创新，其实很简单

［美］　鲍勃·多纳利　编译／之　澜

什么是创新？学者和专家已经给出了各种定义。但说到底，创新就是用新的方法做事。

别把创新看玄了

很多人把创新看作一个复杂的工程。但是事实上，在商业上被证明成功的创新案例，往往却是那些最简单、最朴实的点子。最不起眼，但最令人印象深刻的创新，恐怕当属George Foreman（乔治•福尔曼）拳王小电器的烤炉。该产品给烧烤炉加了个排油装置，使得烤架能够排除食物中的无益油脂。但就是这个简单的创新，让这款烤炉自1995年进入市场以来，赚取了一亿美元销售额。

1997年，福尔曼接受了一个价值1.37亿美元的交易，烤架制造商可以他的名字在全世界推销这个排油装置。福尔曼是曾经叱诧风云的重量级拳王，获得过奥运会冠军。这种请名人做代言的做法真算不得什么创新，但是“拳王”+“烤架”这样的组合，恐怕不是一般厂商能想得出来的。人们总是喜欢用“居家”、“和蔼”的形象代言厨房用品，可偏偏就是这个重量级拳王，让烤架厂商的商品走向了全球。

有趣的是，虽然厂商可以在全世界使用乔治•福尔曼的名字，但在亚洲，这款烤炉变成了“Jack Chen烤炉”（“成龙烤炉”），包装盒上拳王的形象，也换成了功夫王成龙穿着围裙的照片。

福尔曼是个拳王，但你也可以叫他是创业家或者创意家。他代言了很多产品，包括专为胖人设计的衣服，专供糖尿病人穿的鞋子，一个健康食品连锁店，家居清洁用品，以及“大男孩”香肠。如果访问他的网站，访客还能买到他写的烹饪书，他亲笔签名的拳击手套，甚至他的论文集。

创新的“突破性”何在？

另外一个对于创新的误解是：创新必须是“突破性技术创新”的。很多人认为不弄出史无前例的新技术，就不能称之为创新。但这就是真正的“突破性”吗？事实证明：创新的“突破性”在于用一种意想不到的新方法做事，通过质量、价格和服务来夺取市场地位。

星巴克就是个典型的案例。咖啡豆变成咖啡恐怕很难界定为“突破性技术创新”吧，但这些年它在全球取得了巨大的成功。它真正的突破性在于：与其说它做的是咖啡生意，不如说做的是“空间”生意。这个例子太耳熟能详了，但其实类似的案例还有很多。

比如：宝洁的“斯维夫”拖把，它最大的卖点就是便于老人使用。美国75%的家庭使用地毯，而一般的拖把都不能清洁地毯。同时，很多老年人都抱怨吸尘器又重、噪音又大。这款新拖把就这样应运而生，带来了10亿美元的收入。

更厉害的是“斑点消”，这个小东西专门对付领带和衣服上的污渍。对于上班族来说，很容易在外出就餐时不小心溅上一个小污渍，而这个小产品，可以让人一整天都衣着体面。

就在以科技著称的产业里，因创新而成功的企业，恰恰不是那些靠“实验室”取胜的企业。比如：戴尔电脑。戴尔的成功，是它改变了卖电脑的商业模式，他们通过网络让用户预订他们想要的产品。这个做法让戴尔将产品库存降到了最低，而且在产品制造之前，就已经获得了现金。这让戴尔也能在产品交货之前就能够支付他们的供应商。

当然说到创新，我们不能不提到iPod，苹果和它的创始人史蒂夫•乔布斯简直就是创新的代名词。苹果的所有产品都不是实验室的“突破技术创新”，不论是电脑和MP3，或者是手机，苹果的新产品都远远滞后于其他品牌，在技术上甚至没有什么实质的创新可言。但是，它却有着惊人的市场份额。

创新之前做什么？

蕾切尔•雷是美国著名的电视烹饪节目主持人。她创造了“30分钟美食”的概念，教大家如何在半个小时内做出又好吃又健康的一餐饭。“30分钟美食”还结集成册出了书，雷切尔•雷的个人网站每天有数万的访问量。

对于蕾切尔的“30分钟美食”来说，无论是食材、烹饪工具或者是过程，与过去的烹饪节目相比都没有什么突破性变化，她改变的是：美食总是需要很长时间来准备和制作。

蕾切尔也把自己的形象变成了商标，这为她的产品推广起到了很大的推动作用。这个做法跟拳王福尔曼的做法何其相似！之前也有很多人用自己的形象做产品的代言。但是这招仍然能获得成功。

如果有效的创新并非始于实验室，那这些主意是从哪里来的呢？于是就有了创新的第三个问题：在所有伟大的创新之前，人们都在做什么？

其实创新就是：用更好的、更快的、更便宜的方法解决自己和别人的问题。但是，最好的创新就是那些顾客在意识到问题之前，问题已经被解决了。

很多CEO都抱怨总是有解决不完的问题，每天饱受困扰。其实每个问题都可以有一个创新的办法去解决。好好观察一下市场，看看顾客们的抱怨，或者他们已经习以为常的问题，每个CEO都能列出一大堆具有潜力的创新清单。

这又跟第二个问题联系在了一起，事实上像斯维夫、iPod和星巴克这样现在看来显而易见的好主意，不是靠一个人就能够做到的，它们的诞生都经过了长期的观察和实践。最后有一个良好的平台，将这些创意运行下去。

宝洁在这一点上堪为表率。2001年，宝洁成立了“设计部”，这是一个专门“解决问题”的部门。在随后的几年中，虽然宝洁解雇了很多中高层经理，但这个部门的员工却增加了4倍。宝洁与不同类型的咨询公司合作，其中包括：“统一设计”、“ZIBA设计”以及 “IDEO设计”。IDEO公司设计人员与宝洁设计人员走出去，观看全世界的人如何清洗浴室。“斯维夫”拖把就是IDEO公司的杰作。

宝洁“设计部”的宗旨就是了解客户需求，解决客户问题。这让宝洁日后成长为一家“消费者驱动创新”的伟大公司。管理

责任编辑：化 石