奢侈“不差钱”

陈　冰

上海正在迅速成为内地奢侈品消费中心。有1/3的华东地区二线城市消费者把上海作为奢华品消费地的首选。有趣的是,毗邻香江的华南地区也和华西、华北地区一样,有差不多一成左右的消费者会到上海购买奢侈品。

整个2008年,欧洲奢侈品消费的增长速度只有2007年的一半,日本则出现了负增长。如今,金融危机是否见底的讨论尚在云山雾罩之中,深陷其中的欧美消费者自然还是小心翼翼。不过,经济不景气看上去显然未对中国内地构成太大影响,从2008年至今年1月,中国奢侈品消费总额已占全球市场的25%,达到86亿美元,首次超过美国,成为世界第二大奢侈品消费国。

日前,全球最大独立公关公司之一——罗德公关顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研行业最专业的信天翁联业商务咨询有限公司联手推出的《2009中国奢华品报告》显示,即使全球经济低迷令消费者对奢华品价格敏感度增加,国内消费者仍对未来充满信心。

按照业内人士的说法,信心对奢侈品购买具有很大的影响。信心越高,购买的可能性也就越大。换言之,对于国内的奢侈品买家而言,在未来的一段日子里,他们还是“不差钱”。

沪港两重天

这份报告覆盖国内21个城市,遍及北京、上海、广州、香港以及华东、华南、华西、华北17个重要二线城市,1000名奢侈品消费者接受了访问,其中受访者人均年收入达到24.3万元。和普通的快速消费品调查不同,这份调查报告走的是精准路线——受访者全部都是有消费奢侈品经验的惯常买家,因此,从某种程度上讲,这份报告较为准确地反映了奢侈品消费人群的消费信心和购买力。

报告印证目前奢华品在香港销售情况并不乐观,这源于香港消费者的消费习惯和对经济现状缺乏信心。有接近八成(77.7%)的受访者认为奢华品的昂贵价格令其削减消费,其中近四成认为每月会减少逾5000港币的消费预算。此外,港人较其他城市受访者更谨慎,只有一成受访者对“未来一年内消费能力将上涨”有信心,半数港人保持观望态度,另外近四成则表示没有信心。

与香港形成鲜明对比的是,内地城市中超过半数受访者(50.3%)认为价格不会影响他们的消费行为,更有接近九成(89.3%)受访者反馈,不会因为经济环境变坏而改变消费偏好,只有约两成受访者表示对未来一年的消费能力没有信心。中国一线城市普遍对未来预期乐观,有58.9%的受访者认为购买行为不受价格影响,而且只有不到15%受访者计划每月平均削减5000元人民币或以上的奢侈品消费预算。在目前经济形势下,63%的上海受访者认为奢侈品价格高低对自己没有影响,该比例在受访城市中高居首位;而北京对未来消费前景最为乐观,认为“有信心”以及“非常有信心”消费能力上扬的比例高达44.8%。

信天翁咨询公司执行董事Christophe Cais指出,金融风暴令国际奢侈品牌的需求在欧洲、美洲以及日本市场普遍下滑,几乎所有奢侈品牌都削减了广告的费用。更多的奢侈品牌将推广费用专注于短期利益的提升,对他们来说,现阶段如何提升销售额是最主要的。开新店的速度已经逐渐放慢下来,而将更多精力放在把现有的门店做好,如加强对销售人员的培训,店内陈设更加个性化等等。“然而,此次调查结果让人感到欣慰,经济不景气并未对中国内地构成太大影响,市场仍有非常大的发展潜力。各大奢侈品牌也进一步意识到了中国市场的重要性。中国一线城市是品牌树立、巩固形象的战略要塞。”

毫无疑问,香港一直是公认的中国奢侈品消费中心,但上海正在迅速成为内地奢侈品消费中心。有33.3%的华东地区二线城市消费者把上海作为奢华品消费地的首选。有趣的是,毗邻香江的华南地区也和华西、华北地区一样,有差不多一成左右的消费者会到上海购买奢侈品。“这些外围的坚挺消费力将使上海在未来很长的一段时间内,保持内地奢侈品中心的地位。”

二线城市将成必争之地

二线城市奢华品消费信心接近一线城市。对于目前的全球金融危机,二线城市的消费者对奢华品购买表现出了相当高的承受心理。54.6%的二线城市受访者认为,价格高低不会影响他们对奢华品的购买,仅比一线城市低4.3%。在谈到未来一年内购买信心时,36.6%的受访者表示了乐观态度,略低于一线城市的38.9%。

此外,一、二线城市奢华品市场的购买力日益接近。除了二线城市奢华品市场的发展潜力受到一致公认,调查发现,这些热衷奢华品的消费者在购买能力上与一线城市之间的差距也出乎意料的小。在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,略高于一线城市;每年花费在2万到10万的人群有23.5%,比一线城市低10%左右;每年花费在10万到20万的人群则基本与一线城市持平。而在高档珠宝和手表的消费上,每年花费在2万到10万的人群有19.1%,仅比一线城市低3.7%。

除自用外,商务送礼成为重要消费用途。在所有受访城市中,八成以上的消费者购买奢华品都是用来奖励自己。但仍然有7.6%的二线城市受访者表示,之所以会购买奢华品,完全是为了商务送礼。而这类人群在一线城市中仅占2.2%,两者相差超过3倍。

品牌是奢侈品消费考量的关键。调查显示二线城市消费者对奢华品牌的关注度不亚于一线城市。由于二线城市现有的奢侈品牌数量有限,远低于一线城市和香港,因此消费者对于进驻市场较早的品牌更容易产生先入为主的好感,进而产生品牌忠实度。在受访人群中,46.6%的二线城市消费者认为自己具有品牌忠实度,几乎追平了一线城市的47.2%,而华东地区城市更是以51.7%冠内地之首。

在选择奢侈品品牌,无论是一线城市还是二线城市的消费者,都显现出理性与感性并驾齐驱的特征。LOUIS VUITTON(LV)、CARTIER等一批早在90年代就已抢占内地市场的国际品牌,通过长期、成熟的本土活动和推广,在奢华品市场竞争越趋激烈的今天,仍能保持其稳固地位。而CHANEL虽然在中国起步较晚,专卖店也不多,但其品牌的鲜明形象和标志性人物对内地消费者产生了相当大的吸引力,在消费者最喜爱的奢侈品排行榜中稳居第二位。

此外,报告还显示,对于奢侈品而言,传统信息渠道仍有公信力,但随着互联网在中国的普及和迅速发展,如何通过互联网各种渠道建立口碑、通过网络讨论提升品牌的知名度和美誉度已经成为各大品牌制订策略的一个重要考虑因素。

除此之外,高档百货商场是这些消费者们接触奢侈品的主要渠道。这一点在二线城市表现尤其突出。同时,他们对客户服务的要求要比一线城市略高。据统计,二线城市中61%的受访者会因为销售人员的服务态度,而影响购买意愿;54.6%的受访者会认真听取销售人员的专业建议,从而做出最后的购买决定。

调查还发现,直接在本地购买奢华品的人数同样不容小觑。有23.9%的人表示奢华品只要在自己附近购买就可以了,不用特意跑一趟一线城市,在华西和华北地区,这个数字则分别达到了28.8%和27.3%。由此可见,对于二线城市的奢华品钟爱者而言,购买奢华品正在变得越来越日常化、生活化。

有鉴于此,罗德公关亚洲区主席杜麦克先生(Jean-MichelDumont)建议奢侈品品牌要想在二线城市获得成功,仅停留在布点开店是远远不够的,如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的不二法门。