研究回顾：作为传媒现象的准社会交往

章　洁　方建移

摘要本文首先介绍了准社会交往研究的心理学缘起，解释准社会交往的“缺陷”论和“通用范式”论，然后对准社会交往作为传媒现象的相关研究进行了回顾。

关键词准社会交往回顾使用与满足理论

中图分类号G206文献标识码A

一、准社会交往与“使用与满足”研究

1956年心理学家霍顿和沃尔(Horton＆Wohl)在《精神病学》杂志上发表文章提出“准社会交往”概念(Para-socialInteraction，以下简称PSI)，用来描述媒介使用者与媒介人物的关系。即某些受众特别是电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色(包括播音员、名人、虚构人物等)产生某种依恋，并发展出一种想象的人际交往关系，由于其与真实社会交往有一定的相似性，所以霍顿和沃尔将其命名为“准社会交往”。霍顿和沃尔最早是在电视的收视情境中发现准社会交往现象的，他们观察到当地方新闻播音员在节目结束时说“晚安”时，很多观众会不由自主地回答“晚安”，就如家庭成员在睡前互道晚安一样。

尽管“准社会交往”这一概念起源于精神病学领域的研究，而且在某种程度上是一个心理学话题，但霍顿和沃尔的研究论文发表后，一直没有得到相应的重视，心理学家很少关注这一概念。传播学者的相关研究也不多。20世纪70年代，大众传媒的相关研究验证了准社会交往的存在，尤其是在“使用与满足”理论(McQuail。Blumler，＆Brown，1972；Rosengren＆Windahl，1972)提出后，有关准社会交往的研究才逐渐得以开展。

麦奎尔等人(MeQuail，1972)在一项有关英国电视受众的研究中发现，霍顿和沃尔描述的这一传媒现象就出现在受众对肥皂剧的反应中。在电视连续剧《加冕街》里发生汽车碰撞事件后，一位观众这样评述：“你感觉他们就象真实的道路交通事故，你愿意为他们做些什么”(p.157)。研究者认为准社会交往有两个基本的功能：友谊(companionship)和个人身份(personal identity)。肥皂剧人物常常使观众回想起他们所认识的人，而且观众会将剧中人物出现的情境和行为作为理解自身经历的途径。麦奎尔在这些研究的基础上对“使用与满足”理论中的“人际交往”功能进行了详尽的阐述：大众媒介能够提供人际关系(personal relationships)方面的满足，媒介提供的材料可以满足人们作为一种社会动物结伴与结群的需要，人们独处时可以在媒介中“给自己找个伙伴”，并渐渐地“了解”媒介中的名流与角色，仿佛他们都是自己的私人朋友。换言之，准社会交往实际是一种新型的社交方式，源于电子媒介的兴起带来的新的场景特征，这种场景特征与社会行为的通用规则相互作用，并改变了社会交往的特征。过去的社会交往的对象是真实社会环境中的真实个人，而在准社会交往中，则替代为拟态环境中的虚拟人物，突破了真实社会交往中空间上的接近性和交往对象的熟知性。

二、两种范式

自此准社会交往开始在传媒研究中占据重要地位，西方研究者对之进行了大量的实证研究。然而，各个研究者都是基于个人的研究目的来框定自己的研究范畴，对于“准社会交往”概念和功能的理解也存在分歧。

如罗森格伦和温德尔(Rosengren and Windahl 1972)认为，当受众作用于某一媒介人物但并不认同该人物时，可将之称为准社会交往。这是一个重要的区分，因为有关认同的研究最初起源于心理分析理论，其历史比准社会交往长得多。罗森格伦、温德尔和麦奎尔等人都认为，准社会交往最重要的功能就是作为替代性友谊的来源，因为这些受众在社会生活中存在“缺陷”，因而依赖于电视来弥补孤独。

同时期在斯堪的纳维亚半岛国家进行的相关研究进一步拓展了准社会交往研究。该研究将准社会交往、认同的作用概括为“媒介交互作用”(Nordlund，1978)。然而，以瑞典青少年为被试的研究得到的数据未能支持“准社会交往作为社会交往之功能替代”的观点，这表明在斯堪的纳维亚国家进行的相关研究存在结论的不一致性(Rosengren，Windahl，Hakansson，＆Johnsson-Smaragdi，1976)。

这两项研究成果代表了长期以来在“准社会交往”研究领域中争论不休的两种观点，即“缺陷”论和“通用范式”论。缺陷论认为那些最有可能大量接触媒介、大量从事准社会交往的受众，往往因环境制约或人格缺陷，从准社会交往中寻求补偿以满足社会生活中未能实现的交往需要。一些研究也表明，孤独的人往往用更多的时间接触传媒，以改善其由孤独带来的负面情感(Davis＆Kraus，1989，Rubinstein＆Shaver.1982)。他们更乐意诉诸传媒而不是面对面的交流以减轻自己的孤独感(A.Rubin et al.，1985；Perse＆A.Rubin，1990)。

