技术与内容结合勾画数字出版新的价值链

林晓芳

第三届中国数字出版博览会于7月7日在北京国际会议中心开幕。连续三届的数字出版博览会在新闻出版总署的指导下，并得到了科技部、工信部、国家广播电影电视总局和中科院等部门的大力支持，取得了显著成效。这次博览会包括高峰论坛、展览会、专题活动三大部分。博览会不仅为我国数字出版技术开发商、数字内容提供商、数字产品消费者之间搭建了一个沟通与交流的平台，为数字出版搭起了一个完整的产业链，也为政府机关制定有关产业政策奠定了良好的基础，对我国数字出版产业具有意义深远的推动作用。

本届数博会高峰论坛以“落实数字化发展战略推进出版业升级转型”为主题，十多位业内外专家分别就数字出版的赢利模式、发展方向、价值链等多个角度发表了专题演讲，本刊特对此次博览会高峰论坛上专家的发言进行整理，提炼出了一些精彩观点，与业界人士分享、探讨。

新技术让阅读器充满想象

汉王科技股份有限公司副总裁王邦江

未来一两年的发展，新技术层出不穷。大家可以看到一些概念性的产品，跟纸张一样薄。以后看报和看书，一张纸可以解决问题。彩色的电子纸也在不断地出现，包括一些柔性的，可以卷曲的，为将来的电子课本、电子杂志、电子报，从技术上提出了非常好的解决方案。

大家都知道目前的电子纸张的显示屏是非常昂贵的，占整个手持阅读设备成本大约50%以上。因为现在材料供应商非常少，目前成熟的可能只有美国一家公司。2009以来，像Sipix、Bridgestone、富士通，包括国内也有一些企业也做出了类似设备，近期也可能产业化。这类阅读器在未来两三年很可能价格逐渐变得便宜，在500块钱左右。

手持设备的应用如果跟内容结合起来，它的应用范围还是非常广的。比如说刚才说到手持电子图书的阅读器，还有这种大屏幕的，相当于A4纸大小的电子报纸。像纽约时报，它的报纸发行成本占到整个运营成本的一半，以后出现电子产品的话，成本可以大大下降。以后可能要推出一些采用电子纸张的手机产品，真正把电子产品和手机阅读融合到一起。加上跟3G的结合，更能随时随地随心随时下载想要的内容。我们可以用它来阅读、收发邮件，特别是将来把彩色和无线技术结合起来，这种阅读的体验非常好。

出版社如何把我们的电子书作为一个产品，解决出版经营的成本，像印刷、发行、纸张的使用、环保问题等等；如何和资源商进行合作，我们要好好借鉴一下苹果的iPhone和iTunes，和资源商共同打造整个产业链；在合作方面也有很多种灵活的方式，通过我们付费的，包括下载预授权，下载分成，资源商自主经营，转移收费。

点评：想象未来，阅读器价格降到500元，彩色的，还可以打电话，发邮件，还有3G上网，未来，这样的阅读器人手一个，不是没有可能。

方正阿帕比的数字出版角色定位

北京方正阿帕比技术有限公司副总经理郑铁男

最近几年我们在做什么？一是进行B2B的营销，我们现在中文图书量有50万种，报纸有726种，还有很多工具书，合作的出版社有400多家，现在海外有150多家机构采用我们的数字资源管理系统。

在B2C的方面，我们7月15日上线一个网站，叫番薯网。我们对互联网的理解就是现在的互联网已经由传统的网站技术变成网页技术，现在发展到微件技术。番薯网集中多方力量打造国内最大、最专业的网络图书文库，目前有180万种图书。

我们的定位，第一作为技术提供商，第二作为内容的销售渠道。作为技术提供商，我们提供全套的解决方案，作为内容的销售商我们只是一个销售，所有的数字出版的内容都是各个出版单位提供，我们网上也会建立这样一个机制。所有和阿帕比合作的电子书，所有的网站内容都归各个出版社，我们只是分利润的关系，我们做渠道、做平台，大家共建一个数字出版的媒体，这是我们的定位。

点评：当一些技术商试图挤身上游，要转型为内容商的时候，当传统的内容提供商都在担心方正阿帕比会垄断自己的数字资源的时候，方正阿帕比高举出大旗，明确自己的定位，依然坚守技术提供商，然后是销售渠道。数字出版不能缺少中盘，数字出版的未来，将依赖于成熟的中盘商。

