企业市场营销渠道创新

姜艳君

中外企业通过把握企业市场营销渠道有利机会,适时地设计和管理好渠道,以拥有一个高效率、高服务素质的分销系统,提高企业利润率和竞争力。因此营销渠道创新就成为当今中外企业经营活动中的企业管理与营销管理的重要环节。

一、营销渠道创新的根本动因分析

中国市场渠道的变革实际上是在市场大潮的冲击下,被动地、不自觉地、缓慢地进行着,因而形成了目前复杂多样的渠道网络形态。现有营销渠道存在的问题与企业进一步发展的矛盾是渠道创新的根本动因。表现在以下几个方面:

首先,市场发展进入新阶段,原来的旧模式难以适应新要求。从渠道成员的地位变化角度来看,中国市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段,到重视经销商阶段,最终进入重视消费者扩大内需阶段的过程。在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下,企业开始将客户视为其重要的资产,重视客户关系管理,不断采取多种方式对企业的客户实施关怀,以提高客户对本企业的满意程度和诚信度。这就要求企业对广大消费者不仅提供又好又多的优质产品;还要以最快捷而方便的途径让消费者购买,并由厂家对消费者的购买需求和评价做出反应。

其次,另一方面竞争愈加充分,企业利润变薄,渠道成本的控制举足轻重。近五六年来,中国市场的供求关系发生了极大变化,许多领域供大于求,企业进入微利时代,渠道利润空间也相应越来越小,“僧多粥少”,过多的销售环节会摊薄利润,使企业的收益降低。这种状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。

最后,经过市场经济多年的洗礼,我国企业的营销观念早已从生产观念进步到现代营销观念,对各种新兴管理理念、方法与技术的应用也是日益进步。在多年的市场竞争中,我国企业的营销重点经过了以产待销到促销,再从价格到渠道的转变:价值链、供应链与流程再造等先进管理手段与思想已日渐应用并制约营销管理过程。企业营销重点与意识的变化,已成为我国企业进行营销渠道创新的内在动力。各种新兴管理理念与意识的运用,极大地促进了我国企业营销意识的转变,并成为我国企业进行营销渠道创新的内在动力。

二、营销渠道创新的外部条件

在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,即以厂家为出发点选择一级经销商,再从一级经销商选择次级经销商,直至产品流向终端零售商。在这种选择模式下,企业只能较大程度地参与与其有直接交互作用的一级经销商的选择,而对后续环节的介入程度逐渐减弱,因而渠道管理参与性和主动性较差,没有一个渠道成员有全部的或者足够的控制权。这一态式在大程度上符合消费者行为特征和产品特性则不得而知,出现了可能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象,不可避免地削弱了营销渠道的有效发挥功能。

当然,成功地构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提,并正确地处理企业与中间商的关系,为此经营者要及时有力地运筹把握好分销渠道的逆向模式,系指企业分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择,即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端,充分考虑终端的特性和利益,并根据中间商信誉能力、能力和与零售终端的关系,进一步向上选择中间商,直至与企业有直接业务联系的经销商,将整条渠道纳入企业的营销体系,通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。企业营销渠道信息化在企业的发展过程中发挥着越来越大的作用,这构成了营销渠道创新的外部条件。

三、营销渠道结构和职能的创新

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织。由此可以看出营销渠道的建立是为了在社会中形成一系列重要的经济职能同时,营销渠道是不同机构之间组织的集合体,它们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色。为了利益,它们之间既相互依赖,又相互排斥,从而产生了一种复杂的渠道关系,即既竞争又合作的关系。

营销渠道内部经济活动的纵向安排,或者说渠道中的交易方式大致有三种:一是可以独立拥有和管理通过市场进行交易的专业单位,这里讲的是依靠市场交易,市场交易主要依赖价格机制;二是独资单位之间进行交换的全部纵向的整合,这种在集团内部的交易则依赖于管理机制;三是在这两个极端的经济活动形式之间存在各种不同类型的结构,而在这其中所涉及的交易各方则通过正式的和非正式的合同安排对市场机制进行调整。经济学家认为企业之间通过签订协议或契约可以达到与一体化相似的结果。厂商合作就是一种处于两种极端的中间状态。

随着市场的不断发展,渠道成员的地位也发生了变迁。中国市场营销渠道发展经历了从重视厂家阶段,到重视经销商阶段,最终进入重视消费者的阶段的过程。

四、营销渠道冲突管理的创新

渠道冲突指下述这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员在阻挠或于扰他实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益,或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

除非一个渠道成员拒绝与任何其他的组织合作,否则渠道冲突就是不可避免的。意味着两个独立个体的协调行动;既然是两个独立的个体,那么就不免在目标、角色、意识和渠道的分配等方面存在利益上的差异。这些差异或矛盾就是潜在的冲突。

冲突是营销渠道管理的固有部分,对稍有规模的公司来说,冲突不可避免。一般来说,渠道冲突分为三种类型:垂直渠道冲突、多渠道冲突和水平渠道冲突。

诚言,渠道之间的竞争具有一定的促进作用,会刺激渠道去创新,但是大多的冲突是具有危害性的,必须进行管理和协调。当然,完全消除这种冲突是不现实的,重要的是对其进行正确的管理和协调。

五、营销渠道关系创新

和国外厂商相比国内厂商有一个优势,那就是拥有一个多年积累起来的庞大的用户群,并在此基础上形成的一个难得的营销网络。在激烈的市场竞争中,谁拥有用户谁就获得了最终的胜利。这么庞大的用户资源是国外公司梦寐以求却在短时间难以得到的,所以要珍视我们的用户资源,并用心研究如何充分利用这种资源,以增强竞争优势。

企业实施客户关系管理,一方面可以对客户信息进行全面地整合,在企业内部实现信息充分共享,从而能够保证为客户提供更为快速与周到的优质服务,吸引和保持更多的客户;另一方面,可以借助客户关系管理所蕴涵的先进的企业管理理念,优化企业的业务流程,把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中。无论客户采取什么途径,向企业发出任何联系信号,都能够使他感到像遇到老朋友一样,和企业取得联系。

随着中国加入WTO,企业所面临的竞争格局越来越激烈,借助客户关系管理这一管理与IT技术融为一体的先进手段,无疑有助于企业增强自身的竞争能力。(编辑/穆杨)