品牌延伸策略的路径选择

赵艳丰

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上，多项产品或服务共享同一品牌，即借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度，向相关行业或跨行业的产品或服务上进行品牌移植。其目的是借用现有品牌的良好形象及广大消费者对该品牌的认可，来带动同一品牌下的其它类产品的销售。当前品牌延伸是非常普遍的现象，据统计，国外2／3的企业都进行了品牌延伸，国内很多企业都把它作为竞争制胜的法宝。

毋庸置疑，品牌延伸给许多企业带来了成功。如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力；诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作，这使BIC公司这一文具日用公司打入了香水市场。归纳来说，品牌延伸有利于新产品迅速进占市场；有利于降低新产品的市场导入费用；有利于增加新鲜感，丰富品牌形象；有利于形成规模经济等。

品牌延伸策略的风险解析

品牌延伸是一把“双刃剑”，使用得当就如虎添翼，使用不当就会伤得遍体鳞伤。品牌延伸存在着不容忽视的风险，广告定位大师艾?里斯和杰?特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》一书中将其称为“品牌延伸陷阱”。这主要表现在以下几个方面：

1.损害品牌形象。如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品(企业)相联系时，那么就会损害品牌形象。

2.淡化品牌个性。品牌个性是品牌的灵魂，是品牌价值实现的重要内容。品牌正是具备了鲜明的个性，才备受消费者喜爱、信赖和支持，才成就了品牌的忠诚度。品牌不适当延伸会淡化品牌个性，削弱品牌竞争力。

3.产生不良联想。如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时，品牌认知就会弱化，甚至使消费者产生心理冲突。

4.形成跷跷板效应。艾?里斯提出的“跷跷板效应”认为，当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。

5.引发株连效应。所谓“株连”，是集聚于同一品牌之下的几种产品，可能会因为一种产品的经营不善而波及其他产品的信誉，由此导致公众对整个品牌的全盘否定，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。

品牌延伸策略的路径选择

如何规避品牌延伸的风险，更多地发挥品牌延伸的优势，这里就涉及品牌延伸路径的选择问题。一般来说，品牌延伸路径有四种策略可以选择：

1.产品线延伸策略。比较常见的情况就是一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略。产品线延伸策略包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。所谓“向下”、“向上”和“双向”分别指一个品牌在目前的档次上分别向低档、向高档、同时向低档和高档延伸的策略。一般来说，品牌使用产品线策略的向下延伸要比向上延伸风险大。如茅台完全不顾及自身“国酒”形象，为了能与“五粮液”抗衡，采用向下延伸策略，从1998年开始先后推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香缘等系列低档白酒，严重影响了其尊贵的形象。日前，在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液高居第四位，茅台却榜上无名。

2.一牌多品的策略。这是一种最常见的品牌延伸策略。TCL和海尔利用他们的品牌优势，几乎把他们的产品延伸到了整个家电产品。

3.一主多副的策略。它指用一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各个产品打造一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。一般是同一个产品使用一主一副两个品睥。这个策略能够避免品牌延伸不当所带来的株连效应和跷跷板效应等。主副品牌策略实施的关键是广告宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。这和品牌延伸的最初出发点是一致的。这样，广告受众识别和记忆的主体是主品牌，副品牌突出产品的不同特色，方便消费者选择。比如，海尔集团在统一品牌下设立的一系列副品牌中，“小小王子”显现冰箱微型化特征，“画王子”告知购买者其产品是具有色彩外观的冰箱，“冰王子”暗示冰箱制冷速度快，而“双王子”代表着分体式冰箱。

4.特许经营策略。这是以品牌连锁为核心的品牌延伸方式，可以使品牌特许人和受许人共享的品牌得到发展。其关键就是塑造统一的外部形象，维系品牌内在质量并继承和发扬外在形象的专有技术、独特配方和有效的经营方式、管理控制手段等。“麦当劳”和“肯德基”的遍地开花，给特许人和受许人都带来了极大的利润，是特许经营策略的典范。

品牌延伸策略路径选择的准则

不同的企业可以根据自身和环境情况选择和不选择进行品牌延伸，可以选择不同的路径进行品牌延伸。一般而言，基于品牌的质量、品牌的知名度、品牌定位、品牌的核心价值、新老产品的关联度、消费者心理、品牌延伸的时机把握等因素考虑，有如下几条有助于品牌延伸路径选择的准则：

1.是否选择品牌延伸。如果企业产品的质量是不合格的，那么根本就没有品牌延伸的必要。因为质量是品牌的生命和灵魂，有人说质量是滋养品牌的根，失去质量保证的品牌延伸是根本不能成功的。同时，如果企业的品牌知名度不高，那么也要慎重选择品牌延伸。因为选择品牌延伸的出发点就是为了把老品牌的名气移植到新产品上，如果老品牌不具备相当的市场价值并为大多数消费者所接受，那么也就不具有支持其扩展的品牌优势。松下、日立、索尼等世界知名品牌的成功延伸正是基于其强大的品牌知名度。对于那些尚未成熟或市场地位尚不牢固的品牌而言，品牌延伸不仅是毫无意义，而且极具风险，搞不好就会是“赔了夫人又折兵”。另外，如果品牌就是产品的代名词，如可口可乐就是某种黑色碳酸饮料的代名词，那么它品牌延伸几乎不可能了。

