公共关系离我们有多远

刘　莉

摘要：20世纪80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中就包括公共关系。文章对公共关系进行了探讨。

关键词：公共关系；危机公关；经营理念

中图分类号：C912.3 文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）08-0090-02

在国人旧有的思维中，“公关”一词总有些许暧昧，以至于这么多年来我竟然不敢坦诚地告诉别人自己是公关从业者。记得2007年我曾在公司组织过一次“危机公关”的专题培训，当时，参加培训的人员都是公司部门经理和副处级以上领导，给我印象最深的有两位。一位处长问我：“危机与公关有什么联系？”，另一位部门经理则对我说：“小刘啊，如果是讲礼仪和化妆，就不要叫我了吧，毕竟，我年纪不轻了啊！”

不知大家读到这里是何反应，我当时的感觉是，公共关系，早在上个世纪就备受西方重视的一门学科，在今天21世纪的中国竟然还是被认识得如此不堪和浅显！我不禁仰天长啸：公共关系，到底离我们有多远？

一、企业公关

20世纪80年代初，中国开始实行改革开放政策，一批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中就包括公共关系。公共关系首先是从香港传入广东地区的，一些宾馆、饭店首先设立了公共关系部。据资料记载，中港合资的中国大酒店和广州花园酒店最早成立了公关部。广州白云山制药厂则是国有企业中最早设立公关部的。1984年，世界第二大公关公司“希尔—诺顿公司”在中国设立办事处。1985年8月，世界第一大公关公司博雅公司与中国新闻发展公司达成协议，共同开展公关业务，并成立了中国第一家独立的公共关系公司——环球公共关系公司。

迄今为止，公共关系在中国已发展二十余年，然而在21世纪的今日中国，也只有在五星级酒店中设有公关部，其主要职能也仅限于做些销售推广的工作，而在国企中更是很少设有公共关系部，充其量只是做些诸如外事接待的初级公关工作。熟悉新闻历史的人会发现，即便是我国本土公关公司，其所立足的新闻宣传服务也只是西方公关公司业务之中技术含量最低的基本业务之一。如果要从其发展来说，充其量只是公关发展史上的幼年时期。而在知名的国际公关公司，其经营方式和服务范围早已涉猎市场分析、品牌定位、企业传播、市场传播、危机管理、媒体培训和政府公关等多种形式。可以说，在公共关系领域，我国与国际水平相差甚远！究其原因，笔者认为是认识不足，重视不够，缺乏远见。

很多公关学者都对公共关系做了解析，可以说有多少个公关学者，就有多少种公关定义。在诸多定义中，目前公认最完整的公关定义是由美国公关协会Harlow博士整理提出的，Harlow博士认为：“公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助组织建立并维持与群众间的双向沟通、了解，接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并做出反应、促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公共利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势；预测发展趋势，使之成为组织的警报系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具。”

Harlow的公关定义，除了相当的完整和全面外，还特别强调公共关系为公众利益服务的社会责任。从而将公共关系由讲究“互利”的原则转移到强调“公利”的方向。而纵观目前我国企业，透过“三鹿奶粉事件”，我们心痛地发现，很多企业竟然连“互利”都无法做到，为了追求一己私利，竟然忍心将婴幼儿的弱小生命视而不顾，更别提“公利”的社会责任了！而黑龙江的“完达山”乳业，在中国陷入“奶粉门”事件后，赫然在各大电视台打出一条广告：“我们凭的是良心”！这无疑是“完达山”品牌的强势公关之点睛之笔！

做企业的极致是承担社会责任。越大的企业就应该承担更多的社会责任。而公关就是沟通企业和社会的桥梁。

品牌战略的最终目的就是追求最大化的公众认同。而公关就是品牌可以获得公众认同的最有效手段。

大家都知道国际分工的“剐油”战略：

OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P，剩余价值全被剥削

ODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P，但没有配套的营销能力

OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利

目前在中国，很多企业还尚未对公共关系给予足够的重视，但是，随着中国入世的不断深入，人们对产品品牌开始越来越重视，但是，由于产品的异质性不断缩小，成本不断降低，因此，组织的品牌战略开始日益受到重视。然而品牌固然重要，但是，很多人却不知道品牌是通过公共关系来实现的，公共关系正是实现品牌战略的重要手段。

事实上，在现代企业管理实践中，公关是企业必需的、必备的一种管理运作机制。在涉及到公共管理领域时，媒体和舆论经常批评它们存在“缺乏长效机制”、“头痛医头、脚痛医脚”等问题。其实，企业管理领域在公关方面也常犯此种毛病，而且不限于某种类型的企业。这背后隐藏着战略管理的缺陷。我们强调将公关作为一种真正的战略来看待，并非局限在企业要有公关战略或公关计划上，而是“企业要从企业整体战略的层面来理解公关、引领公关的发展”，只有企业的领导者认识到这一重要事实，以身作则，带动全员公关，实现企业的社会责任，那么我们有理由相信这样的企业无疑将会长久地屹立在世界民族之林！

