广告传播中的小众媒体刍议

闵 敏

摘要:随着信息和网络时代的到来,媒介传播形式从大众传播转向小众传播,小众传播时代已经到来。与大众传播不同,小众传播时代的广告具有其特有的产生条件和特征表现,成为现阶段媒介传播的宠儿。

关键词:大众传播;大众媒体;小众传播;小众媒体;分众传媒

一、小众传播产生的背景

小众传播是相对于大众传播而言的。在小众传播时代,受众不再是笼统意义上的一群人,而是按照年龄、性别、种族、收入、职业、教育水平、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体,媒介根据不同群体的特征提供其需要的信息,也根据同一群体的不同需求提供相应的信息。

1. 消费者对大众媒体产生了免疫力。数年前,还是传统三大媒体报纸、电视、广播的黄金年代,受众选择余地少,当时的消费者对其非常忠诚。

2. 大众媒体数量爆发式增长,严重过剩。现在顾客所接触的传媒数量是以前的数十倍,所接受信息量更是以前的上千上万倍。每一种媒体的增长都会给受众带来分流,广告在所投放媒体上的效应当然进一步削减。

3. 观众分化。雀巢英国市场营销部门把今天发布一个巧克力品牌的成本和24年前作了一个对比——今天每项电视广告的效果只相当于24年前的13%,价格却贵了6倍!

4. 大众媒体的受关注度不断下降

现代社会的人脑子里装了信息过滤机,他们只对自己感兴趣的信息关注。

5. 新一代的消费者的媒体倾向开始转变。新一代的消费者和40岁以上的消费者完全不同,他们主动规避广告,也主动的搜寻他们需要的信息。

二、小众传媒的起源、发展与现状

“小众传媒”顾名思义,就是满足少数群体个性化需求的传媒文化。

相比于大众传媒,小众传媒更能找到人们的求异需求。通过小范围传播辐射,针对目标人群作出精准传播。

一)小众媒体主要分类

目前我国形成规模化市场的小众媒体主要有:网络媒体、楼宇电视、户外小范围内传播媒介(擦鞋机广告、洗手间广告、公交车内广告等)、售点媒介、接触型媒体(宣传单,桌面媒体等)、手机媒介、POP、DM、产品包装捆绑等。

二)小众媒体产生缘由

1. 大众传播自身的分化。由于媒介之间的激烈竞争,大众媒体出现了小众化的端倪:大众媒体出现了各种专业版块、栏目、时段,以满足特定受众的需要。

2. 网络传播迅速的扩展。网络传播从外部加速了大众传播的分化与裂变。

网络传播兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性,被称为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。

大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展,其结果便是共同打造出一个“小众传播时代”。

三)小众传播的特点

1. 受众数量不再庞大,传播内容细化。小众化传播不再追求受众数量上的庞大,而是着眼于特定的受众群,为其提供符合口味的信息和服务。

2. 受众的主动性增强。受众可以根据自己的需求自主地选择要什么样的信息,选择什么时候在什么地方获得信息。

3. 传、受者之间的互动频繁。大众传播是单向性很强的传播活动,在小众化传播时代,传者与受众之间的鸿沟被填平了,传、受者之间的区分模糊。人人都是传者,人人又都是受众。

四)小众媒体蚕食大众传媒市场

近两年来,小众媒体和外围媒体的大量涌现和异军突起成了营销界最为炙手可热的话题,在中国,楼宇液晶电视、短信媒体等小众媒体每年以两位数的增长率发展,市场份额不断加大。而反观当今全球主流媒体,无论数量、从业人数均有不同程度的削减。

三、路在何方——小众传媒的未来

近年来,广告效果评估、“垃圾短信”、“广告效果日渐降低”似乎触发了小众媒体的命门和天花板。小众媒体要想颠覆大众媒体,目前看似不可能。笔者以为,小众媒体最主要的工作,应是集中力量做好细分市场、精准传播、个性化传媒,不必在大众市场上急于与大众媒体逐鹿。

一)发掘出更细分、更个性的小众媒体

精细的了解、研究和掌握各种群体的活动规律与习惯,围绕着他们的喜好特征去推出真正具有吸引力和独有的媒体来。

比如伦敦地铁广告,车身、电梯、墙面、地铁报、刷卡器,各类广告见缝插针。再“刀枪不入”,也会在某个时点被它“击中”。

二)规避法律风险,不做暴力广告、垃圾广告

短信门给了小众媒体一个深刻的教训:发掘个性媒体,贴身传播给客户,并非要实行暴力式的强迫客户接受广告信息。如果二者混淆,小众媒体可谓走入了大众媒体的老路和死胡同。

三)不断提高技术水平,以技术优势对抗大众传媒

更多新技术的应用,也会为小众媒体广告的未来增加变量。通过技术的创新与提高,使得更多的目标客群获知信息、主动了解信息。

分众传媒在发布财报并回答投资者提问时,曾谈到应用蓝牙技术会是未来分众无线考虑的模式。试想,当走进放置分众液晶屏的楼宇时,通过蓝牙技术,用户的手机也会收到和液晶广告相关联和互动的广告请求,规避了强制式广告和垃圾广告的困境。

参考文献:

[1]刘瑛.《手机短信的崛起与小众化传播》,《当代传播》,2005 年03期.

[2]舒咏平.2002,小众传播时代广告战略的选择,现代传播(1).

[3]李彬.《传播学引论》,新华出版社,1993年版.

[4]陈瑶.《小众传播时代的广告媒体选择》.