餐饮老字号后发优势研究

孙　迪

摘要：老字号品牌的持续发展和做强做人归根到底是企业的自身行为，是市场优胜劣汰选择的结果，如何以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，推陈出新，发挥其后发的竞争优势，是现今面临的主要问题。结合实际案例进行研究，希望东来顺以及更多的老字号更好的发展，振兴繁荣，发扬光大。

关键词：餐饮老字号；后发优势；东来顺；创新

中图分类号；F27文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)07-0122-02

1引言

火锅餐饮在中国有着良好的群众基础，也是一种容易被“众口难调”的中国人所广泛接受的餐饮形式。一般而言，中餐企业的规模化在相当大程度上受制于厨师。因为任何两个厨师做的菜味道不可能是一模一样的，而好厨师又很有限，这决定了中餐企业很难规模化，而相对于其他中餐企业，火锅产品更易标准化，具有开展连锁经营的天然优势，北方的涮羊肉长期以来自成一派，东来顺无疑是大家一直以来公认的行业杰出代表，而近几年来小肥羊异军突起，已经以令人瞠目结舌的速度改写了这个行业新的历史。

北京东来顺，一个有着百年历史的品牌，创造了独特的色、香、味、形、器的和谐统一，可谓为“美食美器，一菜成席”。东来顺的涮羊肉是党和国家领导人经常接待外宾的美味佳肴，也可以说东来顺是很多外国朋友眼中华夏饮食的一个代表，和很多有着光辉历史却不断沉沦的百年老店相比，东来顺可以说既是幸运的，也是努力的，它用不断创新的精神使得一个沉淀着历史的品牌依然在今天熠熠闪光，

内蒙古小肥羊，1999年8月诞生在草原鹿城——包头市，一个仅有十年历史的新品牌，但就是这样一个新兴的、来自草原的品牌，2006年7月公司与国际知名投资公司“3i集团”、“普凯基金”合作，成功的引进资金2500万美元，至此，成为我国第一家引进外资的餐饮连锁企业。从“中餐百强企业”、“中国企业500强”再到FLA新加坡特许经营与授权组织授予的“年度国际特许经营大奖”、“25大典范品牌”……小肥羊用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、国际化探索树立了典型。

两个创办时间差距跨越近百年的品牌，今天都站在了整个全球餐饮企业同台竞争的大舞台上。在连锁经营方面。小肥羊发展10年的时间里，从不足30张桌子的饭店到目前中国拥有130间自营餐厅及246间特许经营餐厅，并在香港、澳门及海外拥有20多间餐厅，然而，目前东来顺的连锁店总数不足300家。覆盖到全国21个省、市、自治区(香港有一家分店)，但海外无连锁店，在营业收入方面，东来顺2005年的营业收入为25亿元，而小肥羊2005年的营业收入为52.5亿元(见图1)，在排名方面，东来顺与小肥羊也有一定的差距(如表1)，同样是一口传统的火锅，同样是来自内蒙的羊肉，小肥羊却在看似普通的传统传承中创造了极不普通的发展奇迹。本文认为这主要归功于小肥羊产品创新的成功。

2小肥羊——简、鲜、补，创造了其核心后发竞争优势

涮羊肉历史悠久，但蘸小料的传统吃法一传就是上百上千年。在这种吃法中，附属原材料配料繁杂，麻酱、虾油、腐乳、韭菜花……样样不能少，调制起来非常麻烦，清洗起来也不易，因此，好的涮羊肉店铺必须配备技术精良的配料师父，没有调配精良的佐料，羊肉涮久了，汤料会变得乏味，就不好吃。但配料师父是稀缺品，遏制着涮羊肉产业的规模化经营。这方面和中餐推广遇到的问题一样，师傅不同，心情不同，可能食客吃到的味道也不同。

小肥羊则创造性地提出“不蘸小料”的涮羊肉，将自己成功地与传统涮羊肉的品类进行了区隔，形成了一个类似于七喜“非可乐”定位的独特效果。在产品创新方面，其一方面最先采用内蒙羔羊肉作为主要原材料，锡林浩特大草原是荒漠草原，降雨量比较少，草比较硬、水分少、中草药材比较多，所以，羊吃了以后羊肉比较干、比较香、膻味少。另外，在加工环节、屠宰环节应用排酸工艺，使得羊肉排酸后，膻味降低，因此，小肥羊选取的羊肉入汤后就比较鲜香。

