曼联神话

张　伟

即便因为卖掉C.罗被广为诟病,即便皇马声势浩大,但在今年4月福布斯公布的世界足球俱乐部价值榜中以18.7亿美元高居第一的曼联,依然信心十足,其全球商务总监理查德·阿诺尔德说:“下半年我们会做得更精彩。”

当“红魔狂飙”席卷杭州之际,7月25日夜,位于上海繁华南京路恒隆广场五楼的MUSE2酒吧,同样成了曼联的“主场”:在“斯米诺·曼联共举杯”的派对上,主办方“斯米诺伏特加”特意请来了两位特殊的客人——曼联全球商务总监理查德·阿诺尔德和前英格兰国家队队长、现任曼联官方大使布莱恩·罗布森。这两位重量级人物的到来几乎引爆了MUSE2,在喧闹酒吧的一个僻静包房,《新民周刊》采访了理查德·阿诺尔德,直击这个拥有131年历史的老牌俱乐部的商业秘密,近距离解读一部关于“足球商业帝国”的神话。

品牌影响力席卷全球

曼联全球商务总监理查德·阿诺尔德身材健硕,简直就像一名现役的足球运动员,笔挺的白衬衣紧绷在魁梧的身上,他那双炯炯有神的蓝眼睛镇定而自信,令人印象深刻,不过他说话的声音很轻,语速很慢,侃侃而谈中透着商人的精明。理查德首先提供了一个数据:今年4月福布斯公布的世界足球俱乐部价值排名中,曼联排名第一,俱乐部总价值为18.7亿美元(约11.4亿英镑),排名第二的是皇马俱乐部,总价值为13.53亿美元(约8.25亿英镑)。

理查德的口气似乎很有一些高傲,但也难怪:很难想象,131年前(1878年)由一群爱好足球的火车车厢制造工人组成的一支名为纽顿·希斯的球队,会在后来成为一个令全世界所有球迷惊叹的“大豪门”,一个影响全球足坛的“大品牌”。理查德说,曼联发展的历史,在20世纪初、20世纪60年代中及90年代经历了3次高峰期,曼联曾多次夺得英国联赛冠军、足总杯冠军,以及欧洲联盟杯冠军。然而,曼联当时的老板爱德华兹并不满足于赛场上的辉煌,随着大笔的电视转播收入和足球相关产品的热销,极大地刺激了曼联老板的雄心,他越来越深刻地认识到足球运动潜藏着的巨大商业利益,1991年曼联公共有限公司(ManchesterUnitedLimitedCompany)隆重推出,在伦敦股市挂牌上市,成为第一个股票上市的欧洲俱乐部。这一举措在当时来说是完全反传统的,因为在固有的足球俱乐部运营模式里,股权只掌握在大股东和俱乐部官员手里,根本不可以被流通买卖。曼联的经营理念就是“健康有序”,股票上市后,在收获了球迷和股民资金的同时,还提高了曼联的透明度和公信力,这就把当时欧洲足坛的那些独裁和暗箱操作区别开来,从而让这艘“红魔号”足球商业巨轮行驶在正确的航道上,避免碰上暗礁、遭遇暴风雨。

记者问:能不能举点曼联在日常经营管理规范、严谨而又有序方面的例子。理查德答:一则有关现已卸任的前俱乐部财政主管尼克·胡姆比的故事可以作为最好的例证。在老特拉福德球场扩容的进程中,胡姆比的财务规划异常精准。一天,有人问胡姆比,老特拉福德扩容工作做得如何了,这位财政主管说看台东北角大屏幕录像回放装置左侧3米现在应该有5个工人,提问者赶紧到球场察看,情形竟然与胡姆比描述的一模一样!作为一个俱乐部财务主管,連球场扩容施工的细枝末节都洞若观火,这便是曼联最令人敬畏的地方:它不会放弃对任何细节的预判,哪怕这个细节看上去多么无关紧要。

曼联公共有限公司由曼联足球俱乐部、曼联货品销售处和曼联餐饮店三部分构成,作为一个商业矩阵,公司刻意淡化了“足球”二字,而是更强调广义上的“曼联”,这样做的目的无非是增加外延和想象空间,红魔的利益远远不局限于绿茵场的胜负,而是向足球产业寡头发展,仅2004年曼联营业额就达到1.3亿英镑,利润额达到2200万英镑。曼联博物馆、曼联电视台、曼联官方网站就像一张无限延伸的大网不漏过任何可供宣传的受众。根据经济学领域著名的“马太效应”,资金只涌到能够赚钱的地方,曼联健康平稳的资本扩充,让投资者看到了低风险高回报的商机,曼彻斯特市长可汗先生的比喻相当精彩:“如果有哪个城市拥有曼联这样具备顶级经营水平的绿茵豪门,就好比有一架飞机在市民头顶上撒英镑一样!”

