都市旅游购物系统及其管理

张　蓓

[摘要]都市旅游购物是一个复杂的综合系统。文章从系统的角度研究都市旅游购物，分析都市旅游购物系统的核心要素、支持要素以及运作原则。在此基础上，结合我国都市旅游购物实践的客观情况，提出了我国都市旅游购物系统管理的若干建议。

[关键词]旅游购物；都市旅游；系统；管理对策

[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1002-736X(2009)04-0145-03

都市是指在城市体系中具有区位优势的、工业化与商业化程度较高的大城市，此类城市往往是区域经济、文化、政治中心，在城市化进程中扮演着关键的“中心地”角色。20世纪80年代以来，随着城市综合实力的增强，都市吸引了众多商务、会议、国内外交流的客人，具备了旅游管理、接待、集散和辐射中心的功能(刘住、樊小兰，2008)，都市旅游得到了迅猛发展。在都市旅游活动中，旅游购物是极其重要的组成部分。一方面，都市环境优良、设施齐备、商旅聚集，具备发展旅游购物的优越条件；另一方面，都市旅游购物加强了旅游者的体验，扩大了都市旅游的经济总量，也推动了都市旅游与都市商业的共同发展。因此，研究都市旅游购物问题具有重要的战略意义和实践价值。

一、都市旅游购物的系统观

旅游购物是旅游经济活动的重要组成部分之一，但是，旅游购物却也一直是我国旅游产业发展中的“软肋”。世界旅游购物收入占旅游业总收入的平均水平为30％，发达国家一般为40％～60％，而我国则徘徊于20％左右。因此，关于旅游购物问题始终是旅游学界的重要研究领域(马进甫，2006)。

针对旅游购物的内涵，有不少学者进行了分析与解释。石美玉(2004)认为，旅游购物是指旅游者为了旅游或在旅游活动中购买各种实物商品的经济文化的行为，它不仅包括专门的购物旅游行为，还应包括旅游中一切与购物相关的行为。其特别指出，旅游购物中旅游商品的购买和参观、游览、娱乐等活动共同构成了难忘的旅游经历。管婧婧(2005)从体验经济的角度出发，主张把旅游购物作为整个系统加以考虑，认为促成顾客发生商品购买行为的是一种多因素的组合。从以上论述可见，旅游购物并非一个独立的经济行为或经济活动，而是一个由多种要素组合而成、相互作用的系统。因此，对旅游购物的研究也应从系统的视角出发。

从系统的角度看，都市旅游购物既包含都市旅游购物者、旅游商品、旅游购物设施、旅游购物服务等若干要素，还需要都市旅游形象、都市交通网络、都市信息平台等要素的支持。因此，要推动都市旅游购物发展，必须系统分析、统筹兼顾、多要素均衡配合。

二、都市旅游购物系统的结构分析

系统论认为，“系统”可以表达为：

S={E，R}

E是组成元素(或子系统)的集合，R是关系的集合。系统各元素优势互补、相互匹配，整体功能必然大于部分之和。按照都市旅游购物系统的结构和功能的实际特点，可将都市旅游购物系统分为核心要素子系统和支持要素子系统。其中，每个子系统由若干更小的要素构成。具备各自的功能，而子系统间协调运作则共同形成都市旅游购物系统的总体功能。

(一)核心要素子系统

与都市旅游购物直接相关的、缺一不可的若干要素共同构成了都市旅游购物的核心要素系统，其中包括都市旅游购物者、都市旅游商品、都市旅游购物设施和都市旅游服务。它们分别实现了都市旅游购物的需求、供给、流通渠道和销售服务功能。

1都市旅游购物者。都市的观光游客、商务游客、会展游客、探亲游客以及专门以购物为目的的游客，构成了都市旅游购物者，作为需求方，都市旅游购物者在都市旅游购物系统中发挥着积极的主观能动作用。都市旅游购物者由于在年龄、性别、职业、兴趣爱好、出游动机等方面存在着客观差异，致使其购物动机、购物偏好等表现出多样性的特征。因此，都市旅游购物必须以旅游者的购物需求为中心，为不同类型的都市旅游购物者提供物质和精神层面的满足。

