城市楼盘命名的顺应性解释

陶　恒

摘 要：维苏尔伦的顺应论是兼具包容性和解释力的语用学理论。我们认为，顺应理论可以用来阐释我国城市楼盘的命名策略。笔者通过对南京300个楼盘名称的数据调查，从语境顺应（主要是对心理世界的顺应）、语言结构顺应和顺应的动态性三方面对楼盘命名中体现的顺应特征进行了探讨，从语用学角度论证了这一营销手段的策略性。

关键词：楼盘命名 顺应 动态性

一、引言

随着我国城市房地产市场竞争的日趋激烈，各种营销手段层出不穷，知识产权、市场形象的重要性日益凸显。楼盘作为房地产的标识，日益被开发商、置业者所重视。可以说，楼盘命名已经成为房地产营销不可或缺的利器，其作用也是其他营销手段所无法取代的。一个极具有亲和力、给人以审美愉悦的楼盘名称，可强化置业者的第一印象，虽然未必起决定性的作用，但富有内涵的楼名可以吸引目标客户对楼盘本身的关注。

目前关于楼盘名称的语言学研究成果并不多。在为数不多的研究中，《商业楼宇命名的文化透视》[1]以广州商住楼盘为研究对象，论述了楼盘名称所体现的汉民族民俗文化心理；《试论上海楼盘通名的创新及其所蕴含的人居文化》[2]从上海楼盘通名新词的出现和词义的变化探讨其所蕴含的人居文化；《杭州楼盘名称的语言文化分析》[3]从语言文化的角度对楼盘的通名和专名进行了分析；《楼盘命名的社会语言学分析》[4]从社会语言学的角度对楼盘命名的语言运用技巧进行考察和对照；《楼盘洋化的消极影响》[5]主要探讨了楼盘洋化名称的消极影响；《广州新建住宅楼盘名称命名分析》[6]对广州住宅楼盘名称的通名和专名的音节、音律、选词、语义等进行了分析和评论。上述文章有的只关注到楼盘命名的语言现象，有的虽然涉及楼盘命名的社会文化因素，但过于注重语言层面上的问题，缺乏系统的语言学理论探究。

本文认为，楼盘命名作为一种营销手段，是一种语用行为，具体地说，其目的在于诱导目标客户购买其产品。这是一种具有明显功利性的行为，功利性的行为往往需要策略去争取[7]。因此，可以认为，楼盘命名一般具有策略性。研究楼盘命名可以揭示楼名策划者的语用心理，洞察楼名背后的诱导机制。本文以维苏尔伦的顺应论为理论框架，通过对南京房地产门户网站所公布的300个楼盘名称进行调查分析，探讨楼盘命名中的语言顺应现象，以便了解楼盘名称策划者的语用策略。

二、维苏尔伦的顺应论

顺应理论是杰夫·维苏尔伦（Jef Verschueren）在1999年出版的《语用学的理解》一书中提出的一个语用学研究模式，是一个兼具包容性和解释力的理论。

维苏尔伦认为语言的使用是语言使用者基于语言内部或外部的原因，在不同的意识程度情况下进行语言选择的过程。人类之所以能够在语言使用过程中不断做出选择，是因为自然语言具有三个特点：变异性、商讨性、顺应性。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性；商讨性是指语言选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式、功能一一对应关系做出的，而是在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上来完成的；顺应性是指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中做出灵活的选择，从而满足交际的需要。上述这三个语言的特性是不可分离的，是人类自然语言的基本属性，它们使人类能动态地使用语言。

维苏尔伦认为，语言选择的整个过程必须顺应语境——交际语境和语言语境。交际语境包括语言使用者、心理世界、社交世界和物理世界。语言使用者在交际语境中处于中心的地位，因为心理世界、社交世界和物理世界的语境成分都要靠语言使用者的认识激活，以发挥语言的交际功能。心理世界主要涉及交际者的性格、情感、信念意图等心理因素。社交世界指社交场合、社会环境、规范交际者行为的原则和准则。交际者的言语行为受到社会和文化规范的制约。在言语交际中人们不仅有语境意识，而且还通过社会心理对意识程度的不同反映，选择恰当的语言，做出恰当的顺应。