毫无疑问,没有哪一家足球俱乐部能像曼联那样激起英国球迷心底最强烈的感情,无论爱与恨,狂喜或失落。更加让人羡慕的是,曼联在海外还拥有良好的口碑以及众多的支持者。据理查德·阿诺尔德向《新民周刊》公布的数字:“仅在亚洲,曼联就拥有1.9亿球迷,其中中国就有7200万球迷……”理查德此时眼里充满着自豪。

采访中,记者向理查德提及了1958年的那场空难。如果没有慕尼黑空难,曼联还会像今天这样受欢迎吗?恐怕很难说清。那是51年前的冬天,一架满载曼联队员的飞机在慕尼黑机场失事坠毁,23名乘客丧生,其中包括8名曼联新秀“巴斯比男孩”。如此巨大的打击令曼联元气大伤。然而,当时国内外媒体的竞相报道也让全世界一下子都知道了“曼联”这个名字,人们从最初的同情,到10年后惊叹其幸存者浴火重生勇夺冠军的神奇,从某种程度上说慕尼黑的悲情空难成了20世纪后期曼联全球流行的催化剂。

就像1964年披头士乐队征服美国,就像英国时尚的“新潮流”电影,以及文学和戏剧的成功,在此后5年时间里很快确立了引领欧洲文化霸主地位一样,当时,曼联凭借其同英国流行文化的紧密联系,以及该文化对西方年轻人的绝对影响力,受到世界各地球迷的拥戴,其当初工人阶级足球俱乐部形象也被彻底改变。曼联球员贝斯特是第一个为时尚服装做广告的球星,其影响力已经超出了足球范围,成为了一个有时尚意义的流行巨星。曼联教练巴斯比在1968年被英国女王授予爵士勋位,他是英国足球历史上第一个“Sir”,这无疑对曼联“贵族”地位的确立产生了重大的影响。

“造星模式”独树一职

在采访中,理查德·阿诺尔德专门向记者介绍了7号球衣,在英国,7是个幸运数字,就像8在中国一样。在曼联历史中,球队的7号充满了传奇色彩,贝斯特、贝克汉姆、坎通纳、C.罗……众多曼联超级巨星都曾身穿7号球衣,其中也包括在恒隆广场新闻发布会现场的罗布森。那么,谁是罗布森心中的最佳7号呢?面对记者“挑衅性”的提问,坐在一旁的罗布森的回答机智而幽默,“既然你问我,那么我的答案就是我自己。”说着罗布森也笑了,不过谈到属于7号的光荣,罗布森也不禁动容:“是呀,曼联的7号仿佛充满了魔力,当时我来到这支球队时,我从未考虑过其他号码,在我看来曼联的7号不仅是一个敬业的优秀球员,同时他还必须拥有娱乐精神,场上7号永远是最吸引眼球的一个。”从一代天骄贝斯特到万人迷贝克汉姆再到脚法秀丽的C.罗,属于曼联的7号故事永远是曼联最浪漫的记忆……

其实,早在20多年前就有专家指出,资本、金钱和拥趸的无限扩张绝不是曼联俱乐部追求的单一的、终极的目标,品牌的推出、偶像的建立和足球文化的营造才是曼联最大的成功之道。提到曼联的“球星效应”无论如何是无法绕开贝克汉姆的,这位前曼联的7号、前英格兰国家队队长以及2007年英国体育产业奖获得者,已经作为一种穿越时空隧道的无形资产永远沉淀在曼联俱乐部的生命年轮中。

贝克汉姆作为一个体育文化符号,他与曼联俱乐部一样意义远超出了足球的范畴,他是最懂得利用自身商业价值的足球巨星,使曼联征战期间每一年红魔7号球衣的销售量都在5000万英镑之上,而皇马巧取豪夺小贝这块“金贝贝”也就是为了赚取上亿美元的收益。出于同样的考虑,对篮球、冰球和橄榄球如痴如醉的美国人,竟然也心甘情愿地给贝克汉姆提供了一份价值2.5亿美元的超级合同,因为美利坚这块足球处女地需要一名足球场内外都能吸引眼球的超级巨星。

贝克汉姆到底是体育明星还是娱乐明星一直是媒体热衷辩论的话题,出色的球技、俊朗的外表和他与辣妹的婚事被英国《世界新闻报》总结为小贝成功的三大要素。然而事实上,真正令贝克汉姆成为一种“现象”的还是曼联,没有曼联近10年的造星计划,也就不存在贝克汉姆的卓然独立。曼联是一支永远追逐时尚、先锋和青春的俱乐部,从“第五披头士”贝斯特的放浪形骸,到“国王”坎通纳的桀骜不驯,再到贝克汉姆标志性的“圆月弯刀”,无不浸淫着曼联俱乐部文化前卫创新的血脉。

