学道“Ｄｉｓｎｅｙ”“猫”步欢乐路

张自然

北京石景山游乐园总经理刘景旺还有一个职务是中国游乐园协会会长。在刘景旺主持下，中国游协和国际游协以及很多国家的游协建立了合作关系。这样的身份背景，决定了刘景旺不单纯是一个企业领导者，而是以全球视野，用一个行业观察者和引领者的眼光审视中国游乐园事业的发展，规划石景山游乐园的发展，这决定着石景山游乐园的现在和未来。

而石景山游乐园在发展过程中，从世界游乐园产业中吸收精华和养分，进而开始了有特色的石景山有了园文化的建立，包括自主设计建造新的欢乐载体，寻找欢乐符号，打造欢乐文化。

从世界游乐园产业中吸收发展养分

走遍世界各大著名游乐园，对产业发展了然于胸的刘景旺娓娓道来，不疾不徐。他坦然石景山游乐园的发展之路并不平坦，走过一个学习借鉴消化吸收再创新的历程。

世界游乐园的历史可追溯到1294年。那年意大利著名水城威尼斯诞生了世界上第一个嘉年华。主要以有奖竞技活动为主。定位于狂欢之意的嘉年华可以看作现代游乐园发展的前身，但它的活动形式是流动的，类似“吉普赛人的大篷车”。现在，全世界有2000多个不同形式的嘉年华。

经历了嘉年华“流动的狂欢”阶段后，随着游艺机制造业的产生，世界游乐园的发展进入了一个新的时代。在欧洲，北美等地，出现了固定的游乐场，营业时间不定，这是嘉年华的升级版。

19世纪20世纪初，游乐园在欧洲产生。主题公园的概念渐次成型，具有了规模和主题活动。这一游乐园的发展形式延续至上世纪50年代，世界上第一个主题公园是Disney。世界游乐园的发展开始进入主题公园时代。

刘景旺说，游乐园的出现本身就是一种文明的符号，是文化的标志性符号之一，物质文明和精神文明的双重演进催生了游乐园的兴盛和游乐园文化。

石景山游乐园是中国最初建立的屈指可数的十几家游乐园之一。诞生之初的石景山游乐园是个“学生”，它更多是从世界游乐园产业中吸收发展养分。做为舶来品的游乐园，在那时的中国还是新生事物，还没有能力进行全方位的自主创新。因此，建立之初的石景山游乐园硬件上采用价格相对低廉的日本设备。

中国游乐园从无到有的历史演进过程中，石景山游乐园也在不断发展。20世纪90年代中期，中国开始建设一批主题公园，苏州乐园，深圳欢乐谷是当时的代表。在20世纪90年代中期的那批中国游乐园还处于消化吸收和借鉴阶段，还没有进入真正的自主创新。

在本世纪初，中国游乐园迎来新的发展时期，同时也面临新的发展主题。这对游乐园的传统发展模式提出挑战。2000年初，刘景旺刚到任石景山游乐园时，正是石景山游乐园惨淡经营的时期。在此困境下，刘景旺为石景山游乐园选择了在挑战中迎头发展的路。

他领导组织了一系列游园文化活动，大打文化牌，进行游乐园营销。到2002年时，石景山游乐园开始一枝独秀。刘景旺为石景山游乐园定下了三年赶超的目标。到现在，石景山游乐园的年营业额比上个世纪未增长了两倍多。

找准游乐园“欢乐无限”的战略定位

以体验为主的主题公园和传统公园在体验形式上有着本质的不同。“公园以游览为主，强调视觉感受，通过视觉感受艺术成就和历史文明。而游乐园则不单纯是视觉，它是四种感受的综合。既有视觉的享受，又有听觉的愉悦。在游乐园里，游客因兴奋刺激而发出的特有尖叫声是游乐园氛围的重要组成部分。只有在游乐园这一特定环境才能发生。同时，游乐园还有接触式体验。就是触觉。同时还有‘G觉，就是游客在过山车上向下俯冲时，在重力加速度作用下带来的特有的体验。主题乐园是这四种感受的综合，形成主题乐园特有的魅力，成为主题乐园文化的重要组成。”刘景旺说。