语言使用或选择过程的动态性是指语言随时代而发展变化不是偶然的，是语言使用过程中随着时间变迁所做的动态顺应。动态性与语境密切相关。这方面的表现是，作为交际主题的人与人之间的社会交往以及它们的认知心理状态。交际者对事物的信念，对话题的兴趣也都影响顺应的动态性。动态性与语言结构密切相关，人们可以根据不同的交际目的来灵活安排话语的信息结构，也可以根据不同的交际场合选择不同的话语。[8]

三、顺应在楼盘命名中的体现

为了了解楼盘命名的顺应情况，笔者于2007年12月从南京搜房网公布的楼盘（住宅区及大型住宅区下面的分区）中随机选取300个楼盘，作为研究对象。

（一）楼盘名称的构成

根据民政部《地名管理条例实施细则》的明确要求，标准地名由“通名和专名两部分组成”，楼盘名称经常采用这一做法。专名类似人名中的名，是区别其他建筑物的独有名称，具有个性特征，通名相当于姓氏，表示楼盘所属建筑形态类别[9]。举例来说，“江宁花苑”，江宁是一专名，而“花苑”为通名。然而，不是所有的楼盘名称都如此。例如，“方圆绿茵”，无通名，只有专名，其实不符合规范，只能作为广告推广名。

（二）楼盘命名对心理世界的顺应

楼盘命名就像给人起名字，虽然尽可由策划人员依据楼盘的地理位置、周边环境、竞争楼盘特色、总体规划、风格品位、历史脉络、风土人情等自由创意发挥，其中最重要的因素是目标群体客户。楼盘名称要起到筛分客户的作用，因此，命名要与目标群体客户相符，如以贵族帝王、欧美名胜命名的楼盘，多为面向高收入阶层的公寓或别墅；带有福寿吉祥、温馨亲切字眼的楼盘，多为廉价的平民化住宅或经济适用房；以山水风光命名的楼盘多为面向中上等收入阶层的高尚住宅；以亭台楼阁命名的楼盘面向文化层次较高的置业者；楼名个性前卫的面向的潜在客户为白领阶层或“新新”人类。

按照语言顺应理论，语境包括交际语境、语言上下文等。其中，交际语境又包括物理世界、社交世界和心理世界。心理世界涉及意图、情感、价值观念、信仰、兴趣爱好等。我们认为，为了吸引目标客户群，楼盘的命名策划者一般会对目标客户群的情感、信念、意图以及影响他们的社会文化因素做充分的考量，力求楼盘名称顺应目标客户的心理，诱发其购买欲。笔者从心理顺应的角度对随机选取的300个楼盘的专名（或推广名）进行了筛选分类：

1.地段位置类

这类专名的最大特点是就地取材，直观地反映楼盘的地理区域，以独特的地段优势，吸引目标客户。如“颐和路十二片区”“东宝8号”“百步滨江”等。

2.财富尊贵式

楼盘专名中含有“帝”“皇”“王”“世家”“御”“龙”“豪”等字眼。财富是社会地位和实力的象征，此类楼名契合身份显贵、家境殷实的社会群体，意图彰显其身份价值的心理，如“金陵王府”“皇册家园”“帝豪花园”“京隆名爵府”“金陵王榭”等。

3.异域风情式

此类楼盘多以极具欧美风情的专名，来提升楼盘的文化品味，旨在让未来业主足不出户便可领略异国风情，满足他们对异域风情的向往，又可让海归者的“海归情结”在此诠释演绎。如“枫丹白露”“阿尔卡迪亚”“伦敦城”“挪威森林”“剑桥国际”等。

4.福寿吉祥式

此类楼盘建筑风格简约，承载国人希望多福厚禄、吉祥如意、吉庆有余、长生不老和彰显富贵的传统心理，如“吉庆家园”“三金福邸”“天元及第”“如月康城”等。

5.自然风光式

此类专名多以富有诗情画意的山水字眼，勾勒出迷人的田园风光，让人遐想无限，满足生活在喧嚣都市中的人们回归自然、返朴归真的愿望，又与居住者的潜意识中的风水思想相吻合。如“东城水岸”“山水风华”“明湖山庄”“水韵别墅”“钟山美庐”等。通过营造诗情画意的居家环境，构筑可居可游的世外桃源，对大多数渴望返朴归真、向往宁静的置业者有强烈的心理暗示作用。

