开拓海外图书市场的本土化道路探索

黄永军

中国的主题图书要走向世界，不能闭门造车，必须走出国门，融入到目标读者的文化中，进入国际出版业的主流中。

2008年11月，我在伦敦注册了“新经典出版社”(New Classic Press)，聘请了出版顾问和两名全职员工。这是中国民营出版人在海外的第一家出版社，引起了海内外出版界和媒体的关注。今年4月的伦敦书展上，我们做的“中国系列”第一批样书《思考中国——中国成功发展的秘密》、《投资中国——全球商业领袖谈中国经济》、《赢在中国——全球500强CEO谈在中国投资》等，获得市场的热烈反馈远远超出我们的预料——不断有人前来寻洽，三天时间订出去一万多本，样书也被“偷”走了好几本。除了欧美等西方国家的出版社，还有中东出版商找到我们表达了合作意向。看得出来，国外出版界对中国题材图书普遍都有非常浓厚的兴趣。今年的法兰克福书展，我们将继续推出《感悟中国》、《亲历中国》、《美食中国》、《功夫中国》、《财富中国》、《老子的智慧》、《论语》的智慧》、《中国中医养生的智慧》等一系列让老外了解中国认识中国的纯英文版图书。

回顾将近一年来新经典走过的道路，我们更加清楚地看到了中国题材图书在海外市场的巨大潜力，既认识到了我们与海外出版界在选题开发、专业化程度、市场影响等方面的巨大差距，也对今后拓展海外市场的着力点有了一定的把握。

中国图书在海外的缺口和潜力

2007年，我在意大利参加版权贸易会上发现，中国图书在国际市场上存在巨大缺口。对于中国文化，很多老外是既好奇，又缺乏了解。

2008年，第29届北京奥运会的成功举办，是中国文化向全球充分展示并获得认可的里程碑。在欢欣鼓舞的同时，我们也不要忽略这样的事实：时下中国文化进出口逆差仍然很大!根据新闻出版总署的统计，中国在版权贸易中，图书、期刊、电影、电视节目、录像制品、软件等均是进口远大于出口，在国际文化贸易中，我国仍处于被动接收西方文化产品的地位，而绝大部分出口也只集中在与中华文化颇有渊源的国家和地区。作为拥有数千年文明的国家，我国在文化产品输出方面的被动局面，与我国作为经济大国的身份很不相称。

近年来，国际出版界关于中国题材的英文图书大概有一万多种，但是其中多达90％的图书是外国人写、外国出版社出的。我认为，这是由于中国人写的书往往缺乏一种国际视角，不适应外国读者的阅读心理和阅读习惯。

中国人读遍了世界各国的作品，但是中文名著却很少为外国人阅读。这是因为中国人对于西方人的心理了解得并不够，也不是很清楚国际市场的出版趋势。

然而，除了这些主观上的原因外，更深层的原因在于英语文化、法语文化本身就已经代表了当下西方主流话语的价值取向，对于这些语种的作者和出版家而言，是不大考虑“世界视角”的问题的；而对汉语文化的继承者来说，他们显然缺乏这种优势。

我由此认识到，中国的主题图书要走向世界，不能闭门造车，必须走出国门，融入到目标读者的文化中，进入国际出版业的主流中。

于是，我便开始留意考察国外的出

协会主席西蒙·艾伦友叙版市场，第一站选择了当年秋季的法兰克福书展。第二年3月，我又来到了英国。

在英国的两个多月里，我跑遍了从伦敦到爱丁堡的大小连锁书店和超市，与店员和顾客面对面交流，收集了终端市场的第一手资料。英国的文化氛围和教育水平令我感慨不已。出版业是一个内容产业，语言可能成为出版业国际化的最大障碍。在当代世界，由于历史形成，英语成为全球性的商业和科技语言，成为世界通行语言。因此全世界的出版物，占主流的还是英文出版物。回国以后，我开始撰写商业计划书，将进军海外的第一站选在英国。我认为，英国是英语国家市场的制高点，其国际化程度也比任何一个欧洲国家都要高，以这里为桥头堡，可以辐射全世界的图书市场。

我认真研究了Amazon.co.uk和Walerstones两大机构的中国畅销书代表排行榜，发现一些共同特点：在对最受欢迎的100本书进行分析总结后，汉语学习类、中国饮食与烹饪类，占了最大的两个比例。分别是关于学习基础的普通话和如何做好简单的中国菜和小点心。自传类中国式小说，特别是中国作者写的感情类的小说比较畅销。另外有一些中同孩子来外国后的生活与生存的感人的故事很受欢迎，多为自传类。关于中国文化的书，像中国生肖学和传统文化类书籍也较受欢迎。最后是医学养生和美术类，包括针灸、气功等等，还有中国国画。

近年来关于中国经济情况分析的书也是一大卖点。根据店员的推荐和网上的查询，总结出以下几本重点畅销书，这些关于中国的书都有着很好的反响，如Managingthe Dragon-Howl0Investmentin China(《怎样在中国投资》)，讲述了关于一个人叫JackPerkowski，他在中国投资汽车零件，最后赚了50亿的事，里面对中国政府的政策和在中国受到的阻碍等等有着生动的阐述。

China Shakes the World(《中国在影响世界》)这本书在2006年就是最受欢迎的书，现在也一直畅销，它分析了中国现在的经济状况，展望了中国经济对世界的影响。书中还有从1979年改革开放到现在关于中国经济情况的具体分析，作者是英国人。