通用范式则认为，准社会交往来源于受众跟传媒人物的更普遍的情感联结过程，而不是为了寻求补偿(A.Rubinet al.，1985)。而且，受众跟传媒人物的准社会交往与面对面的交往渠道并不是互相排斥，而是相互补充的(Rafaeli，1990；A.Rubin＆R.Rubin，1985)。一些研究者指出，在后工业社会，看电视只是人们日常生活的有机组成部分(Noble，1975；Schramm，Lyle.＆Parker，1961)。在电视普及的现代社会中，个体通常产生一种强烈的对电视的“依赖关系”，因为电视垄断了个体生活所必要的信息资源(DeFleur＆Ball-Rokeach，1989，pp，297-326；Grant，Guthfie，＆Ball-Rokeach，1991)。

“缺陷”论和“通用范式”论似乎存在相矛盾的地方，实际上，自霍顿和沃尔1956年提出准社会交往始，对人们准社会交往的动机和能力，就隐含两种相冲突的解释。他们指出，一方面，那些不善于社会交往的个体跟大众传媒产生准社会交往，以补偿其人际交往的缺失以及替代性地享受正常社会生活的乐趣。另一方面，准社会交往又为大多数人所吸引，需要利用观众的能力去理解、同化，并遵循日常的、面对面的社会交往中同样的规则(Horton＆Strauss，1957)。第一种解释得出的结论是，准社会交往是出于对不充分的人际交往的补偿，第二种解释意味着准社会交往反映了一种更普遍的动机。事实上，如果没有某些交往技能是不可能进行准社会交往的，而这些技能只能通过真正的社会交往才能获得。

此后学者们展开了大量的验证研究。在相关的研究中发现几乎所有受支持的假设，都属于通用范式。研究发现，人际交往技能弱的被试，的确更多地看电视，这证实了缺陷范式所提出的补偿性传媒使用的概念。这些个体通过密集的、仪式化的、没有具体内容的传媒使用，来寻求社交补偿

(Davis＆Kraus，1989；Rubinstein＆Shaver，1982；A.Rubinet al.,1985)。然而，研究结果表明，同样这些个体，即使对他们所喜爱的人物角色，却表现出更弱的准社会交往。有趣的是，一些具有易于社会交往人格特征的个体，跟那些具有不利社会交往之人格特征的个体相比，前者的准社会交往意向并不更少些。

尽管只有极少的实证研究支持“缺陷”论(Rafaeli，1990，p.139；A，Rubin，Perse，＆Powell，1985)，但缺陷范式引发了大量的研究，研究范围包括电视新闻和电视肥皂剧，以及其他各种传媒内容。

三、转向实用和操作化的准社会交往研究

20世纪70年代末以来，准社会交往研究跳出了“缺陷”论和“通用范式”论争执不休的二元化的桎梏，转向了更加实用、具体和操作化的范畴，如尝试对准社会交往进行测量，此类研究在北美国家取得了重要进展。马克·莱维(Mark Levy，1979)对年长成人观看地方电视新闻时出现的-，准社会交往情况进行了研究。莱维实施了一系列的中心组访谈，研究了观众跟新闻播音员的准社会交往，并在这一研究数据的基础上构建了一套由42个条目组成的心理测量量表，来考察观众跟地方新闻播音员准社会交往程度的强弱。在这些条目中，与准社会交往正相关最强的包括：“我将自己的想法跟新闻播音员的想法进行比较”，“新闻播音员互相开玩笑时。节目更好看”。在所有这些人口统计学变量中，教育年限跟准社会交往具有最强的负相关(r=-5.1)，但是，如果考虑教育年限，其他变量跟准社会交往就不存在显著的相关。此项研究对于观察和促进播音员主持人与观众的准社会交往意义重大，西方的主持人中心制和主持人明星制的进程远远领先于我国，与这些研究的成果分不开的。

此后，大多数准社会交往研究均采取“使用与满足”研究的心理测量范式，即把准社会交往和其他行为变量一起纳入预测媒介使用情况的数学模型。大多数研究采用了鲁宾等人(A.M.Rubin，Perse＆Powell，1985)设计的量表所测量的变异值(variation)，为准社会交往设立一个操作性定义。研究者在莱维(1979)设计的量表和此前准社会交往研究的基础上制订了一套由29个条目组成的测量量表。将该量表以成人为被试(n=329)进行测量后，删除了9项冗余条目，得到了可接受的内部信度(a=.93)。其中有一个因子最能说明数据，该因子对方差的贡献率达到45.7％。该研究的基本思路仍是测量受众跟新闻播音员的准社会交往，并再次得出先前斯堪的纳维亚研究中类似的结论，即准社会交往与孤独似无相关。