2都市旅游商品。都市旅游商品是指在都市旅游活动过程中，旅游者出于非商业目的购买的实物性商品，既包括具有地方特色的旅游纪念品，具有资源禀赋、加工工艺优势的特产食品，也包括具备贸易优势的时尚商品，如钟表、珠宝、时装、化妆品、数码产品，等等。都市旅游商品作为旅游购物的标的物，在都市旅游购物系统中发挥着供给的功能。都市旅游商品的种类、质量、包装、档次等，在很大程度上反映了当地旅游商品的资源优势和研发水平。

3都市旅游购物设施。都市旅游购物设施即都市旅游商品的销售形式，包括旅游景区的旅游商品商店、旅游商品专卖店、购物中心、休闲购物街等，它们构成了都市旅游购物的流通渠道。旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合会给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力、强化经历、促进产品销售。旅游购物设施的选址、商品组合、情景氛围等因素影响着都市旅游购物的发展。欧洲旅游发达国家在都市旅游购物设施建设方面积累了丰富的实践经验。在奥地利诞生的国际品牌施华洛世奇(Swarovski)人造水晶饰品是欧洲都市旅游购物的重要商品之一，其零售通路遍布欧洲主要旅游城市。形式多样，各具特点，很好地满足了旅游者差异化的购物需求(张蓓，2007)。

4都市旅游购物服务。无论是以购物为首要旅游动机的旅游者，还是通过购物加深旅游体验或馈赠亲友留念的旅游者，高质量的购物服务能够最大程度地提升旅游者的满意度(Heung、Ou，1998)。都市旅游购物服务既包括旅行社的导购服务，也包括购物现场的人员服务和货币兑换、电子支付结算等金融服务，同时还包括跨境旅游购物退税服务、特殊旅游商品的物流配送服务等。

(二)支持要素子系统

与都市旅游购物间接相关的、对核心要素提供支持和保障作用的若干要素构成了都市旅游购物的支持要素子系统，包括都市旅游形象、都市交通网络和都市信息平台三个要素。它们为都市旅游购物的顺利进行和持续发展提供了支持，有助于提升都市旅游购物的知名度与美誉度，实现旅游购物的便利性与信息化。

1都市旅游形象。都市旅游发展的关键是形成其独特、鲜明、有吸引力的旅游形象，包括良好的生态环境、特色的建筑设计、创意的都市标志、热情的城市居民等。良好的都市旅游形象能够产生旅游地的品牌效应，形成巨大的旅游吸引力，进而促进都市旅游购物的发展。例如，被国家旅游局和联合国世界旅游组织命名为“中国最佳旅游城市”的杭州，依托其“中国茶都”和“丝绸之府”的盛名，主打其都市旅游购物品牌为“购在丝府茶都”。

2都市交通网络。交通网络属于都市基础设施，交通网络规划、交通设施

配备实现了都市旅游者的空间流动，也使都市旅游购物变得便利。都市交通网络通过与都市旅游购物设施选址的结合，实现了引导都市旅游购物的功能。如，广州的地铁网络涉及北京路、上下九等的传统商业购物街区和中华广场、天河城广场、时代广场等现代大型购物中心，为都市旅游购物者提供交通便利。

3都市信息平台。信息不对称是造成旅游商品市场一些不良现象的重要根源(赵黎明、王迈、辛长爽，2002)。都市信息平台的功能在于加强了旅游购物市场的信号显示，重点解决了旅游购物的“信息不对称”问题。都市信息平台既包括都市旅游网站、都市旅游会展等信息发布渠道，也包括都市旅游商品经营信息披露的制度。享有世界“购物天堂”美誉的香港拥有完善的都市旅游购物信息平台。香港旅游网(www.hkjn.com.hk)涵盖了众多旅游信息，其中“购物消费”网页上详细展示了“购物指南”、“购物中心”、“连锁百货”、“消费快讯”和“购物优惠券”等最新资讯；此外，香港每一个出入境关口都向旅游者免费派送印刷精美的免费购物指南和部分购物优惠券。