6.时尚前卫式

此类楼名紧跟流行与时尚，极尽个性张扬之能事，有的甚至直接以数字和英语单词命名，切合追求新奇与个性的年轻购房者的心理，如“城市先锋”“第七站”“领域”“五米空间”等。

从表1可见，南京楼盘专名以有福禄吉祥含义的词语命名的比例最高，因为一方面南京为六朝都会，文化底蕴深厚，此类命名渲染传统文化氛围，符合南京居民的文化心理与欣赏品位。然而，仍有相当比例的楼盘名称分别隶属其他主要类别，体现了策划者对不同类别社会心理的把握。毕竟，在南京这样的现代化大城市中，各种主流型市民心态都存在，通过多层次、多角度的定位，房产商可以最大程度地满足市民的不同需要，从而实现市场和利润的最大化。

（三）楼盘命名的语言结构顺应

对不同社会心理的顺应在楼盘命名中的直观反映是楼盘命名的语言结构顺应。按照顺应理论，交际会在语言的各个层面（如语音、词汇、句法等）上体现顺应特征。大多数房地产发展商都试图通过楼盘命名这个有效途径来吸引潜在的目标客户，试图一“名”惊人，刺激购房者的购买欲望，这就要求楼盘名称要好记、好念、好听，只有这样才能高效地发挥楼盘名称的识别功能和传播功能。反之，复杂繁琐，难读难记，没有较强的语感，广告受众和主要的目标客户群体就很难记住它，信息传递就会出现断层。笔者在对南京楼盘名称的调查中发现，南京楼名在语言上有如下特点：

1.字数较少，简约凝练

商标界的泰斗克斯帕尔·维尔克曼曾对产品中命名用文字长度作了一个统计分析，结果发现所用的词语大都由5～8个字母构成的单词组成[10]。也就是说，中文品牌以2～4字为好。楼盘的命名也不例外，一般2～6个字为妙，否则不易记忆，达不到较为理想的传播效果。日本《经济新闻》对品牌传播做的一项调查显示，品牌名称的字数对品牌认知度有一定的影响力。品牌名在4～6个字的，平均认知度较高，而品牌名在6个字以上的，则平均认知度偏低。由此可看出，品牌名称字数越少越容易记忆和传播。许多成功楼盘的专家普遍认为，楼盘命名一般以6个字内最为适宜。反之极容易让置业者记不清楚，也为楼盘的推广带来一定的阻力。楼盘名称太长，在售楼人员销售楼盘时，无疑会带来一些沟通上的不便。下图为南京300个楼盘的名称字数统计：

表2显示，简短的楼盘命名，已成为南京楼盘命名的流行趋势，其中以四、五、六字名称居多，认知度较高，有利于楼名的识别和记忆。四字楼盘名称占半数以上，原因之一，字数不多，简约凝练，符合语言的经济原则，因为“当传达的信息既短小精悍、意义又完整无损时，编码和解码过程既省时又省力。”[11]原因之二，符合中国人的语言审美习惯，朗朗上口，易于传播。

2.尽善尽美，标新立异

发展商、楼盘命名策划者在对项目进行推广、为楼盘命名时，通常精益求精，优中选优，对楼盘名称的义、音、形进行综合审视，要求好记、好念、好听、好看。义，要寓意美好、令人遐想、避免歧义；音，要平仄适当、避免拗口、利于传播；形，搭配美观，使受众及目标客户群体能很快识别和掌握。中国文字（方块汉字）的特点是声、形、意兼备。用不重形的中国文字，带有一定的欣赏价值，为楼盘命名提供了无限想象的空间。如“佳湖绿岛”“鸿意星城”“水月秦淮”“新城逸境”等楼盘名称，音韵和谐，讲究平仄，意境优美，构思独特，令人回味，充分显示了汉字及汉文化的魅力。