数字出版只是手段不是目的

中国出版科学研究所数字出版研究室主任张立

我们的赢利模式是什么？数字化转型我怎么能够转型？我给一些出版社老总讲课的时候经常说的一句话是：“不要用你的利润去赌不确定的未来。”出版业作为产业一定是以赢利为目的的，你不是做公益事业，如果没有赢利目的，你收不到钱，总有一天你的盘子会崩掉的。在这种过程中我们怎么去转型，这就面临着非常多的问题。所以我觉得不是简单的给出一些经营手段，我们要探讨一些最根本的东西，就是向数字化转型的过程中，如何用最小的代价获取最大的利益，还能占领未来的趋势。

可以说数字出版是未来的趋势，但你站在这个趋势上并不意味着你能够赢利，你能够挣到钱。所以你就要想你的投入和产出的问题了。这不完全是技术手段问题了，是企业战略问题。所以数字出版说到底只是一个手段，不是一个目的。这种手段完成了初步的数字化，但未必给你带来真正的利润，也就是你未必能挣到钱。刚才有的老总提到媒体融合，我们要去合作，要去进行这种共赢的探索。但是我认为更重要的一点，我们应该从资本层面去融合，也就是说资本层面才是企业最核心的内容。哪些是企业的独占资源？我们拥有什么？国外的例子也证明，实际上传统出版业是通过并购，资本的融合来进入数字化的。因为实话实说，我们的赢利模式，我们的惯例思维就是产品经济思维，我们没法适应虚拟时代，变化迅速而且飘忽不定的商业模式对我们的刺激，我不认为这些传统出版业的老总都准备好了，所以我们如果要去进行一些整合也好、融合也好，我更建议资本层次的融合。

点评：数字出版是个投入大风险大但收益未必大的投资项目。专家建议，跳出传统行业的传统思维，不妨采用资本方式参股重组并购。

纸媒只剩五年，我们该做些什么？

台湾数位出版联盟理事长、台湾城邦出版集团首席执行长何飞鹏

为什么觉得我们只剩下五年，其实是Kindle在教训我们，作为一个出版业我们就是把内容卖给使用者，因为你买了阅读器肯定要买内容，我们不能假设你用阅读器读盗版的内容。所以未来我们只要阅读器卖到哪里我们的内容就卖到哪里，这就是我的模式。当全世界有100万台阅读器的时候，我们就要去推动这个市场，所以为什么说一定要在五年之内让出版社转型到另外一个阶段，一个所谓纸媒介和数位媒介能够并行的状况。如果你不能找到这样的定位你就等着被淘汰。

当我们下决心进入所谓的数位内容产业的时候，我们面临以下几大挑战：首先，数位工作流程的转变。过去我们是实体的工作流程，我们对这个流程做了检讨之后，发现离数位的流程相当远，需要做很多转变，要做到所谓的EP同步，这本书跟电子书要同步生成；还包括素材存储及格式再应用，刚才看到阿帕比也讲到，他们也有这样的服务。我说纸本书的业者要经营数位内容，最主要的是你有没有数位版权，如果没有就什么都不要谈。

于是，我们就画出了整个数位出版或数位内容新的价值链，包括三块内容。一是内容制作的价值链，从作家、新闻媒体到出版社，这个是出版社最重要的赢利模式所在，就是作为一个实体出版业，未来转换成数位内容出版，这是最重要的意义。二是交易服务的价值链，包括传输、资料库的交换，包括在未来我们会有云端智慧，就是刚才张立讲的云计算的概念；还有电子商务，有这么多的东西就得有搜寻，按照实体出版界过去的概念，交易服务大概会拿到40%的营业额。还有一块是阅读器的价值链，像汉王谈到，汉王过去每个月能卖到1-2万台。阅读器的整个价值链全在台湾手上，从最上面的电子纸，有两家电子厂商，这两家全部被台湾厂商卖走了，这也是台湾厂商唯一一个产品从下游走到上游的，不需要付技术费就能够完成的。Kindle是台湾代工的，除了软体是他们自己写的以外。这几个挑战加在一起让台湾的出版业者睡不着觉了，因为所有事情都是那敲响你倒数计时的钟，催促你快起床。

点评：五年，这不是危言耸听。数字出版就像雾里看花，看似很远，实则很近，专家预测我们只剩下五年的大好机会发展数字出版。事实上，数字出版的发展就像网民的增长率一样是以超常的几何倍数增长，所以任何紧迫的预测都不为过。

建立健康的价值链和商务模式，让知识的创造者、消费者受益

龙源国际集团主席兼龙源期刊网总裁汤潮

数字出版的革命性变化在于极大地降低甚至消除了内容的制作成本和传播发行成本。新的价值链将由内容的创造者，内容的经营者和使用者构成，简化了价值链。类似亚马逊、谷歌这样的大型网站正在借助先发优势和技术优势在全球范围内试图建立新的价值链并且将成为主导者。