二、国家公关

如果说洛杉矶是奥运经济鼻祖，那么，汉城无疑就是奥运史上“国家公关”的元年，树立了“国家公关”的典范。1988年的汉城奥运会使得韩国获得拉动跨越式发展，成为亚洲新兴发展国家。就像中国奥运经济研究会秘书长，北京体育大学MBA专业导师纪宁先生所说的“当《手拉手》这首歌曲传遍世界所有角落的时候，没有哪一个国家再认为韩国不是开放友好的国家了。”奥运会除了增强主办国实力之外，不容忽视的一点是提升了主办国国际形象。举办奥运会能进一步提高开办国家企业品牌知名度，同时也是政府宣传国家形象的绝好机会。

汉城奥运会除了得到26亿美元的经济效益，激发生产效益70亿美元、就业效益34万人，奥运会期间吸引游客共290万人之外，还把韩国从因战争而变得贫困的国家形象中摆脱出来，IOC官方网站曾指出汉城奥运会取得最大成功的是政治民主化。

由于发达国家和发展中国家新闻和信息传播的不均衡、不平等问题，发达国家片面地认为发展中国家法制不健全、政治缺乏民主，新闻媒体没有能力发表最具新闻价值的信息，同时，由于流通于世界的国际新闻的大部分，都是根据西方的新闻价值标准而选择加工出来的，它们服务于发达国家的利益和目标，并对发展中国家的社会发展产生着严重的危害。它们将美国和西欧描述为文明、民主、进步的象征；发展中国家不但存在弱感，而且往往与动乱、战争、落后、愚昧等消极印象联系在一起；西方媒介通常仅挑选发展中国家的“坏新闻”加以报道，而且充满了文化的偏见……

正是由于上述原因，西方国家置中国的发展于不顾，任意歪曲事实，肆意宣扬达赖喇嘛的所谓“和平与藏独”，干涉我国主权与民主……

如果说拉萨“3·14”事件让中国大部分公众瞠目结舌，那么随后发生的奥运圣火海外传递被干扰事件，更让我们措手不及。残酷的事实证明，中国的古语“沉默是金”在这个全球信息化的时代不再适用了，争夺话语权，及时公开信息已成为解决现代公关危机的重要原则！

面对西方媒体与其所谓“公正、客观”的价值体系，为了国际和平与发展，为了维护国家主权和民族独立，为了向世人展示良好的国家形象，中国，终于开始实行国家公关了！

如果说地震中中国政府的危机公关，尚属紧急反应；那么筹备7年之久的2008年北京奥运会，就是中国国家公关能力的初次全面测试。这场结合了中华文化传统元素、现代发展符号和奥林匹克精神的文化盛典，促使海外公众撇开固有的成见，用平和的心态审视和重新“发现”古老而又年轻的中国。

2008年12月4日，针对法国总统萨科齐执意与达赖会面的举动，中国首次警告将对法国实行经济制裁，甚至推迟举行中欧峰会；12月17日，据法新社报道，作为美国最大债权国的中国警告美国政府，如果再不改革其经济体制，我们将不再购买美国国债。2009年2月，美国财政部长盖特纳攻击中国操纵汇率，一度引起过国际社会的很大震动，最终向中国致歉。

在全球信息化的今天，信息主权已成为信息时代国家主权的重要组成部分，而正在通过大众传播媒介所进行的文化扩张也已成为西方列强渗透侵略的新手段。因而，国家公关才愈显重要，美国已在20世纪40年代就启动了国家公关战略，而中国的国家公关则刚刚启动，任重而道远！

在中国，从最初被认知的不堪、理解的暧昧到被升华为提升国家形象的重要手段，“犹抱琵琶半遮面”，公共关系正在慢慢地揭开其神秘的面纱，缓缓地向我们走来，虽然道路坎坷而艰辛！随着中国经济体制改革的进一步深入，国企公司股份制的重组，以及把握信息主权，抵制文化帝国主义侵略，从企业公关到国家公关，公共关系正在各个领域开始发挥其重要的作用。虽然只是初试，但是，一个仅用了三十年改革开放就彻底改变了落后形象的中国，一个在民族危机时所有华夏儿女都团结一心的中国，一个在国难当头众志成城的中国，又有什么能被难倒的呢，又有什么奇迹是不能发生的呢？相信，公共关系在中国已经离我们越来越近，请让我们用全新的视角，科学的理念去看待！

参考文献

[1]新浪财经．2008年1月29日．

[2]国际先驱导报．中国全面启动国家公关．2009年2月4日．