应该说，一个具有新颖创意和独特魅力的楼盘命名，确实具有一定的感染力和号召力。曾有报道说，一小姐拗着男友死活要在某楼盘落订，她就冲楼盘名字而来，因为它“不仅看上去很美，而且听上去也很美”。据报道，现在有两到三成的购房者是冲着名字去买房的[11]。但目前南京的开发商和楼盘命名者们为了吸引购房者挖空心思给楼盘起标新立异的名字，已经到了无所不用的地步，于是“木马公寓”“高校房吧”“西祠胡同”等“抢眼”的名字纷纷出炉。而类似“观筑2080”“魔方4.8”等看上去、听上去都不知所云的楼盘名字也不断出现。著名经济学家董藩教授批评该现象说：“现在的楼盘命名已步入非正常的‘恶搞时代。开发商只要能吸引买房人的眼球、促进销售，想怎么起名，就怎么起名！一般的命名也就算了，最近媒体报道，南京有一家楼盘竟用‘内阁给小户型组团命名，真是恶搞!”[12]。然而，就“恶搞”背后的动机而言，房产商还是为了迎合潜在客户的心理，只不过走过头了。

（四）从楼盘命名的历史变化看心理顺应

比较不同时期的南京楼盘名称，可以更清楚地看到房产商对社会心理的顺应倾向。以楼盘通名的演变为例，在20世纪50年代到70年代的时候，小区一般叫做“××村”“××新村”，而且只是一般的标识符号。中国城市居民的心理状态基本相似，居民区通常不会刻意去起名。改革开放以后，楼盘起名“花园”“园”“苑”的比较多，市民心态开始发生一些微妙的变化。近年来，受欧美文化的影响，南京的许多楼盘被冠以“洋名”。同时，随着对自然质朴的生活环境、传统建筑的精致典雅等的认同，楼盘名开始出现多元化顺应趋向。表3作为不完全统计，结合表1，可以反映一些变化的趋势。

从表3的数据可看出，7年来，南京楼盘通名发生了大幅度的变化。2001年的时候，地名管理部门曾对南京三百多条（不完全统计）居民区地名进行统计，当时取名“花园”的就有90多处，占了将近三分之一，而且楼盘通名多为上表所列的六种。2007年，这些比较传统的通名所占比例已经明显减少，楼盘命名呈现多样化，出现了“公馆”“庐”“府”“第”“邸”“舍”等旧词新用的通名和“都”“湾”“轩”“庭”“人家”“城”“岛”“座”“筑”等独创通名。无通名楼盘的名称因不受通名限制，简洁上口，语用效果明显，数量不可小觑（见表4）。目前，南京楼盘名称可谓百花齐放，各具特色，充分体现了南京房地产业的迅猛发展和人们居住理念的变化，反映出楼盘命名对不断变化的社会心理的语境顺应。

四、结语

随着市场竞争与房地产开发的规范化，楼盘名称已从一般的标识符号演变成楼盘整体营销的一个组成部分，促使开发商和楼名策划者们在楼盘命名上绞尽脑汁。本文对楼盘命名中涉及的顺应现象的探讨，从语用层面上进一步论证了这一营销利器的策略性，揭示了楼名策划者顺应客户各种心理所做的尝试。

(本文为南京大学陈新仁教授主持的国家社科基金项目“英汉社会用语的语用实证研究”[项目批号：07BYY005]阶段成果之一。)

参考文献：

[1]刘凤玲.商业楼宇命名的文化透视[J].修辞学习，2000，（3）.

[2]童慧刚.试论上海楼盘通名的创新及其所蕴含的人居文化[J].上海大学学报（社会科学版），2002，（6）.

[3]吕津.杭州楼盘名称的语言文化分析[J].浙江教育学院学报，2004，（5）.

[4]谭汝为.楼盘命名的社会语言学分析[J].修辞学习，2004，（1）.

[5]郑献芹.楼盘洋化的消极影响[J].修辞学习，2006，（2）.

[6]贾益民，张雪芹.广州新建住宅楼盘名称命名分析[J].暨南大学华文学院学报，2006，（2）.

[7]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].修辞学习，1999，（1）.

[8]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].London：Arnord，1999.

[9][12]楼盘命名已进入“恶搞时代”[N].金陵晚报，2006-9-20.

[10]克斯帕尔·德·维尔克曼.商标—创造·心理·理解[M].许振中编译. 北京：北京经济学院出版社，1991.

（陶恒 南京信息工程大学语言文化学院 210044）