报纸发行的情感营销策略

陶喜红

[摘要]情感营销的最重要作用就在于，可以维护良好的读者与报社之间的关系，有助于提高读者对报纸的满意度和忠诚度。营销学的实证研究表明，保持一个客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的1/5；客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％。可见，保留老读者，增加其忠诚度的商业价值尤为重大。

[关键词]报纸发行情感营销策略忠诚度

美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98％是情感工作，2％是对产品的了解”。美国《财富》杂志在一篇文章中指出：“高超的推销术主要是感情问题”。这些精辟的论述对于报纸发行工作不无裨益。报纸发行抓住情感这条主线，架起通往读者的情感桥梁，有利于发行工作的顺利开展。笔者以为，报纸发行中实施情感营销策略主要做好八个字，即真诚、细节、个性、关爱。

一、用真诚感染读者：美国《查洛特太阳先驱报》对欲停止订阅该报的订户要进行10次劝留，如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力

报纸发行中利用价格战、有奖销售等手段也可以达到促销的目的，并且这些做法往往效果很明显。但是，这些手段有时候只能起到短效的作用。从长远的角度讲，报纸的内容和发行服务质量对报纸发行起到的作用更大。报纸发行的情感营销就是很好的发行服务策略。要实行情感营销，首先对读者要真诚。有些发行员在发行工作中态度诚恳，处处为读者着想，这种态度和工作方式往往能够感染读者。江苏省如皋市邮政局常青支局的工作人员吴学军，在报纸发行工作中创造了“千家本”，里面详细记录了他所服务范围内各家各户的情况。他用10多年时间记满了厚厚的7本，掌握了读者的各种需求：健康需求，知识需求，技术需求等。根据这些需求，专门拟了报刊订阅推荐单，针对不同需求的人推荐订户最需要的报纸，让报刊真正发挥育人作用，积极引导大家读报用报。这种真诚为读者服务的精神感动了很多读者，他发展的订户基本上都是老订户。

对于那些可能要流失的订户，发行员也要用真诚的态度去打动他们，留住他们。美国《查洛特太阳先驱报》对欲停止订阅该报的订户要进行10次劝留。先是通过信件挽留，后通过电话劝说，再不行就登门游说。如果前9次都不能奏效，发行员会带上报社老板的一封信做最后的努力。老板在信中诚恳的请订户再订阅该报。并且免费赠阅一周的报纸。这种连续的、真诚的劝说与其说是一种商业手段。不如说是一种感情投资。据统计，对前9次劝说均加以拒绝的人中，有28％的人在第10次劝说时终于同意续订该报。那些最终又重新考虑订阅该报的读者并非在很短的时间内又找回了阅读该报的兴趣，他们态度的改变在很大程度上是被发行员的真诚和情感所打动，他们觉得继续订阅该报是值得的。

在美国，有的报社为不再续订的读者提供一张意见卡，让读者对报纸的内容或者发行服务提出意见和建议，利于以后改进。日本的《读卖新闻》发行员每逢雨雪天气，发行员就将报纸装入印有“读卖”字样的塑料袋装入订户的信箱，给读者留下“真诚服务”的良好印象，有的家庭从父辈起一直订阅该报。这些真诚的做法挽留读者是很有效的，即便是读者由于某些原因不再订阅，也会为报社的真诚态度所感动，并形成较好的口碑，这对于形成良好的意见环境有重要意义。

二、用细节打动读者：《华西都市报》发行员常常帮助订户把诸如下水道堵塞、住房质量出问题等情况反映给新闻部门，甚至帮助订户料理家务

报纸发行工作仅仅从投递的角度来看很简单，但如何将发行工作做细、做深入很有学问，要求发行人员要多探索，多动脑筋。在国内，有的报社规定，凡是残疾订户要“送报上床”，有的报社要求发行员每周为订户清洗一次报箱，还有的发行员在为读者送完报纸之后，顺手将订户的垃圾袋带下楼，这些延伸服务往往让读者感动，这为留住读者。提升读者忠诚度增添了砝码。

《华西都市报》的发行人员提出，搞好发行工作要千方百计沟通人与人之间的关系，建立彼此的信任与理解。该报发行员不但保证投递质量，还常常帮助订户把诸如下水道堵塞、住房质量出问题等情况反映给新闻部门，协调解决，甚至帮助订户料理家务。经过这样的感情投入，订户往往成为报纸的忠心读者，长期订户。

报纸发行工作看似简单，但实际上在很多细节上可以做文章。尽管很多细节不是报纸发行员的义务，也大大增加了发行员的工作量。但是这些细节往往能够打动读者。加深了读者对报纸的感情，提升了报纸的声誉，有效地培养了读者的忠诚度。发行工作中的细节问题还体现在处理投诉上。有些发行员害怕甚至讨厌读者投诉报纸发行工作，实际上如果辩证的想一想，解决投诉正是面对读者、留住读者的很好的契机。在美国，《萨克拉曼多蜜蜂报》专门指派工作人员处理投诉问题，为服务缺陷造成的失误向读者道歉，还会送去一些小礼品表示歉意。这虽然只是很小的一个细节，但正是这样的细节往往能够让投诉者很快消气，赞同处理意见，读者也从对发行的不满、抱怨到对发行工作的理解、支持。

三、用个性吸引读者：《纽约时报》订阅方式有5种：第一种是每周订7天，第二种是每周订周一至周五，第三种是每周仅订星期六。第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六和星期天

读者的爱好不同，需求不同，对服务的要求也不同。建立一个详尽的读者信息库，既是一种营销手段，也是对读者的尊重。个性化信息库应当包括所有订户的姓名、出生年月、居住地、首次订阅时间等基本信息，也包括个性化的信息，如职业、兴趣爱好、特长、对报纸的建议、特殊要求等。这些详细的信息可以为今后发行员的工作带来很大帮助，发行部门可以针对不同需求、不同个性的读者提供个性化的服务。

瑞典是世界上每千人拥有日报数最高的国家，报纸发行基本上以家庭订阅为主。为了提供方便快捷的服务，发行公司除了记录下订户常规的信息之外，还包括订报种类，有几处住址，何时住何地，报纸投放处，是否随主人走，代收人姓名等等，资料十分详尽，输入其中任何信息都很容易找到订报人。订报人迁移住所，只要电话通知，报纸就能够准确地跟着主人走。这种个性化的服务既能为报社工作提供方便，又体现出报社发行部门对订户的重视。

个性化服务主要的特点是发行工作的人性化与针对性。如果发行员对自己的订户非常了解。在送报的时候可以与读者进行适当的互动，推荐读者阅读自己感兴趣的内容，适时为读者送去祝福的话语或者小礼品，这样的感情投资看似平淡，其作用不亚于苦口婆心的劝说。另外，报纸订阅方式的选择上也要尊重读者的意愿。

在美国，报业发行已经从劳动密集