阅某刊满5份的读者,可享受赠阅该刊一年的优惠。这种通过读者扩大订户的方式,收到了滚雪球式的效果。

在发行上,生活书店采取了多渠道经营,主要有:自设门市部、设立批发部、设立邮购课、设立电话购书服务部等等。在邮购方面,生活书店还特约了当时中国银行、交通银行、新华银行、浙江兴业银行等十大银行免费汇款购书。读者只需将存款存入这十大银行遍布的500多个分支机构,需购书时再向这些银行填写生活书店特制的免费汇款申请单就行,汇款时还可以代带信件,兼省邮费。这不仅扩大了书店的营业更推广了进步文化,对银行也有极大的好处。

(三)企业赢利的事业性投入

早在接办《生活》周刊时,邹韬奋和徐伯昕便立下一个心愿,就是“把所有赚来的钱,统统用到事业上面去。”生活书店的成立后,《生活》周刊、《新生》周刊以及《大众生活》等刊物的发行量逐步增加,生活书店的收入也快速增长。邹韬奋确实将赢利的收入更多地投入到了进步事业的发展中,而从不为自己谋私利。他在自己刊物上发表文章是从来不拿稿费的。刊物的盈余都用在事业上,让利给读者。比如,给刊物增加页码,增加画页,发行增刊等等。在一般情况下,生活从不提高刊物的定价,如果出现物价飞涨,纸价暴升,成本大大提高的情况,刊物也是尽量不提价,而是继续用增加广告的收入来弥补亏空。后来,由于国民政府禁邮、禁运,刊物的经济收入受到很大影响,韬奋也尽可自己带头每月减薪50元,也不提高刊物的售价。

三、启示

邹韬奋对文化的事业性与商业性问题的认识和把握是深刻透彻的。他注重兼顾二者的统一,且始终没有背离对进步文化的追求。更重要的是,邹韬奋对此问题认识并非空谈,而是将其认真严谨地贯彻于生活书店经营发展的整个过程中,从而形成了用事业性带动商业性,用商业性再投入事业性的良性循环。他的实践启示我们:在21世纪的今天,出版经营者们既要注重弘扬社会主义的先进文化,也要深入全面认识社会主义市场条件下出版经济的规律和特点,加快企业的发展,提高竞争力,更要把推动社会文化发展始终放在第一位上。◆

注 释:

1.三联书店编:《韬奋:韬奋画传·经历·患难余生记》,生活·读书·新知三联书店2004年6月版,第357页。

2.邹韬奋:《事业管理与职业修养·生活史话》,生活读书新知三联书店1998年版,第89页。

3.邹韬奋:《事业管理与职业修养·生活史话》,生活·读书·新知三联书店1998年版,第90页。

4.邹韬奋:《事业管理与职业修养·生活史话》,生活·读书·新知三联书店1998年版,第90页。

5.邹韬奋:《事业管理与职业修养·生活史话》,生活·读书·新知三联书店1998年版,第91页。

6.邹韬奋纪念馆编:《邹韬奋研究》(第一辑),学林出版社2004年版,第92页。

7.邹韬奋纪念馆编:《邹韬奋研究》(第一辑),学林出版社2004年版,第147页。

8.邹韬奋:《事业管理与职业修养·生活史话》,生活·读书·新知三联书店1998年版,第107页。

9.《邹韬奋文集》编委会编:《邹韬奋文集》第一卷,生活·读书·新知三联书店1956年版,第6页。

10.邹韬奋:《事业管理与职业修养·生活史话》,生活·读书·新知三联书店1998年版,第9页。

11.邹韬奋纪念馆编:《邹韬奋研究》(第一辑),学林出版社2004年版,第162页。

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