三、都市旅游购物系统的运作原则

1整体效益最优原则。都市旅游购物系统的运作必须遵循系统的客观特性，既要充分发挥各要素的优势，又要注重要素之间因相互影响、相互依赖、相互制约而形成的特定关系，以“整体效益最优”作为都市旅游购物系统的发展宗旨，追求系统整体成本最小化和效益最优化。因此，都市旅游购物发展既要考虑旅游企业的经济效益，又要实现旅游购物者的完美体验，还必须兼顾社会环境的和谐发展。

2协调合作原则。传统的都市旅游购物发展观念局限于企业内部，更着重于企业自身资源的充分利用，而根据系统论的思想，则必须模糊单个旅游企业的边界，把上下游企业甚至竞争性企业看成一个整体，从整体的角度来进行决策。这就要求企业与企业之间由单纯的竞争关系转变为紧密的竟合关系，形成信息共享、彼此协调的良性机制，追求各个企业的共赢。旅游企业的集团式经营和战略联盟合作等举措，均有利于实现系统内各企业协调合作，共同推动都市旅游购物的发展，形成主动配合、相互支持的整体合力。

3开拓创新原则。由局部组成的整体，会出现整体具有而局部此前不具有的功能或要素，系统论中将这种现象称为涌现性。系统的涌现性使系统从低层次到高层次，从局部到整体，在功能和要素上出现量的增加和质的飞跃。都市旅游购物的发展应该充分利用系统涌现性，坚持开拓创新，注重旅游商品的技术研发、资本运营、人才培养、信息平台的整合，通过各要素的自身创新与要素间的最优配置实现旅游购物水平的飞跃。从产业结合的角度，都市旅游购物的发展可与都市工业、都市农业有机结合，使工、农、商、旅发展相得益彰。

4环境适应原则。系统存在于一定的环境之中，且“系统＋环境=更大的系统”。由于系统与环境之间具有物质、能量和信息的交换，使环境变化对系统及其要素产生影响。都市旅游购物系统要良性发展，必须适应环境的变化，这就是都市旅游购物系统的环境适应原则。都市旅游购物系统的运作既要着眼于系统本身，更要在一定的背景上去考察系统，要充分结合经济、政治、文化、技术等因素研究旅游购物市场，并重点关注都市旅游商品的消费需求、市场结构及竞争态势，做到兼顾局部与全局。

四、都市旅游购物系统的管理对策

都市旅游购物系统的管理必须促进核心要素子系统和支持要素子系统的均衡发展，对于系统的各个要素进行统筹规划，发挥旅游商品生产和销售企业、旅行社、行业协会、政府以及旅游者等各方的职能。协调利益，加强合作。据此，对于都市旅游购物系统的管理，笔者提出以下六点建议。

1加强市场调研，做好都市旅游购物市场细分和市场定位。对都市旅游购物者的需求分析，是都市旅游购物系统管理的前提和基础。各级旅游经营管理部门应注重对都市旅游购物的市场调研工作，研究都市旅游购物需求的差异性，开展市场细分和市场定位，并使都市旅游商品、都市旅游购物设施、都市旅游形象等要素与之配合适应。例如，香港凭借其贸易自由港和国际大都会的区位优势，针对旅游购物者多样化的购物需求，准确地确立“购物天堂”的都市定位，进而引导了整个都市旅游购物系统的均衡发展。

2注重技术研发，培育都市旅游商品的特色和竞争优势。旅游商品是都市旅游购物系统的重要核心要素之一，旅游商品的技术研发是提高都市旅游购物质量和满意度的关键。旅游商品的概念设计应依托都市自然资源优势、传统工艺优势、文化风情优势、生产加工优势、贸易中心优势等，设计开发以优势资源为核心的特色旅游商品，实现旅游商品纪念性、艺术性、便携性、优质性的协调。旅游商品的研发可由旅游商品协会牵头组织设计人员、生产厂家、销售人员协同研究，整合资源，优化流程，探索生产工艺新技术。

