文化旅游产品评价体系研究

程超功

摘要：旅游和文化具有天然的联系，所以景区在开发文化旅游产品时必须要做到使旅游产品与特定的文化元素水乳交融，在当前文化旅游产品供需升温的形势下，一个很关键的问题摆在了旅游理论界和企业界的面前，那就是如何评价文化旅游产品的优劣，主要围绕文化旅游产品的文化性评价体系构建展开，同时作为实证研究，在实地调研的基础上具体分析了无锡灵山文化旅游产品开发的成功案例。

关键词：文化旅游产品；评价体系；无锡灵山

中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1672-3198(2009)07-0013-03

1关子文化旅游产品的界定

旅游产品具有明显的文化属性，但本文将要论及的文化旅游产品并不是泛泛地去谈所有涉及文化的旅游产品，本文所涉及的文化旅游产品是指具有鲜明文化特色的旅游产品，主要是包含了一个或多个文化领域的旅游产品。例如，宗教文化旅游产品、传统文化旅游产品等。无锡灵山景区就是以佛教文化为核心实施文化旅游产品开发经营的典型案例，下文将会对其作深入分析。

2文化旅游产品评价指标的提取

文化旅游产品评价体系的构建必然依赖于指标体系的科学构建，因此本文首先要以文化旅游产品评价主体的需求分析为依据提取出几个关键评价指标，当然，评价指标的确立也会参考人类文化学领域的权威专家的理论研究成果。

2．1马林诺斯基对文化产品的评价带给我们的启示

人类文化学大家马林诺斯基的文化功能主义思想，主要是将文化的构成元素按照它们各自在文化形成及发挥作用中的功能进行了解构。马林诺斯基将文化划分为物质层面、精神层面、语言和社会组织四个层次或元素，这是他的文化理论与其他学者的重要区别，即对文化进行解剖，根据这一思想，我们可以具体地将现实中的文化产品划分为文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个层次。如图1，所示，我们可以按照人们的审美需求给出一个层次图，任何类型的文化产品都可以分解为这四个层次，本文所研究的文化旅游产品也不例外，由此，我们可以借鉴这一观点，抽象出一个以这四个层次划分为核心的文化旅游产品评价指标体系。

2．2文化旅游产品不同评价主体的一般审美需求分析

在此，本文将文化旅游产品的评价主体划分为两大类。即个体和组织。个体就是指对文化旅游产品的消费者群体，或称游客，组织主体就是指社区、城市、国家等对文化旅游产品有需求的组织，接下来，本文就对这两大类评价主体对文化旅游产品的需求作简要分析。

2．2．1个体对文化旅游产品的需求分析

个体对文化旅游产品的需求动机主要有感官感受和心里感知两大部分构成，这也是多数旅游美学理论家所认同的观点，陈宗海先生从人的心理机制出发，总结出了旅游审美的四大心理要素，即感知因素、想象因素、情感因素和领悟因素，同时，他还将人们的旅游美感划分为三个层次：悦耳悦目——直觉感受；悦心悦意——审美领悟；悦神悦志——精神升华，其中，感知因素主要是与文化旅游产品本身直接相连接的，对应于上文提到的文化载体和文化内容，而情感因素和领悟因素则与文化精神和文化价值相连接，这种分析，主要是从人们建立在特定文化上的审美心理过程的角度展开的，是一种定性分析，根据图1对文化的层次划分，我们也可以将作为文化产品子集的文化旅游产品做同样的划分。因此，个体对文化旅游产品的需求分层可作如表1所示的定性归纳。

这一划分并没有借助数量分析法，而是依据多数学者的研究成果和个体的一般心理需要所做的定性概括，我们可以简单地用图2来解析个体对文化旅游产品的审美层次及需求。由于个体的审美素养和审美性格的差异，不同的个体在看到同样的文化旅游产品时的感受是有很大差异的，比如，审美素养差一些的个体在看到故宫建筑群时，他可能仅仅是看到了这座宫殿的恢弘气势和雕梁画栋的装饰，而一个审美素养较高的人(比如一名古建筑学家)可能很快就能沉醉在故宫巧夺天工的建筑艺术之中，就算是同一个体，在不同的时间点看到同一文化旅游产品也会有不同的审美体验，第一次一般只会停留在表面印象上即感官美，第二、第三次可能就会领会其文化内涵和神韵，因此，从个体审美过程的角度上讲，文化旅游产品是有很强的层次感的，优秀的文化旅游产品一般都会在表1所示的四个层次上(或其中几个)有独到之处。

