网络带给服装行业的机会

马　岗　陈士信

2008年，国内经济受全球金融危机的影响，压力开始显现。服装行业面临着人力成本增加、人民币升值、出口低迷、宏观调控紧缩等多方压力，企业的生存和发展遭到严峻的挑战。如何有效整合资源，降低成本，开拓新的市场渠道成为解困之道。

2008年，运营一年多的凡客诚品，依靠其电子商务团队的运作，08年销售额逼近5亿元。服装行业是一个竞争激烈的行业，凡客诚品何以在短短的一年时间取得如此骄人的业绩？是品牌？是产品？笔者认为，凡客诚品的成功的重要因素之一在于其选择了一种新的渠道模式——网络销售。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2009年1月的中国互联网发展报告显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，互联网普及率达到22.6%；截止2008年底，网络购物的用户规模达到7400万人，占全部网民的24.8%。互联网是新兴的第四媒体，更是蕴藏巨大消费潜力的新兴市场。市场竞争正逐步从传统的实体渠道竞争延伸到网络的竞争（电脑屏幕内容、手机屏幕内容等）。互联网的普及，给服装行业这一传统的行业流入新的活力。

网络广告与营销

2008年，中国网民每周平均上网时间为16.6小时。据艾瑞咨询披露的报告显示，2008年中国网络广告市场规模达180亿人民币。或许从运动服装企业体育用品品牌冠名门户网站体育频道，可以窥视到网络广告的发展。2002年，耐克率先冠名新浪体育频道；2003年8月，安踏携手搜狐，推出“安踏搜狐体育风云频道”；2005年4月，李宁冠名网易体育频道，2006年8月，阿迪达斯冠名搜狐体育频道；2007年3月，361°冠名腾讯体育频道。网络社区猫扑、天涯等网络平台经常有李宁、安踏、森马等服装品牌的广告，361°则建立QQ游戏竞技俱乐部，以及在网络游戏《童年》中投放广告资源。美特斯邦威选择与网络游戏《劲舞团》合作，众多知名品牌纷纷现身QQ聊天对话框广告……

网络广告逐渐赢得企业的青睐，低成本和聚集注意力是其中关键原因。与电视、报纸、户外等传统媒体相比，网络广告的千人成本最低，有限的投入能够产出令人满意的效果，特别是目标消费群体为年轻一代的休闲服装及运动用品。任何一家企业开展广告运动都必须回答这个简单的问题，我的消费者出现在哪里，他们平常接触什么媒介？不少公司把广告投放到网络，不是因为它是新兴的第四媒体，也不是千人传播成本低，而是因为他们的消费者在这里遨游，在网络上“自由生活”，所以企业必须把注意力转移到这里来。

此外，互联网作为新兴媒体，与传统媒体相比，有着媒体交互性强、可重复、可检索、传播范围广泛不受地域限制、目标群体受教育高、收入高、消费能力强等优势，逐渐得到营销界的重视。

2008年，王老吉（加多宝集团）为地震灾区捐款1亿元，随后不久就在网上流行起一则“封杀王老吉”的帖子，极大地鼓动了人们购买的热情，“王老吉”品牌的曝光率不断被提升。

同样在2008年，互联网上“.”字流行，李宁依靠虚拟社区（网易体育社区、新浪李宁体育社区）开启病毒式营销，让李宁的“.字鞋”很快脱销。

电子商务

电子商务是一个新兴的行业。目前主要有C2C、B2C、B2B（分别以淘宝网、VANCL、阿里巴巴为代表）三种模式。

电子商务化将成为服装行业新的业务拓展领域与利润增长点。据了解，佐丹奴网上商城，依靠对ERP、CRM和其它供应链环节的全面整合，共享实体门店仓储的策略，2007年销售额已突破4000万元。服装行业老牌劲旅雅戈尔、报喜鸟亦相继建立B2C电子商城，美特斯邦威则计划将上市融资的15%投资于IT平台和构建B2C网络渠道。