在刘景旺的介绍中，目前业界公认世界第一的游乐园是欧州公园，这是自然景观和人文景观完美结合的典范。这也奠定了刘景旺在为石景山游乐园进行风格定位中，会找到欧风美雨的影子。向刘总求证时，他说游乐园的前期设计中确实吸收了Disney等名园的某些灵感，尺有所短，寸有所长，要善用精华。但石景山游乐园不仅学习Disney，更注重向欧洲国家学习，欧洲有悠久深厚的游乐园发展的历史和丰富的游乐园文化，石景山游乐园要在多种文化交流中学习借鉴，并且创新。

世界主题公园发展模式各有不同。Disney是先建立起鲜明的Disney文化。在Disney文化深入人心之后，又建立起游乐园，承载和实现这些故事。以故事为主线串起主题公园是Disney的特色。而环球影城则以电影片段为主线。

走遍世界各地名园，刘景旺为石景山游乐园找到定位，“欧洲风格，尽享欢乐无限”。发源于欧洲的游乐园文化最核心的理念就是欢乐，传达和分享欢乐，尽情绽放和享受生命的欢乐。这也是石景山游乐园给自己最终的办园定位和它始终的追求。

2004年环球嘉年华来到北京，与石景山游乐园展开了激烈的竞争，到2006年环球嘉年华黯然离场。有人说，石景山游乐园把环球嘉年华打败了，刘景旺说，“其实不然，环球嘉年华与石景山游乐园不是一类事物，事物的成败在内因，内因起决定性作用。石景山游乐园是固定的大型主题乐园，必须发挥自己的长处，坚持诚信为本，游客至上的经营理念，以优美的环境，经典的主题项目和优质服务赢得市场青睐。”

这三年的竞争让石景山游乐园更认真思索产业的发展，刘景旺认真研究了世界各地著名的主题公园，分析清他们各自的特点后，最终确定下来石景山游乐园要走的路。石景山游乐园要建一个高科技的游乐园，融知识性，趣味性和娱乐性，参与性于一身，定位于欧洲风格，国内一流的大型休闲娱乐游乐园。这至今仍是游乐园的发展定位，并且刘景旺给它加上一个定语，是“世界一流”的大型休闲娱乐游乐园。

自主创意塑造独特的欢乐载体

从2006年开始，投资2.2亿元的“梦幻世界”和“冒险世界”主题项目开始破土动工。这两个世界一流的游乐项目落户石景山游乐园，标志着它开始向世界一流游乐园起跑。

2008年6月“梦幻世界”和“冒险世界”项目开园，石景山游乐园在硬件上已具备了冲击世界一流名园的基础。占地10万平米的“梦幻世界”和“冒险世界”，彼此相依又风格迥异。“梦幻世界”以海洋为主题，主要针对家庭和儿童设计，色彩艳异童趣。园内设施都依主题设计，包括地面铺砖，垃圾桶，卫生间等细部外形设计，都融入梦幻主题。而针对年轻人设计的“冒险世界”则粗犷大气，充满冒险刺激和神秘气息。这里有亚洲第一的摩轮和“飓风”，有令人谈之色变的“冒险塔”。两园之间只有一门之隔，游客可以自然过渡，却带给人天地斗变的神奇体验。

这一项目获得北京市文化创意产业政府资金支持，是北京文化创意产业的典范之作。“梦幻世界”和“冒险世界”最出彩处在于它全部是自行策划，设计，首开

中国游乐园在文化创意产业领域先河。不输于Disney设计的项目却是全部的自主设计。国内最好的资源聚合在一起，群策群力，最终形成具有自主知识产权的“梦幻世界”和“冒险世界”。中国科学院702所、深圳华强集团，首钢设计院，武汉造船厂等国内一流名企参与项目的设计，施工和建造。

让刘景旺自豪的是在园内有多项世界第一或亚洲第一的项目，这是石景山游乐园的家底，也是游乐园的“底气”。“整个石景山游乐园共有106个游乐项目，游客一整天也未必能全部体验完。而且这些项目全部是游客可参与的项目。我们所有项目的设计都强调可参与，项目的参与性是第一位的。

创造大耳猫寻找欢乐符号

有园而没有文化，这是刘景旺对中国游乐园发展现状的自评。而石景山游乐园一直致力的，或者说刘景旺所不遗余力推动的就是游乐园文化的建立和推广。

Disney之所以获得巨大成功，是因为它找到成功的文化符号，Disney通过这一文化符号，渊源不断的传达着它的文化内涵。在文化符号下，Disney游乐园成为传播Disney欢乐文化，启动Disney欢乐产业链的一个起点。而刘景旺也致力于要为石景山游乐园找到这样一个独特鲜明的文化符号，建立起一系列以大耳猫为载体的特色鲜明的石景山游乐园文化体系，自主打造具有石景山特色的欢乐产业链。