还有反映中国现实生活的自传类作品也有很好的销路。如Wild Swan：Three Daughter of China(《野天鹅：在中闫关于三个女儿的故事》)这本书的反响很大，可以说每个店员都知道这本书卖得好，而且被书店重点推荐。作者是中国人，讲述了在20世纪八十年代中国发生的事情，文章语言生动，让人有身临其境的感觉。

这两本书的畅销说明，随着中国经济的快速发展，中国越来越受到世界的瞩口，希望了解、愿意了解中国的人越来越多，不仅要了解中国的历史，中国的传统文化，更要了解中国的现实，了解当代中国人的真实生活、真实情感。在这方面，现在还有很大的缺口，有很大的市场潜力。

入乡随俗：本土化道路的探索

入乡随俗。图书出版要国际化，从选题策划，编辑，制作，发行这整个流程，必须走本土化道路。

有人问我，出国之后发现中国出版与国外比较最大的差距是什么?差距很多，但我认为最大的差距是出版理念的差距，就是说，国外的出版是严格按照产业化理念来经营的，而我们的产业化意识还很淡薄。

国外出版社高度重视图书宣传和营销，首先要对图书市场进行细分，对读者对象进行恰当定位；其次是制定正确的营销策略，采取恰当的营销方式；再次是利用一切可以利用的媒体和机会，进行强有力的营销宣传。还要努力做到精细管理，千方百计降低出版社的经营

成本和图书的成本，让图书物美价廉，增强图书的市场竞争力。

我们的很多外文出版物，内容不错，但很难在国外图书市场打开销路，就是因为我们没有作深入的市场调查，闭门造车。首先，不了解你的读者，心中没有出版的主角，就等于无的放矢。比如外国人对中国传统文化很好奇，有了解的欲望，但南于中西文化的巨大差异，如果我们不了解外国人的思维方式和阅读习惯，不做一番跨文化的文本转换的工作，就不容易被人家接受。

上世纪初期，林语堂凭借娴熟的中英文语言学功底及对中西文化的独特理解，在美国和英国先后出版了三十几部英文作品，其中绝大多数是以中国文化为题材的普及性读物，“把渊深的中国文化通俗化了介绍给世界”。林语堂的可贵之处在于“对外讲中”。他意识到应学会像基督教引入中国的过程和经验一样，试图以一种罕有的“东方传教士”般的宗教情怀，想方设法把中国文化主动输出。在现代中国文人当中，林语堂可谓是一位地地道道的跨文化使者，是中国与世界对话和中外文化交流的先行者之一。他的那种带有世界性视野和国际性色彩的“通感”，跨越了中西文化之间的鸿沟，找到可靠而坚实的穿透点，在特定的不同文化语境中，找到一种把中国文化的思想转换成英语表达出来的途径，使得西方人能够加深对中国文化和社会生活的了解而萌生互动的意念。无疑，这对我们实现图书出版的国际化和本土化颇具启示意义。中国主题的图书要走向世界，也必须有这样的国际视野，必须学会“对外讲中”。

语言是阻碍中国出版人进军国际市场的一大障碍。我们打中国牌，不能按中国的方式打，得学会在英国实现本土化。但是，汉译英的翻译价格在英国高达千字150英镑，是一笔不小的成本负担。我们的解决办法是先找国内的“中国通”翻译，再请剑桥大学一流的专家学者为译稿润色把关。现在来中国工作和生活的老外“中国通”越来越多，他们的双语都很流畅，有海外文化背景。但翻译价格却比在英国找译者要合适得多。“中国系列”的封面设计也在英国完成，完全遵照英国读者的审美习惯。

为了实现“把新经典办成一家英国本土公司”的目标，我们对图书的宣传和发行渠道格外用心。欧美国家的图书发行渠道非常成熟严密，我们自己去做，费力不说，根本不可能得到对方的认可。所以，最好的办法是找最好的发行商，一举打通在所有英语国家的发行渠道。经过比较，我最终选择了由兰登书屋代理新经典的发行业务。这样，除了英国和美国之外，包括印度、新加坡在内的很多亚洲国家也成了“中国系列”的销售市场。

为了打好在英国的宣传战，我雇佣了当地的营销公司，由他们负责联系安排BBC等主流媒体的报道采访事宜，并配合“中国系列”的出版时间组织报刊书评。

在推出“中国系列”商业图书之后，我们下一步的长线计划是涉足小说出版和打造汉语教学品牌。在之前的调研中，发现有很多读者对一本叫《汉语步步通》(Chinese in steps)的书评价很高，这套书教学结构细致明了，还有简单易懂的配套光碟，非常适合自学。我们打算把汉语教学跟商业相结合，打造一个‘汉语商务通的品牌，并开发系列配套产品。

回首一年多“摸着石头过河”的创业路，我深感中国出版要走向世界，必须把在国外的本土化做到位。国外的管理机制与我们截然不同，在各种细节和人才专业化程度上都领先我们好几个台阶，无论是选题策划还是市场营销。我们不能把在国内的经营模式照搬过来。

此外，我认为，中国文化走出去，向全球传播中华文化，不仅是政府的事情，不仅是国有企业的事情，同时也是民营企业的责任与使命!民营企业走出去当然有很多困难，但也有其特有的优势，能吃苦，敢闯敢为，能承受风险，希望有更多的中国民营出版人走出去，在竞争中锻炼自己，在竞争中成长。