小肥羊虽然作为一个新兴的品牌，但从一开始就已经将一些餐饮与区域优势文化自觉、不自觉地融入了产品中了。除了本身的火锅文化外，小肥羊的兴起与内蒙乳业军团在全国的大力推广也不无关系，因为大家已经接受了草原文化，自然也容易将好感延伸到小肥羊的消费上。

还有就是中医的食补文化。用当归、枸杞、党参、桂圆等60多味中药、调料配置的火锅锅底也成为小肥羊后来独步江湖的“秘籍”，而且这种药香和肉香的结合也能够比较直接的刺激食客的味蕾。这种一流原料加技术创新不但给小肥羊树立了饮食特色，也为其经营提供了极大便利。而且，小肥羊也把复杂的事情简单化了，即省却了传统火锅制作的盘盘碟碟。

小肥羊从餐饮行业最难控制的产品标准化角度着手。做到了内蒙的羔羊肉和独特配方的火锅底料两方面可控，这为今后小肥羊的规模化、连锁化经营埋下了伏笔、打下了良好的基础。

3东来顺的后发竞争优势

目前相对于小肥羊，百年老字号东来顺明显已不具有先发优势，但是本文认为先发与后发是相对而言的，那么，东来顺是否具有后发优势呢?如果有，如何发挥才可以使中华老字号振兴起来，这是当前值得我们思考的问题。本文认为，东来顺在日后的发展中还是具有后发竞争优势的，主要体现在以下几个方面：

(1)政府对餐饮老字号的支持以及清真食品业发展潜力巨大，保证其后发竞争优势。

国家对老字号企业的扶持政策有利于东来顺更健康，更快、更好的发展。在《促进北京市商业服务业老字号发展专项资金使用管理办法》中有明确规定；老字号专项资金用于振兴民族商业服务业，弘扬民族优秀文化，保护老字号知识产权，促进老字号品牌发扬光大，支持本市商业服务业老字号企业创新经营，促进老字号企业品牌化、特色化、集团化发展，引导老字号企业开拓市场、提升经营管理水平，促进首都经济发展，老字号专项资金的具体使用方式为：银行贷款贴息、补助资金、奖励。

东来顺不仅是餐饮老字号，而且还是清真餐饮企业，据统计，全世界有13亿穆斯林人民，全球清真食品，用品市场需求量逐年增长，前景十分广阔。不仅穆斯林依赖清真食品，来自于不同种族及宗教的人群对清真食品都具有较高的需求，穆斯林国家与中国经贸合作的不断拓展，给我国发展清真食品用品产业提供了广阔的发展空间。在西宁召开的“2007中国(青海)国际清真食品及用品展览会”上阿拉伯农工商总联盟主席阿德兰·卡萨表示，近年来，阿拉伯国家与中国的经济贸易往来大大增强，仅上一年度，阿拉伯国家与中国之间的贸易总额超过了660亿美元，相比15年前，增加了近30倍。此次参会的伊拉克库尔德斯坦贸易部部长穆罕默德，拉阿夫说，中国商品在伊拉克深受当地人们的喜爱，伊拉克有2800多万人，两国之间的贸易潜力至

少在数十亿美元以上。这些为东来顺向海外进军提供了有利的条件。

(2)文化和产品的差异化，形成其后发竞争优势。

百年老店沉淀下来的宝贵经验和财富，包括精湛的技术水平、精深的制作工艺，精益求精的服务理念、特色的菜品、广泛的美誉度，体现了丰富的品牌价值，东来顺是民族餐饮的代表作，它伴随着历史沿革融入了不同时代的民族特色，体现了清真餐饮的民族价值。东来顺的品牌价值和民族价值构成了“文化消费”的基因，也是顾客选择东来顺饭庄的一种理由。其消费定位锁定的是中高档消费者，兼顾大众消费；以中老年为主的顾客群体，东来顺传统特色是以涮食为核心兼顾炒菜的清真菜系，树立了“涮出精品，成就品牌”的产品定位，在保持并挖掘传统风味菜品的同时，努力创新品种，让消费者吃出新鲜、吃出享受、吃出健康。