在刘景旺办公室的窗上，并排坐着四只卡通造型的可爱大耳猫。这是石景山游乐园的吉祥物，也是刘景旺的得意之作。因为他是不折不扣的大耳猫家族之父，大耳猫的创意者。

有一次，刘景旺带队考察Disney时，忽然盟生一个念头，“石景山游乐园也要有自己的吉祥物”，但是选什么做吉祥物?“迪斯尼有老鼠，我们就有猫。”石景山的“猫”创意闪进刘景旺的脑海里。石景山游乐园要选定的猫造型，既要不同于以往所有，又要能承载游乐园“欢乐无限”的品牌内涵。刘景旺和他的团队开始寻找适合的猫造型。

有次看动画片时，忽然启发了他的灵感。他立即召集团队设计，集体的智慧最终演化成现在大耳猫的设计。

“大耳猫由三个三角形构成。三角型的脑袋，三角型的脸，以及三角眼。三角形最稳定，而三角型的卡通造型则给人活泼灵动的整体感觉。大耳猫家族共有四个成员，父母和儿女。爸爸比利，妈妈萨沙，姐姐艾妮以及弟弟皮特。分别用蓝色，绿色、紫色和黄色标识。蓝色代表海洋，也预示了北京要走出胡同，面向广阔海洋的开阔心胸和开放姿态，绿色代表环保健康，紫色代表正义，黄色则代表财富。在人物造型上，爸爸比利和弟弟皮特各长了两根三角型的胡须，而妈妈萨沙和艾妮的造型则有刘海儿，萨沙的头上还扎着蝴蝶结。一家四口的名字恰合了石景山游乐园的cI英文标识BSAP。B：爸爸比利。s：妈妈萨沙。A姐姐艾妮。P：弟弟皮特。这是幸福的一家四口，他们是石景山游乐园的守护者，他们在此快乐的生活，带给人们欢乐无限，他们是游乐园的形象代言人和欢乐符号。”刘景旺诉说着大耳猫家族的品牌内涵。

以大耳猫为文化符号，石景山游乐园的文化体系仅是开始，它将建立一个丰富、立体，特色鲜明的文化体系，充分传达和诠释“欢乐无限”这一品牌内涵，欢乐是人天赋的权利。

启动游乐园欢乐产业链

2008年北京文博会上，大耳猫的形象一推出就受到好评，尤其受到孩子们喜爱，孩子是游乐园形象最有权威的评定者，很多孩子对大耳猫的形象念念不忘。但现在大耳猫的缺憾是宣传不够，大耳猫远没有像Disney的米老鼠和唐老鸭一样走进孩子生活中，与每个孩子的童年相伴。大耳猫还太过稚嫩，声音不响。目前，“猫”没有“耗子”名声响，动静大。对于名声在外的“耗子”来说，这个“猫”家族要走的品牌之路还长。

不独大耳猫家族，整个游乐园都有点沉默。“梦幻世界”和“冒险世界”象两个美女，天生丽质难自弃，却多少有些“养在深闺人未识”的落寂。

这也是刘景旺的心病所在。游乐园的核心和内涵就是“欢乐文化”，让人在游戏项目为载体，在欢乐文化为依托下，尽享欢乐的本质。游乐园产业就是一个创造欢乐的产业，需要启动“欢乐产业链”。对于石景山游乐园来说，这条欢乐产业链包括大耳猫这个独特的文化符号，包括自主创新的“梦幻世界”和“冒险世界”主题载体，更包括鲜明而有特色的大耳猫欢乐文化体系的建立。

他说下一步石景山游乐园要开发以大耳猫为载体的系列动漫剧，还要开发以大耳猫为主题的系列玩具，甚至包括服装等系列产品。游乐园的“梦幻世界”和“冒险世界”在开门纳客的同时，也将致力于让大耳猫的形象更加深入人心，让更多的孩子和家庭对大耳猫家族耳熟能详，并到游乐园亲身体会其中的欢乐无限。游乐园要打造以大耳猫为符号的欢乐产业链。