中国电视传播观念的演化历程及趋势

曲宏宇

一、中国电视传播观念的演化历程

中国电视业虽然只有六十年的历程,但却和其他媒体一样经历了三个发展阶段。根据各个阶段电视传播与受众不同关系,本文认为中国电视传播观念经历了从“政府本位”、“传播者本位”到“受众本位”的演化历程。

1.第一阶段(1958——1980年):“政府本位”。这是一个和计划经济相对应的计划宣传的时代,媒体机构的生产和传播活动由媒体的政府主管部门决定。媒体是事业单位,没有经济效益的需求,发展靠国家拨款。这一时期电视传播的主要特点是:第一,传播目的是宣传党的路线、方针和政策,而内容只是一种政治思想的载体;第二,虽然群众办报的观点在很多场合都得到强调,但受众更多情况下是作为被组织、被教育和被改造的对象,而不是作为传播活动的服务对象来对待的;第三,传播形式也是以灌输方法为主。可见,这一时期电视传播与受众是一种政治教化与被教化的关系,电视传播的任务是执行好政府主管部门的指令性宣传计划,体现的是一种“政治本位”的传播观念。

2.第二阶段(1980—2000年);“传播者本位”。改革开放以后,文化市场逐渐兴起,外国先进的文明成果逐步引进。随着政府媒体政策的日益宽松,媒体机构在信息的生产和传播活动中有了更多的自主权,我国的电视文艺逐渐开始摆脱长期存在的政治层面的说教,屏幕上出现了一批闪耀着人性光辉的电视文艺作品。比如,这个时期涌现出了电视艺术片《西藏的诱惑》、《黄土风情》、《好大的风》、《路的记忆》等等,这些当时曾经轰动一时的优秀作品,是时代的产物,他们领导了当时中国电视文艺的潮流,是不可或缺的一笔。但同时也出现了一味追求“雅文化”的倾向,大多数作品与电视编导的创作动机和艺术追求有着更多的关系,而与观众的口味、好恶无关,观众只是被动的接受他们。可见,这一时期的电视传播体现的是一种“传播者本位”的观念。所谓“传播者本位”,即传播者在信息传播过程中,主要是根据传播者本身的需要来确定其传播目的、步骤以及传播内容和方式的,并以传播者自身确定的主观标准来判断传播的得失。

3.第三阶段(2000年至今):“受众本位”。进入21世纪,电视行业发展的环境已经从生产导向转型到市场导向,受众开始居于支配性的地位,其权利和意志被电视媒体充分尊重。这是媒体市场发展到一定阶段的产物,也是受众自我意识复苏和自我意识提高的必然结果。在这一时期,从现代传播观念的角度进行考察,其观念形成发展的一个重要标志是受众的地位不断得到提高,受众的利益不断得到重视,体现的是一种“受众本位”的传播观念。所谓“受众本位”,即传播者主要是根据受众的需求来确定传播的目的步骤,以及传播的内容和方式,并以受众受传的实际情况作为评价传播得失的标准。很多学者提到分享型传播、交互传播、个性传播等观念,其实都是“受众本位”传播观念的具体体现。

(1)分享型传播。近年来,由于社会的政治、经济、文化结构出现了分化,社会越来越走向多样化、多级化、多层化,人与人之间的社会观念、价值标准、收视趣味也各不相同。在这种情况下,要想办万众共享的节目已不现实。因此,选择受众,分化节目成为许多电视台的新策略,并且成功的例子不少。比如,针对喜欢影视剧的观众,各大电视台都开播了影视频道,其内容以影视剧为主,充分满足了喜欢影视剧的受众群体。还有针对少年儿童开播的少儿频道,其内容以教育、娱乐、动画为主。类似的还有法制频道、文艺频道和体育频道等等。

(2)交互传播。现代传播学理论告诉我们,完整的传播过程,是传播者与受众相互影响的互动过程。当今,越来越多的电视人也已经意识到,光靠传播者单方面的热情和意志是远远不够了。要想使自己的节目受到观众的欢迎,要想在激烈的竞争中取胜,必须注重节目的互动性,强调观众的参与性。交互传播强调大众参与的狂欢性,而大众狂欢的营造,群体传播的实现,新型人际关系的形成主要有赖于参与的普适性。参与的普适性意味着屏上、屏下以至上下之间良好的互动;节目现场的直接参与、观众与现场的互动节目内容的紧密联系;节目与生活的渗透与融合的三个层次。

(3)个性传播。个性传播强调参与者的个性展示,主持人的个性化参与。在这二者中,主持人的个性参与在很大程度上决定了参与者的个性表现,决定了观众的参与程度,也决定了节目的好坏,是节目的核心所在。近年来,媒体的迅速膨胀,使得一切没有个性的东西大多被人们所忽视,此外,受众个性化的程度迅速发展,也使得他们对一切人云亦云的东西不屑一顾,因此追求个性成了电视节目获得生存理由的重要因素,个性传播成为一个新的传播观念。当前,我国31个省级卫星电视频道的竞争无一不是以特色取胜。安徽卫视的电视剧、湖南卫视的娱乐、东方卫视的财经、江苏卫视的情感,独特的个性、鲜明的特色,使得各省级卫视在市场中均占有一席之地。

二、中国电视传播观念的演化趋势

电视传播观念属于社会意识形态方面的范畴,在“受众本位”观念的指导下,如今的电视节目越来越讲求人性化,其中的娱乐性、服务性或者说消遣性越来越受到重视,很多电视工作者也都自觉地站在观众的角度,想方设法把节目做得更贴近观众。电视是当代影响最广泛的最有力的媒体,电视是一种文化。文化产品不同于物质产品,对于物质产品来讲,文化产品具有特殊的属性。绝大多数文化产品具有商品的属性,应受市场法则的影响去调节艺术生产,可文化产品又不同于物质产品,不能完全由市场选择。市场选择的文化产品不一定是好作品,现在电视台有时只注重收视率,而好的作品不一定收视率高。由此观之,片面强调受众需求的“受众本位”观念不是社会主义电视传播观念的发展方向。

“和谐社会,以人为本”是我国当前的主旋律,也是我国未来的发展方向。电视工作当然不能偏离这个主旋律,电视传播也要坚持以人为本,“人本位”是我国电视传播观念的演化方向。在“人本位”的电视传播观念下,电视节目不是去讨好、迎合观众,而是尊重、引导观众。尊重观众,就是电视节目要能设身处地的去关注他们的生活及思想。但是,由于观众仅仅是以个人身份参与社会生活,他们不可能站在高处解读社会问题,他们有时候看电视节目是盲目的。这就要求电视传播者充分发挥主观能动性,正确地去引导观众。

(编辑/刘佳)