(3)通过各方面创新，创造后发优势。

①产品创新。东来顺在百年的传统文化中纳入更多时代的新元素，在传承传统文化精髓的同时，保持与时俱进，菜品创新在挖掘传统菜品价值的基础上，根据消费市场的变化。创新产品，满足消费者追求低热量、用餐安全、营养健康的时代消费要求，引入“绿色、安全、营养、健康”的品牌概念，以符合现代饮食特点。在去年，东来顺在“炒”方面又有了新的进展，推出了“飘香鳕鱼”、“鲜果虾球”、“五彩酱香茄子”等创新菜，受到消费者的好评。

②服务创新。服务是产品延伸。在产品质量、性能、价格趋同的行业，尤其是对老字号企业来说，更要重视“服务”延伸产品附加价值的功能，通过服务创新建立忠诚度高的消费者群体和树立良好的企业形象。服务创新要着眼于为顾客提供更周到、专业的服务，因此，东来顺正在培养一批有丰富餐饮经验的导吃点菜师，引导顾客科学饮食，享受美食的新风尚，为顾客当好美食参谋。

③品牌形象创新，东来顺在店面装修方面上引入其统一的装潢元素，如轻砖、灰瓦、亭台、长廊、油漆彩绘、仿古宫灯等古建元素。以及东来顺的老照片、老北京照片、东来顺印章及其历史沿革等。

(4)营销创新。

①东来顺构建了顾客的交流平台，如通过发优惠卡、累积消费积分、大客户沟通等手段。及时掌握顾客个人的消费信息。借助对这些信息的处理和分析，及时灵活的调整营销价格、品种开发等。以便更好的引导顾客消费，满足甚至超前满足顾客需求。

②发展新业态，进一步丰富老字号的品牌。通过对我国大量老字号品牌企业的调查，可以看出：老字号品牌不仅仅只是单纯的优质产品和良好信誉的概念，而且是蕴含着丰富的历史文化内涵，所以，随着时代的变迁，也要不断丰富充实老字号品牌的文化内涵。因为老一代的口味和青年一代的口味都是不同的，在创新产品的同时，也应进一步与时俱进地丰富老字号的品牌。以便吸引年轻一代消费者，

东来顺准备依托自身品牌在本行业领域的品牌优势，发展与本品牌关联的新品牌，开拓规模、经营品种、消费人群与东来顺具有差异化的新业态，强化东来顺产品优势，借鉴国际先进模式，采取形象统一、服务节奏快、加盟灵活门槛低，营业面积小等形式，细分市场，打造第二个连锁体系，扩大市场份额。

发展目标：在单店经营以中、低档涮肉为主，配以中式快餐，为顾客提供一个理想的餐饮休闲场所。

选址情况：项目选址为北京市各大商场、购物中心、大型超市内的美食街，大学院校地区、高档写字楼、步行街、远郊区县商业中心等地区。

目标顾客：散客、周边企事业单位、年轻消费群体等，利用所在商圈优势，发挥涮涮锅的特色，主要以吸引青年消费者为主，扩大知名度。所在位置要求年人流量在300万人以上，并且具有一定消费能力。

经营项目：麻辣、清汤火锅，饮料。

消费水平：人均消费40～50元，

营业面积：100～200m²。

(5)与本土化有效融合，发展其后发优势，

在保证产品原汁原味的同时，结合本土的饮食文化，满足顾客个性化需求。

比如香港连锁店开业时根据香港人喜欢甜味的饮食习惯，东来顺在调料配制上将原来调料用的麻酱品种进行改进；另外为了便于配送，东来顺将调料调制好以后再进行配送，这种成品配送的方法可以保证东来顺调料的标准化，同时节省了费用。

4结论

以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力。百年老字号东来顺相对于新军小肥羊，可以从以下几个方面体现其后发竞争优势：(1)餐饮业、清真食品业发展潜力巨大以及政府对餐饮老字号的支持，保证其后发竞争优势；(2)文化和产品的差异化，形成其后发竞争优势‘(3)通过产品、服务、品牌形象、营销各方面的创新，创造其后发优势，(4)与本土化有效融合，发展其后发优势。

东来顺还应将标准化和品牌优势继续完善和发挥。改善加盟店和人才管理，把握发展加盟连锁的机会，提升自身，最终战胜众多国内外竞争者，保持中餐霸主的地位。