这是一个制造偶像、追寻巨星的年代。贝克汉姆在曼联当红时,红色曼联的7号在世界任一个角落都随处可见,球迷们虽然时常踢空,但男孩子们都争先恐后地用夸张的甩腿猛踢大脚,然后自恋地甩甩故意留长且染黄的头发。后来,贝克汉姆和曼联队因为“飞鞋事件”分道扬镳。贝克汉姆在自传《我的故事》中曾披露了他与主教练弗格森的冲突细节,并特别谈到2003年2月15日一场足总杯比赛之后发生在更衣室中的那次风波:曼联以0比2输给了劲敌阿森纳,弗格森怒火中烧。他走进更衣室,关上门后直冲着贝克汉姆说:“戴维,第二个球是怎么回事?你在干什么!”贝克汉姆当时大吃一惊,回嘴道:“这能怪我吗!”此话引来弗格森的咆哮,他对贝克说,“赛前就和你讲过,你的问题是不让任何人对你说什么,你听不进去任何话。戴维,当你错了的时候,你就要痛快地承认。”当时球员们都在更衣室里,贝克汉姆感到自己当众受辱,他用脏话骂了弗格森。贝克自悔道,这其实是任何球员尤其是任何曼联队的球员都不应当对他的教练做的事情。盛怒中的弗格森上前飞起一脚把地上的一只球鞋踢起,正中贝克汉姆的眉骨。贝克汉姆感到左眼剧痛,伸手一摸,手上满是血迹……“飞鞋事件”在媒体上曝光后,贝克汉姆要弗格森公开道歉,但后者予以拒绝,这令贝克汉姆深感不满,小贝后来远走皇马。

无论如何,直到今天,提到小贝,人们还会本能地联系到“7号”、“红魔”、“曼联”、“老特拉福德”。曼联队的国际化造星運动最大的特点就是品牌攻略,每一名球星身上都深深镌刻着红魔标记,英国《太阳报》曾统计过近10年来在曼联和其他球队都效力过的球星,提起这些球星95%的球迷会本能地联想到曼联,哪怕这些球星在曼联待的时间并不比在其他地方长。

英国《每日邮报》公布的数据显示,贝克汉姆每年的净利润有4000多万英镑,是当今世界收入最高的足球运动员,精明的小贝还特意为自己的职业生涯下了份高达1亿英镑的保险,这个保险额度甚至超过了悉尼、雅典奥运会的整个保险金额。贝克汉姆是曼联“远东殖民扩张计划”的开路先锋,1999年曼联参加丰田杯时日本球迷万人空巷的等待,只为看一眼心目中的英雄小贝,曼联在中日韩球迷的狂热消费和疯狂迷恋中看到了商机,成为了第一个真正意义上吃亚洲市场螃蟹的绿茵豪门,韩国球星朴智星和中国球员董方卓的先后引进都可以看作曼联亚洲规划的衍生手段。而皇马、切尔西都是在几年之后才想到亚洲这块大蛋糕——这块已经被曼联和红魔7号蚕食过的天地。

“三大主业”全球拓展

在媒体见面会结束后,理查德·阿诺尔德还专门接受了《新民周刊》的独家专访,《新民周刊》请理查德谈谈广大读者关心的有关C.罗转会的问题,以及俱乐部商业运作的许多具体细节。

《新民周刊》:欧洲足球分析家称,欧洲球迷的忠诚度主要体现在对某支球队固定风格的爱戴上,而亚洲球迷的忠诚度则会集中在某个球星身上。比如,当C.罗效力曼联时,很多人包括你在内,都知道他对于曼联意味着什么。可是,如今在巨额转会费的诱惑之下,曼联和AC米兰一样,都卖掉了自己的球队的“灵魂”。你怎么看待这件事情?

理查德·阿诺尔德:他(C.罗)是一个出色的球员,和我们一起并肩作战了6年,但是曼联更看重的永远是团队精神,曼联不会因为一个球员的离去有太大的损失。当然,皇马有他们自己的建队方针,有那么多巨星加盟,的确是一件好事,但曼联不会跟风,我们现有的阵容足够强大,而曼联俱乐部一直注重年轻球员的培养,比如马切达,比如威尔贝克,他们已经显示出了自己的价值。

《新民周刊》:前面谈到,拥有百年历史的曼联俱乐部,除了显赫的比赛成绩,其他方面如商业运作也极其成功。请你谈一下,目前俱乐部商业运作的情况如何?