2．2．2组织对文化旅游产品的需求分析

近年来，上至整个国家，下至大小城市当局，无不在积极的寻求能够代表本国、本地区文化特色的旅游产品以提升形象、招徕游客等，我们把对文化的此类需求归入组织需求之列，其与个体需求既有联系也有区别。二者之间的联系在于，组织对文化旅游产品的需求最终还是为了满足或迎合特定个体所组成的人群的需求，是个体需求的总和，二者的区别就在于，组织需求更多地是事先依据特定的文化价值观或精神给文化产品的开发和设计指明方向，然后通过整合的方式将其传播给目标群体。需要特别指出的是，组织对文化旅游产品的需求与组织的发展和利益密切相关，例如，国家对于宗教文化产品的需求主要是为了促进文化的多样性和全面繁荣。孔庙的修建就是一个典型的例子，它是国家借助孔庙这一文化载体去宣扬以儒家文化为代表的中华文化精神和文化价值观，关于组织对文化旅游产品的需求点的分析，我们可以用图3进行简要解析。

通过专家访谈和调研，我们发现，与个体相比组织对文化旅游产品的需求相对不看重其外在感官美，而更看重其内在的精神或价值观念，这是因为，组织对文化旅游产品的审美过程中都有着明确的价值去向，甚至是经营动机(主要对企业而言的)。例如，无锡灵山胜境作为一个集宗教与旅游于一体的文化旅游景点，她所包含的佛教哲学思想对当地各种组织而言都有积极的学习借鉴意义，像“感恩”、“慈善”、“正气”等文化精神和价值都是很值得学习的。此外，一个优秀的文化旅游产品也会为当地企业带来额外的声誉和产地优势。例如，杭州天堂伞的成功，除了得益于企业经营者的成功运营外，还得益于杭州由来已久的一种“天堂文化”，很容易产生一种“移情效应”，消费者可能因为喜欢某个地方的某几处文化旅游产品而选择那个地方出产的一些产品，杭州出产的雨伞很容易让人联想到烟雨缥缈的西子湖畔和婀娜多姿的江南女子。

通过上述分析，我们可以看出将文化旅游产品分解为文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个层次是合理的。但是，要想把这四个部分转化为文化旅游产品的评价指标，则还需对其作更进一步的分层和细化。

3文化旅游产品评价模型的构建

为了使建立在文化的上述四个分层基础上的文化旅游产品的评价体系更加系统化和可行，我们有必要与文化旅游产品自身的特性相结合对其作进一步的细分。最终。笔者希望能构建一个系统化的、具体的文化旅游产品评价体

系。

3．1对于文化载体之“美”的解析

从审美心里的角度，旅游美学理论家将旅游产品之美总结为三个层次：悦耳悦目之美、悦心悦意之美和悦神悦志之美。这是一个由表及里的审美过程，从中我们可以提取出两大指标即视觉美和情感美，视觉美主要是文化载体的视觉效果，如奇、险、大等美好的视觉感受，主要是以文化载体本身的外形、色彩、艺术表现形式等为基础。

3．2对于文化内容之“真”的解析

文化内容的“真”应该说是文化旅游产品所蕴含的文化是否能够被人们所接受的核心要素，人们对于虚假的东西都有着天然的抵触情绪，所以不不真实的文化内容最终必然会被人们所抛弃。

据2008年10月9日云南网报道，原云南省陆良县旅游局局长，根据当地关于盂获葬身之地的民间传说，随意地将一处墓地指定为孟获之墓，然后其又结合史料和民间传说，亲自杜撰了孟获吐露对诸葛亮怨气的碑文，这样的文化旅游产品其文化内容是虚构的，是“伪文化”，是在利益驱使下对史实的肆意篡改。显然，这就不可能是好的文化旅游产品，因为它违背了文化内容要“真”的基本准则，因为，《三国志》和《晋史》均没有关于孟获怨恨诸葛亮的记载，而民间流传的也大都是有关诸葛亮“七擒孟获”的故事。

3．3对于文化精神之“正”的解析

这里讲的文化精神的“正”是指正气、正派，而不能宣扬歪风邪气，不一定要家喻户晓，但一定要是那种能够经得起历史考验的文化精神，例如，诚实守信的文化精神、忠孝的文化精神、献身的文化精神、忠贞的精神等等，例如，“尾生抱柱”讲的是一个叫尾生的青年男子为了信守对爱人的诺言而最后被上涨的河水淹死的故事，虽然很多人不知道那个尾生是谁，但由于他的精神感人至深，所以以此为内容的文化旅游产品肯定可以得到人们的普遍认同，秦桧的名字虽然家喻户晓，但他始终都与“叛国、奸诈、阴险”等相联系，所以以其为内容的文化旅游产品也很难登大雅之堂。

3．4对于文化价值之“先进性”的解析

这里讲的文化价值的“先进性”是指文化旅游产品应具有满足当代人的某种文化需求的特性，也即其在当代人看来所具有的文化上的有用性。“三纲五常”、“男尊女卑等都可以看作是文化现象，但他们对当今社会的人而言没有什么文化价值，因为他们是封建时代的文化，不能再继续满足现代人的文化需要了，相反，像“诚实守信”、“尊师重教”、“尊老爱幼”等文化思想仍然符合现今社会的主流文化价值观，所以它们仍然会被人们所接受并传承。