是否采用品牌延伸策略，企业还要根据自身的实力、产品的特点、品牌的核心价值等因素，经综合权衡后来决定。自身实力强、品牌经营能力强的企业，又有叫得响的名牌产品，可采用品牌延伸策略；但推出个性化、感性化、等级化严重、市场细分程度高的产品时，则宜采用多品牌策略。

2.是否选择产品线延伸策略。如果一个品牌在消费者心理上已经有了一个固定的位置、有一个明确定位了，那么进行产品线延伸的时候就要分外慎重。例如，“派克”笔在消费者心理上一直是个高贵品的象征，那么它曾经将派克采取产品线延伸中向下延伸的策略，生产每支售价低于3美元的低档钢笔，显然就损害了消费者对派克的“钢笔之王”品牌认知，是非常不成功的。还有品牌延伸后的产品必须能够继续支持或强化原有品牌的核心价值而不是与之相悖。例如，强调以档次、身份及文化特色为卖点的品牌，一般就很难向中低产品进行品牌延伸。要努力变“产品品牌”为“概念品牌”，增加品牌延伸能力。向上延伸和双向延伸相对企业而言好把握些，成功的可能性也大些，这里也就不再赘述。

3.是选择一牌多品策略还是一主多副策略。这里涉及新老产品的关联度问题，如果关联度比较高，那么采取一牌多品策略比较合适。就如天福茗茶，它最先生产茶叶，进行品牌延伸主要还是进入与茶相关的一系列行业，如茶具、茶具工艺品、茶点、茶糖等，做得很好。目前天福集团在中国大陆各大、中城市开设656家“天福茗茶”直营连锁店，在福建、四川、浙江等省建有7家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院、2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，正在建设全球第一所茶专业高校——天福茶学院。“天福”获为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。试想如果它进入一个和原产品关联度极低的洗衣粉市场，那么一定是不适合的。雀巢品牌的成功延伸就是因为其麾下产品都是关联度较高的食品饮料。雀巢奶粉、柠檬茶等系列产品的推出也是借了雀巢咖啡的东风而大行其道。

品牌的核心价值是企业产品真正能打动消费者的优秀品质，日本本田品牌的核心价值在于“提供优秀的动力技术”而不仅仅是“提供优质的汽车”，其品牌延伸也成功地由汽车扩展到摩托车、割草机乃至发电机。再如娃哈哈，最初以鲜明的儿童定位为其开路，是针对儿童的市场细分策略，堪称中国市场营销的经典。按照品牌延伸的逻辑，娃哈哈公司只要推出非儿童饮品，就会使品牌延伸有很大的风险，但事实是，“娃哈哈”三个字所代表的产品品质已经得到消费者的认可，随着娃哈哈纯净水的成功，不仅强化了原有的价值理念，而且还使得核心价值得到进一步扩充，使得“优质健康食品”也成了其核心价值之一。因而娃哈哈顺其自然地进一步延伸到了茶饮料等，并取得了成功。2002年，“娃哈哈”品牌又借助于其核心价值“健康”又延伸到童装，提出了“健康童装”的理念；娃哈哈童装被授予“中国环境标志产品”证书。此举标志着娃哈哈童装倡导的绿色环保概念获得了国家权威机构的认可。企业规模不大，产品相关性强、种类少，可用一牌多品的延伸策略。企业规模大，产品种类多，且性能各异、款式不同，可用一主多副品牌策略。但不论采用一牌多品，还是一主多副品牌策略，一定要让延伸产品保留原有品牌的核心价值，切不可降低标准、放松管理，不然会产生不良的连锁反应。

4.是否采取特许经营策略。这一般根据特许经营门槛、特许品牌的知名度、受许人自身情况、市场需求和容量情况来决定。特许经营的优势有：可借助特许方的品牌优势，迅速扩张，占领市场；品牌价值日益突现，品牌得以广泛传播；从机制上可减少大企业臃肿的弊端，更灵活地发展；进一步巩固发展市场网络，能逐步做大做强。劣势就是受许人必须要放弃自己的品牌。特许经营对于品牌、市场声誉等无形资产可能带来负面影响，应对构建特许加盟体系或系统有预先的理性而深入的调查分析，这是保持特许经营健康发展并在特许过程中实现双赢的必要前提。另外，还要选择合适的加盟者，建立统一的经营管理制度和严格的检查监督制度，注意专有技术的保密工作。

最后，品牌延伸还是不延伸，是采用产品线策略还是采用“一牌多品”或者“一主多副”，还是采取特许经营策略，各有利弊，关键是：企业要根据自身情况根据不同环境选择适当的时机作出正确决策，才能见效。

责任编辑：赵晶华

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