后来的研究开始使用20个条目组成的量表测量观众与其他媒介人物之间的准社会交往，如肥皂剧人物(A.M.Rubin＆Perse.1987)，戏剧演员(Auter，1992)，电视购物嘉宾(Grant，Guthrie，＆Ball-Rokeach,1991)，以及跟所喜爱的任一类型的电视人物的准社会交往(R.B.Rubin＆MeHugh，1987；Turner,1993)。1987年，A.M.鲁宾和皮尔斯(A.M.Rubin＆Perse)对量表进行了修订，将条目减少至10个，仍具有较高的内在信度。随后，这一量表被广泛应用于各类研究中，最著名的包括皮尔斯和R.B.鲁宾(Perse&R.B.Rubin，1989)以及康威和A.M.鲁宾(conway＆A.M.Rubin，1991)的研究。后一项研究发现，准社会交往跟大多数观看电视动机存在相关，而且比其他行为测量更能预测电视使用情况。也就是说，准社会交往作为一种观看动机，也许比节目内容本身更重要。

使用PSI量表的有关研究发现，媒介使用者评价媒介人物的标准类似于其评价生活现实中遇见的人物(A.M.Rubin et al.，1985；A.M.Rubin＆Perse，1987.R.B.Rubin＆McHugh，1987)。对电视的依赖度以及看电视的时间长短跟PSI也存在相关(Gleich,1997；Grant,Guthrie,&Ball-Rokeach.1991；A.M.Rubin et al.,1985；Vorderer,1996)，从使用与满足的角度看。这具有重要的意义，对培养理论也具有重要启示(Cohen,1999)。然而，对许多变量来说，特别是人几统计学变量，不同研究之间存在着结论的不一致性。例如，PSI分数并不总是与单独看电视相关。至于年龄、性别和教育程度，也均有各种不同的结论。

在大多数采用北美样本的研究中，研究数据可用某个单因素进行描述，它对总方差的贡献率通常超过30％。但有趣的是，当格莱奇(Gleich，1997)使用德国样本时，研究结果显示有三个因素可解释大部分方差。首先是“友谊”，它可解释许多条目，如“我感觉自己是他们这个群体的一部分”。第二个因子是个体——节目关系，包括那些跟节目内容有直接关系的条目，如“假如A出现在另一个节目中，我就会观看那个节目。”第三个因子是移情作用。包括那些具有某种行为或情感反应的条目，如对媒介人物发表口头讲话，或当媒介人物出错时感到不安。格莱奇发现，德国样本在这些条目上的得分跟A.M.鲁宾等人(1985)使用的美国样本不相同。另一项来自德国的研究(vorderer，1996)也发现。三因子解释更能说明PSI量表测量中获得的数据。

这也许反映了受众之间更广泛意义上的文化差异，或是广播方式的差异，美国的主持人和播音员的广播方式也许更可能引起受众的情感反应。

除了李克特量表外，一些PSI研究还使用语义区分量表(Auter＆Davis，1991；Koenig＆Lessan，1985)，以及凯利方格技术(repertory grids)(Gleich，1997)。另有少数研究采用了不同的定性研究方法(Alperstein，1991；Papa et al.，2000；Sood＆Rogers，2000)。

近年来，准社会交往更多地转入了对名人和电视角色的研究，其中最为突出的就是名人崇拜和追星研究。如苗条名人对青少年饮食紊乱的影响研究，常常受到极大的关注(Harrison，1997；Heilman，1998)。2003年美国佛罗里达德福瑞大学奥兰多分校(DeVry Institute－Orlando Campus)的心理学家麦克卡臣(Lynn E.McCutcheon)在准社会交往量表基础上，编制出名人崇拜量表(Celebrities Worship Scale，CWS)对追星者的行为和态度进行了测量，并将其划分为三个发展阶段：第一阶段，人们追随明星是因为所谓的“娱乐社会性”(entertainment social)的原因，人们对名人产生偶然的兴趣；第二阶段为“强烈的——个人的”(intense personal)态度，人们已经不能将幻想、白日梦与现实分开，开始宣称自己喜爱的名人是自己精神上的伙伴，并认为自己跟所喜爱的明星有某种特殊的关系。追星者中有10％的人处在这一阶段，此时的明星崇拜已经发展成为一种上瘾行为。最后，是最强烈的名人崇拜，这种情况达到了“临界病理状态”(borderline-pathological)，可能会导致犯罪和危险行为。追星人群中有1％的人会出现这种情形。这类人包括那些打着名人旗号去伤害别人或伤害自己的人，1984年为了向影星朱迪·福斯特示爱而行刺里根总统的欣克利即为一例。

除了研究者们在传播学领域广泛开展的相关研究探索之外，心理学和社会学也在对准社会交往进行了相应的研究，李维斯和安德森(Reeves＆Anderson，1991)曾呼吁通过研究媒介来丰富心理学。准社会交往研究的存在，实际上再次向我们重申了传播学学科的交叉性特征，对这一概念以及对这一行为现象的深入探索，对提出相关的心理学理论和传播学理论均具有重要的意义。