那么，网络销售有什么优势呢？

1、低成本运营。与实体店铺相比，网络销售可以避免高昂的店租，装修费用、店员薪资、货品陈列等方面费用亦可大量节省，并大大降低正常货品库存量。近几年来，国内房地产行业成为许多“大款”淘金的行业，位处商圈的专卖店租金亦不断上涨，不少企业一年辛苦挣的一点利润都交房租了。事实上，高昂的租金并不为消费者创造多大的价值，而企业必须把高昂的租金成本加到产品售价上。通过网络销售，消费者和企业可以一起避开这个通路，消费者得到了产品，企业实现了销售——节省的成本让双方都受益。随着市场竞争的加剧，特别是服装行业，有限的店铺资源成为众多企业争夺的焦点，资源的稀缺性决定了获得的高成本与不确定性。

2、营业不受时间、天气、突发事件限制。网店可以一天24小时营业，实体商铺的营业时间一般为10—12小时，遇上坏天气或者突发事件，生意势必受到影响，如03年的非典，所有的大型商场，生意惨淡。

3、营业不受地域限制。实体商铺受商圈大小、交通的影响，辐射范围有限，网店则不同，只要物流可达，均可达成交易。

目前服装行业的电子商务有两种领先模式，以凡客诚品为代表的纯网店模式、以佐丹奴为代表的“网店+实体店”模式。由于服装面料、手感、搭配、上身效果的非直观性，不少电子商务网站开发出“网络试衣”，但无法代替消费者购物过程中的真实体验，尤其是女装。可以预见，电子商城+实体店，这种虚拟和实体店结合的模式，将成为未来一段时期里服装行业电子商务的主要行销方式。凡客诚品CEO陈年亦在最近表示，有开设实体体验店的意向。

服装行业推行电子商务的几个要素：

1、找准目标消费群体，分析网络购物群体的消费趋势、购物习惯，有针对性的推广网站，可以采用类似DELL电脑的线上线下结合式的推广。

2、快速的物流配送。目前电子商务的成熟地区，均处于经济、交通、物流发达的长三角、珠三角等沿海经济带。快速响应消费者的需求，才能满足消费者。通过与优秀的快递公司深度合作，快速、高效、准确把消费者订购的产品递送给消费者。

3、方便可靠的支付平台。无论是企业的自主网络平台还是外包，抑或在淘宝网等开设网店，网络支付的安全性是企业必须投入重金予以保证的内容。同时可以采用考虑采用网购成熟的支付工具（支付宝）或货到付款。

4、产品的质量，口碑效应及完整的售后服务体系。网络销售无法现场穿着体验的先天性缺陷，决定了更多、更杂的售后服务，企业为此必须建立更加完善、灵活的客户服务体系——退换货是其中的重要内容之一。在不影响企业二次销售的前提下，对于消费者不满意的产品，应当尽量给予退换。交易前如何能让产品更好适应消费者，如何提供品质更加卓越的产品也是企业应当花心思去思考的问题。

5、解决渠道利益冲突。网络销售同品牌产品，势必影响实体渠道伙伴的利益。笔者建议，可以开发网络销售专供SKU，从货品上不与实体店面正面冲突；亦可采用网络与实体店共享终端库存，与终端合理分配利润。一些企业在网络以低价销售正品，由于产品、品牌过硬，成为消化库存的有效方式之一。

网络是一个奇怪的世界，它很可能改变人们未来的消费与企业运营方式。在这个日新月异的时代，创新成为众多企业的口号，其实质是在强调与时俱进。人们在慢慢融入网络，后者亦在慢慢影响人们的思考、生活、消费习惯，甚至是人生前景、爱情。与时俱进或许太泛、太难，那就盯着我们的消费者，我们必须盯着他们，因为他们是企业的上帝。

责任编辑狄丽君

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