在建立新的价值链时有两个基本的价值观：一个是以资本为主体的商务模式，一个是以知识为主体的商务模式。我们看到，西方的数字出版业仍然沿着资本为主体的商务模式，知识的创造者并未能受益。亚马逊一本电子书的价格基本同一本纸版图书的价格相同。经营者利用渠道的垄断优势和资本的规模优势把数字出版的利益转化为经营者的利益、资本的利益。

中国数字出版业同西方竞争，如果仅仅从技术、资本层面的竞争是不够的。这不是我们最有优势的地方。而应当根本上从价值观入手，主要的受益向知识的创造者转移，向知识的消费者转移，建立更加健康的价值链和商务模式。在新的价值链中，作为知识创造者的作者，成为价值的主体。在新的价值链中，作为内容的经营者，扮演着全新、复杂、多元的角色。既包括传统的出版社和数字出版者等内容提供商，也包括运营商，电子商务网站等新的发行渠道。对于他们来说，他们的本质价值是为内容创造者和使用者提供服务。服务是健康内容经营者的核心。

健康的价值链应该以共享为原则。在新的价值链中，知识的经营者必须做到传统出版企业和新媒体公司的良性融合，做到内容和技术的良性融合，做到内容提供商同渠道商的良性融合。以共享为原则建立合理的利益机制。要像保护石油、粮食这类战略资源一样保护中国的内容资源和知识资源。防止资本的力量和垄断力量蚕食中国宝贵的内容资源，贬低知识价值，失去全球化知识资源竞争的主导权。

点评：中国数字出版发展缓慢，落后于西方国家，技术其实只是一方面，更重要的原因是价值链尚不完善，而构建价值链最关键的是建立新的价值观。

聚全国力量推动技术加内容的结合

北大方正电子技术有限公司副总裁杨斌

国外的技术加内容的结合已经非常成熟，这种结合有些是出版厂商持股的方式，国内将内容产品数字化和开展新业务，延伸出版的产业链，来抵抗新时代的技术冲击，总体来讲跟国际的水平差距比较明显。

正是在这种背景下，国家非常重视出版行业发展。在中长期规划，文化发展纲要和新闻出版业的“十一五”规划里面都提到了发展文化产业，发展出版业的一些措施，尤其是文化发展纲要里面提到推动产业结构调整和升级，加快传统纸介质出版物向多种介质形态出版物转型，其中投入了很多工程，这种工程是国家装备的工程，目的是打造一流的装备，怎么打造？聚集全国的力量进行打造。这个工程要做的第一件事是建立出版业的体系。第一是结构化标准，这里面包括很多标准课题，第二是原数据类的标准，也包括很复杂的课题和子课题，这个工程第一是做标准；第二是做技术研发和出版业的技术装备的框架，在标准和共用技术平台的基础上建立六大平台；第三就是应用，这是示范工程，装备研究出来后在报社、出版社推广应用，广泛覆盖科技出版、纸书类、教育类、报纸、期刊等，通过示范带动全国的出版业采用新的技术装备。

点评：数字出版由技术商推动，并且从开始至今一直是技术商在唱主角，而内容商的犹豫、矜持甚至是对技术的恐惧，使传统行业的数字出版缓慢。可以预测，技术与内容的完美结合，是数字出版繁荣的根本。

中国数字出版走不出去的重要原因是体制原因

广西壮族自治区新闻出版局副局长黄健

现在我们的数字出版产业发展存在一些问题，一是开放的、公平的市场竞争尚未建立，传统的地方出版社，主要是依靠教材为主，其实上这是垄断性的行为。所以民营的数字出版企业因不具备传统出版单位所拥有的“出版权”，在某些领域的发展受到了极大的限制。这是所谓出版权，出版权就是一种壁垒，一种政策性保护。二是赢利模式，赢利模式和体制有关，美国的亚马逊有出版权，我们的中文在线，我们的方正集团，我们的汉王没有出版权，必须是委托关系、授权关系，这就是中国当今为什么数字出版走不出去的重要体制原因。这个体制原因也使得赢利模式很难实现。我们的IT产业必须非常艰难的、完完全全在市场上摸索出一种赢利模式，创造出一种比较符合市场规律，不断向传统出版业推进的选题开发、赢利的模式。

总的来说，传统的出版业目前运用数字出版仍然缺少革命性的突破和创新。其实手机报不能叫报纸，能是手机短信，报纸的手机短信，掌上阅读终端目前还是一种传统模式的发展。报纸也是，有些报纸已经有了数字版，但往往成了报纸的点缀和附属品，而且在版面上完全一样，没有什么突破。再一个是人才问题，既懂编辑、又懂技术的复合型人才找不到。

点评：技术商有出版权就能推动数字出版的变革吗？这种观点未必正确。术有专攻，数字出版是内容与技术的结合，而不是谁吃掉谁。