作为对上述分析的总结，我们可以设计出一个有关文化旅游产品评价的多层次的指标列表，具体见表2。

另外，需要补充说明的是本文所论及的文化性评价和市场表现评价一定意义上是一致的，也就是说两者的评价结论理论讲是一致的。这是因为本文所提出的文化性评价体系指标是在对文化产品的需求分析的基础上提取出来的，所以一定意义上可以认为在文化性的四个方面表现优越的文化旅游产品在市场表现上也是成功的(限于篇幅在此不作展开论证)。

4无锡灵山成功案例介绍

4．1无锡灵山简介

无锡灵山胜境始建于1994年，是我国著名的佛教文化景区，主要景观包括88米高的灵山大佛、祥符禅寺、梵宫(即将开放)、九龙灌浴群雕、降魔浮雕等。该景区不仅是四海闻名的佛教文化圣地，也是中国著名的主题文化景区，从1997年建成至今，已累计接待了1500万游客和信众，“灵山胜境”的名称源自原中国佛教协会会长赵朴初先生，“灵山”是赵老先生根据佛祖讲经的灵鹫山得来的，“胜境”意为美不胜收的地方。

4．2案例分析

将无锡灵山看作一个文化旅游产品群，它包含了一系列互相关联的产品子系列。无锡灵山文化旅游产品群是围绕着佛教文化和中国传统的吉祥文化进行开发和经营的，其在文化载体、文化内容、文化精神和文化价值四个大的方面的表现都非常优秀，具体见表3，从表2的简单评价来看，灵山景区的文化旅游产品就文化性而言无疑是好的，另外其市场表现也相当出色，这也印证了前文所提出的文化性和市场表现的一致性判断，具体四个方面的分析如下。

4．2．1灵山佛教文化和吉祥文化的文化载体

灵山景区应用了多种独创的形式来承载它的两大核心文化，这里边包含了实物形式的创新和艺术形式的创新，最典型的要数88米高的佛祖站像了。灵山大佛单就旅游文化审美这个角度而言，它符合奇特、雄伟壮观等基本的外观审美要求。另外，大佛的形象造型给了无数的善男信女和宗教人士一种信仰的归属感，所以从审美情感的角度来看大佛也是一个很好的载体。此外，像五智门、九龙灌浴群雕、降魔浮雕等均是对灵山文化核心的创造性阐释，它们无论在外观造型还是艺术表现手法上都是非常值得称道的。

4．2．2灵山佛教文化和吉祥文化的文化内容

就文化内容而言，灵山文化旅游产品群的开发过程中也很注重这方面的事项，灵山景区的开发方很注重这个“真”字，当年修建灵山大佛的依据就是前任中国佛教协会会长赵朴初先生提出的“五方五佛”的理论，这就使得灵山作为一个佛教文化圣地具有了令人信服的渊源。灵山其他文化旅游产品子项也都遵循这一基本原则，比如五智门、九龙灌浴群雕、降魔浮雕等也都是严格依据佛教经典建造和创作的。总起来看，灵山文化旅游产品群在文化内容上符合“真”的要求。

4．2．3灵山佛教文化和吉祥文化的文化精神

灵山文化旅游产品群在文化内容的展现上主要是以一些与佛教教义相关的一些积极文化精神，主要包括了刻苦修行、正义勇敢、感恩精神、坚忍不拔的意志，乐善好施等。这些文化精神无疑是积极向上的，它们都是被人们广泛接受的价值观。

4．2．4灵山佛教文化和吉祥文化的文化价值

灵山文化旅游产品群的文化价值主要体现在两个方面，一是它所倡导的符合时代要求的价值观(有导向意义)，二是它以创造性的文化艺术形式保存了一些优良的文化思想(具有文化传承意义)。从另外一个角度讲，灵山文化旅游产品群的成功开发是在为后人创造文化遗产，这也是其文化价值的体现。

综合以上分析，我们大致可以得出结论，即无锡灵山作为一个文化旅游产品群，其开发和经营是成功的，在此，主要集中在其良好的文化性上，它的文化诉求点非常契合组织和当代人的需要。表4，中所展示的灵山近年来良好的经营情况也印证了这一点。灵山能够连续多年保持稳步上升势头，这在文化主题景区当中已经是非常难能可贵了。

5结语

事实上，文化旅游产品的好坏不仅要看它是否美，而且还要看它的市场前景，毕竟我们不是纯艺术创作，限于篇幅，本文只是重点从旅游文化审美的角度探讨了一下文化旅游产品的评价体系问题，现实中还应该加入更加科学、更加系统化的需求衡量指标，甚至还应该加入一些景区品牌价值变化方面的指标(即特定的文化旅游产品对整个景区的品牌价值的贡献)。笔者认为，这些指标都不可能完全精确地衡量出一个文化旅游产品的优劣，但只要我们尽可能地找出所有可观测的变量，还是可以大致准确地对文化旅游产品做一个好与坏的判断。