3创新购物设施形式，建立完善的都市旅游购物渠道体系。购物设施在都市旅游购物系统中至关重要，它是都市旅游购物渠道的表现形式。都市旅游购物渠道是指旅游者在旅游活动期间，获取旅游商品或服务的所有形式，具体有旅游商品景区商店、集市摊位、专卖店、百货公司、大型购物中心、旅游免税店、机场、车站、码头、酒店及步行街商店等，甚至包括旅游者通过电话、邮件、传真、航班目录或互联网络直接订购旅游商品。不同的旅游购物渠道在营业时间、商品组合、定价折扣、人员服务、购物环境等方面实现优势互补。因此，必须结合都市旅游购物者的时间一空间流动规律、购物动机以及购买力水平等因素，建立多层次、多功能的旅游购物渠道组合。例如，在都市旅游景区、旅游商业街区可以建设若干旅游商品超市和旅游商品一条街，在旅游口岸可以建设旅游商品免税购物店或特色产品专卖店，还可以通过建设旅游文化街、举办旅游商品博览会，创新都市旅游购物形式。

4提升购物服务水平，增加都市旅游购物的附加价值。都市旅游购物配套服务水平的高低，将直接影响旅游者的购物满意度。因此，首先，制定和实施旅游商品销售服务质量标准和提升计划，便于旅游行政管理部门、行业协会和旅游企业共同贯彻实施；其次，提高旅游购物从业人员的专业知识和服务技巧，增加旅游购物的服务价值；再次，运用先进科技在购物设施、商品设计等方面注入体验因素，使旅游购物者获得难忘的经历，增加旅游购物的精神价值；另外，加速都市旅游购物电子化进程，利用网络实现信息查询、预订、结算和统计，提升都市旅游购物的服务效率。

5开展品牌建设，提高都市旅游购物的知名度和美誉度。旅游购物的异地性加剧了旅游商品市场的信息不对称，这在客观上要求旅游购物开展品牌建设，强化品牌意识，提升旅游购物的知名度和美誉度。都市旅游购物品牌建设既包括旅游商品品牌的打造，也包括都市购物品牌的推广，同时也涉及到区域品牌的整合问题。开展都市旅游购物的品牌建设，应引导旅游企业树立正确的品牌观，克服短期行为，做好都市旅游商品和都市旅游形象的品牌规划和品牌管理工作。同时，应借助旅游部门、旅行社、媒体和中介服务机构等传播渠道，开展多层次、多维度的品牌推广活动。此外，应完善旅游商品的品牌注册和市场监管制度，保护传统老字号和名优产品。

6发挥政府主导职能，营造和谐的都市旅游购物环境。系统健康、持续的发展，离不开和谐的外部环境。因此，都市旅游购物系统管理必须充分发挥政府、协会、教育培训机构等组织的主导与保障职能，为都市旅游购物系统中各项要素提供有力支撑。政府可以通过税收等财政工具鼓励都市旅游商品的技术研发，加强都市的基础设施建设，制订旅游商品专利保护制度；旅游行业协会应发挥协调引导的作用，推行行业诚信机制，抵制与惩罚经营假冒伪劣商品、店大欺客等破坏都市旅游形象与发展的行为；大专院校应丰富旅游专业课程体系，培养专业人才，加强人力资源储备；专业培训机构应适时开设短期培训班，强化服务意识和服务技能。另外，在旅游主管部门的主导下，应积极探索跨部门、跨行业的旅游公共服务方式，做好旅游交通设施和服务设施配套，完善包括货币汇兑、购物退税等金融服务，使都市旅游购物系统健康、协调、持续地发展。

[责任编辑：唐玉萍]