理查德·阿诺尔德:今年夏天,曼联已经完成了将近2亿英镑的资本运作。其中包括与世界著名企业签下了赞助合同。(记者注:第一单收入发生在6月3日,曼联结束了与AIG的胸前广告赞助合同,转而与美国怡安保险集团签订了新的合同,总额高达8000万英镑,期限4年。接下来是6月11日,曼联官方宣布接受皇马对C.罗的收购报价,这意味着俱乐部又有8000万英镑的收入。6月18日,曼联与中国爱国者数码公司又签下了5年的赞助合同,据《太阳报》披露总赞助费为3500万英镑。换句话说,在短短半个月时间里,曼联已经实现了账面收入1.95亿英镑。)

《新民周刊》:目前,已经有中国企业成为曼联的赞助商。你认为,成为曼联的赞助商,要具备哪些优势?

理查德·阿诺尔德:我想,它应该拥有全球最高的知名度,还是世界上独一无二的企业,并且具有最好的品牌。

《新民周刊》:虽然曼联在全球化营销方面成绩卓越,但目前,它在国内外市场竞争方面均面临严峻挑战。比如,皇马的强势,肯定令曼联在内的很多欧洲知名俱乐部感到威胁。面对像皇马这样强手竞争,曼联是否已经做好了准备?

理查德·阿诺尔德:完全已经预料到了,下半年我们会做得更精彩。因为,在下半年,我们会有一系列举措出台。我们依然会更强。

理查德向《新民周刊》记者透露,曼联下半年的商业收入依然来源于比赛门票收入、电视转播收入和赞助商收入三大类。在开发海外市场时,曼联也基本沿袭这一商业模式。

近20年来,亚洲的中国、日本和韩国逐渐成为全球重要的三大足球市场。而曼联敏锐地发现了这一点,通过出访活动,友谊比赛获得一部分球票收入,更重要的是以此加强品牌推广,密切同球迷的联系,将球迷发展成为曼联的“顾客”。作为俱乐部亚洲战略的一部分,曼联于1999年出访中国,其目的是要在经济快速发展的中国聚集自己最忠实的球迷。而后来2005年的那次访问被认为是近几年欧洲球队来华最为成功的一次,球队和主办者双方均大有受益。当时,曼联俱乐部以香港为起点,在北京、东京和崎玉同当地球队进行友谊比赛。如今,曼联再次在联赛间隙走访亚洲,可谓是轻车熟路,一马平川。

理查德·阿诺尔德还透露,在商业开发方面,曼联于2003年就在成都开设了一家“曼联主题餐厅”,还雄心勃勃地要在未来几年再在亚洲开设100家这样的连锁店,目前韩国的首尔也出现了“曼联主题餐厅”,以后这样的餐厅还会开到上海来,而且在亚洲很多国家也已经出现了曼联的专卖店、咖啡厅。与此同时,曼联还在尝试将以“经营许可证+赞助商”为标志的曼联经营模式引入中国。一旦成为曼联的赞助商,其品牌在全球的影响力将会大大加强。前几年,曼联一直在中国积极寻找合作,希望在不久的将来能够出现来自中国的赞助商。就在今年的6月份,中国的IT品牌爱国者终于携手曼联。通过此次合作,“爱国者”将成为曼联全球的一家IT产品合作伙伴,也是中国与世界顶级足球俱乐部合作的民族品牌。也正在这次商业合作的基础上,7月26日英格兰曼联足球队与杭州绿城足球队友谊赛如期上演,并完成了曼联2009亚洲之旅的完美谢幕。

近一年多来,在全球金融风暴的冲击下,很多球队的日子都不好过,可是曼联却成功地渡过难关。理查德·阿诺尔德告诉记者,在曼联位于伦敦的新建营销分部的努力下,曼联已经签下10余份商业赞助合同,领先于英超和欧洲各大对手。理查德·阿诺尔德本人也将会亲自坐镇伦敦,签下的一系列合同包括赞助合同、合作合同以及地区性合同,其中并不包括创纪录的与美国怡安保险(Aon)的球衣赞助合同,因为这份合同要到明年夏天才开始生效。尽管如此,下赛季,曼联仍将通过14份商业伙伴的赞助合同,获得比上赛季多大约2350万英镑的收入。

曼联所做的数据统计显示,从沙特阿拉伯到越南,从韩国到印尼,曼联在远东地区的收入仍然远远领先于皇马:在韩国有锦湖轮胎和HiSeoul首尔文化节,在中国有爱国者,在印尼有3 Indonesia电讯,印度电信、沙特电信、马来西亚电信,曼联几乎在亚洲大部分国家都签下了地区性合作伙伴协议。其中,马来西亚电信依靠与曼联的200万英镑协议,已经在球队访问大马时取得了不错的回报,中国和韩国的合作伙伴也期待着能有同样的收获。理查德·阿诺尔德说,也正是在这样“期待双赢”的前提下,曼联来到了中国。