互联网背景下企业的定制营销策略

薛豪娜

摘要：互联网时代，人们的消费呈现个性化，为了更好的满足消费者，提高企业的竞争力，利用网络实施定制营销成为许多企业的一种竞争方式。本文在对定制营销的含义和特征概述基础上，提出了互联网背景下企业的定制营销策略。

关键词：互联网 定制营销

1 定制营销的含义

定制营销(Customized Marketing) 是指企业根据每个消费者的意愿为其定做产品,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式，又称为定制化营销、顾客化营销、“一对一”营销。

2 定制营销的特征

一般来说,定制营销应该包括以下四个方面的特征：

2.1 定制营销重视与顾客的双向沟通 定制营销强调与顾客的沟通，这种沟通不是单向的，而是以“双向信息交流”的方式进行的。通过双向沟通以及信息反馈机制可以克服传统市场营销的“单向信息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命劣势，在企业与顾客之间形成互动，获得通过传统的营销调研活动所无法获取的信息。

2.2 满足顾客个性化需求是产品生产的出发点 市场营销活动应该以消费者需求为出发点同时以消费者需求的满足为归宿。定制营销活动中，企业按照顾客的个性需求为其产提供量身定做的商品或服务。

2.3 产品结构模块化、核心产品标准化 定制营销要实现企业成本节省与顾客个性化需求满足的最佳状态，企业只有依靠产品结构的模块化、核心产品标准化，进行柔性生产。柔性化生产是企业既满足消费者个性化需求，又能降低成本的一种有效的生产方法。

2.4 定制生产以大规模生产为基础 为了满足消费者个性化需求，定制必然会带来企业成本的提高。要减少这些成本，开展定制的企业必须将生产建立在大规模的基础之上，即把一系列具备高度特殊性的产品分解为可预先独立存在的模组。通过对不同模块的组合，从而为客户提供量身定做的商品或服务。因此，定制营销并非适合于每一种产品或服务，企业必须根据产品特性等来选择自己的营销方式。

3 互联网背景下企业实施定制营销的具体策略

3.1 产品策略

3.1.1 网上定制产品设计 通过网络定制营销，顾客可以通过互联网直接参与企业的产品设计过程，提出自己对产品规格、款式、颜色等的特殊需求，企业按照顾客的要求组织生产。对于一些定制程度高的顾客而言，也可以设计他们的产品购买过程，消除传统营销中顾客由于信息不对称产生的顾虑。

3.1.2 产品模块化设计 模块化设计是将产品的部件设计成许多产品都可以共用的通用部件，最终产品的特色通过这些通用部件的不同配置和适量修改得到体现。为了实现最低的成本、最高的个性化定制水平，企业一般是建立能配制成多种最终产品和服务的模块化部件。而规模经济则是通过在不同产品中反复使用模块化部件而不是产品获得的；定制化是通过能够被配置的众多产品实现的。构建模块化将制造业的可互换零件发展到一个新的水平：贯穿产品和服务的模块化、可换的零部件。

3.2 价格策略 对企业而言，企业可以通过设立网上顾客调查系统、顾客信息数据库以及网上的顾客反馈资料，把握顾客对产品价格的需求信息，制定差异化的产品价格。可以采用几种定价策略。

3.2.1 多维定价策略多维定价策略是指企业采用两个或多个价格参数来制订产品的价格。

3.2.2 多人定价策略这种定价策略中，企业只对团体中的第一位顾客收取全价，而向其他顾客收取折扣价。

3.2.3 捆绑定价策略捆绑价格是指企业为成套产品制定的一个低于各个产品成分价格之和的总价格。

3.2.4 拍卖 这为企业实施以顾客为中心的定价策略创造了一个信息平台。在拍卖过程中，每位顾客都按自己愿意支付的最高价格出价。

3.3 渠道策略

3.3.1 建立网上直销渠道 在互联网技术迅猛发展的今天，企业可以通过网络渠道，直接销售自己的产品和服务，以更快速、更经济、更有效的方式，提供顾客所需的信息。顾客通过企业的网站下订单，企业按照订单组织生产，根据不同顾客的需求进行产品和服务的定位。以直接销售为基础，不经由专卖店或零售渠道，不经由任何中间环节，节省了中间流通环节的费用，节省了企业成本。

3.3.2 优化供应链管理 大规模定制是指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品或服务的能力。克服这种组织协调的困难，可以借助供应链管理（SCM）。供应链管理所强调的快速反应市场需求、战略管理、高柔性、低风险、成本—效益目标等特点，正好满足大规模定制的要求。供应链管理的作用主要体现在以下两个方面：第一，协调供应链成员之间的关系，以协调的供应链关系为基础进行交易，同时增加供应链各方的利益，使供应链整体的交易成本最小化，收益最大化。第二，用及时、准确的信息代替实物库存，即企业持有的是“虚拟库存”，只有到供应链的最后一个环节才交付实物库存，大大降低了库存成本和风险。

3.4 促销策略

3.4.1 建立自己的网站和搜索引擎 企业与顾客沟通的关键是建立一个互动和有效的信息交流平台。企业通常可以建立自己的网站和搜索引擎与顾客交流。企业可以建立自己的网站，在网站上公布他们企业的信息，消费者就可以利用网络了解产品和服务信息，同时，可以与企业进行互动，定制适合自己的个性化产品以及获得售后服务，既方便又快捷，。通过搜索引擎，顾客可以输入企业网站的名字，快速地找到他们所需信息。

3.4.2 有效利用顾客数据库 顾客数据库通常由顾客的个人属性、企业与顾客间的业务交易、顾客需求及需求特点、顾客的偏好及行为特点等构成。关于顾客对企业采取的营销沟通或促销活动等所做的反应方面的信息必须包括在顾客数据库中，这一点非常关键，因为企业可以根据消费者对沟通或促销活动的反应来展开针对性的沟通和促销活动，更好的进行宣传。企业通过建立顾客数据库，可以向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，实现与顾客双向的即时沟通。

3.4.3 发布网络广告 网络广告是以互联网为媒体，广告主以付费方式传播信息、提供产品销售的一种信息传播活动。企业可以通过在那些主要提供商业在线服务的企业为他们提供的特定栏目部分粘贴分类广告，也可以在特定的因特网新闻组中粘贴广告，这些新闻组都是为了商业目的而创建的。当订阅者们在网上冲浪时，这些在线广告就会弹现在用户面前，扩大企业信息的宣传。

3.4.4 利用电子邮件促销 一般情况下，在企业的顾客数据库中，都有顾客的电子邮箱地址。企业通过电子邮件可以更好地开展营销活动。利用这种方式，不但成本低、快速高效，而且针对性强。此外，电子邮件还应该包含报价和各种优惠政策。报价是电子邮件营销设计的关键所在。

此外，企业也可以通过论坛、新闻组、布告栏和网络社区发布促销信息，加强产品和服务的促销。

总之，在互联网背景下，实施定制营销将成为很多企业满足顾客需求和提高其竞争力的一种有效战略。

基金项目：安徽省教育厅高校青年教师科研资助计划项目（2008jqw041）