波士顿新略拿成本为零的竞争者怎么办？

Ｇｅｏｒｇｅ　Ｓｔａｌｋ　Ｊｒ．

与新进者相比，老牌企业显然处于不利的竞争地位。对于老牌企业而言，更有用的洞察是：那些资本成本似乎为零的企业和投资者所要求的投资回报期可能较长。简言之，这些竞争者承担着另外一种风险。

准备从管理层和政治要员那里听到更多抱怨吧，他们总是说某些公司的资本像是免费的，还取之不尽。

这些公司大多来自中国或石油资源丰富的国家。同时，它们通常是私有或由国家投资的。人们抱怨道：“这些新型竞争者正大量购买我们的资产、抢走我们的员工并不断吞噬我们的经济。它们甚至愿意支付高得离谱的价格并进行巨额投资。

正因为许多竞争者是市场新进者，因此比那些老牌企业更具优势。它们拥有新的设备、新的工艺，因此效率往往更高，并可以从低成本中获利，而这些不仅仅是那些与资本相连的成本。与新进者相比，老牌企业显然处于不利的竞争地位，这一事实虽然显而易见，但从战略角度分析却毫无用处。

对于老牌企业而言，更有用的洞察是：那些资本成本似乎为零的企业和投资者所要求的投资回报期可能较长。简言之，这些竞争者承担着另外一种风险。

20世纪80年代，当日本企业逐步将西方企业逼入墙角时，它们被指控为“不在乎赚钱与否的经营者”。换句话说，它们的资本成本似乎为零。那时的专家和现在的专家说法相似。《日本时报》曾刊登了一则模糊的调研，邀请了500多个日本和美国企业的CEO对其企业目标进行优先排序。美国CEO按重要性排名前三的经营目标为更高的投资回报率、股价上升以及更大的市场份额。而日本管理者则为扩大市场份额、高额投资回报以及新产品在产品组合中的比率。股价则排在第10位。

这些排序清楚地反映了企业经营成效：美国企业利润率通常比日本企业高，但是它们往往会失去市场份额。相反，日本企业通常能够获得更多的份额，但利润率却较低。现在日本企业已经达到市场份额和利润率的双丰收。丰田是汽车业中市值最大的企业，同时它也将成为世界最大的汽车制造商。

你可以现在就获取你的利润或者再迟些。

将赌注压在未来

有没有确实的理由证明你的投资回报期要比竞争对手短呢？少数情况下是肯定的，多数情况下则是否定的。

例如企业认为前景不乐观时，往往会要求现在就实现利润。或者像制药企业这类公司，它们的生命周期取决于专利的时限：这类企业的宗旨是在药物专利过期、大量同类型产品出现之前大赚一笔。

然而，其他类型的企业则是放弃今天的某些利润能够带来更好的增长，并在明天获得更丰厚的利润。比如，在高尔夫社区建造并出售的最后一栋房子所获利润将远远高出第一栋房子的利润。因此，在社区达到一定规模并建立起能够支撑更高价格的声望之前，通过低价出售资产在整个开发过程中进行长期投资是很有道理的。

转变方式拉伸回报期

如果你最终认为较短的回收期并不正确，那么你应该改变方式，如减少业务资本需求或削减实际资本成本，以达到或超过对手的投资回报期。有很多种方法可以实现这一转变：

◎ 通过提升固定资产和运营资本的生产力来减少资本需求，或通过拆分业务并将资本密集型业务外包给以更低成本达到同样效果的企业（可能资本成本更低）。

◎ 通过改善费用的生产力来增加利润。主要方法是缩短创新到创收的周期，从而减少创新所需要的资金。

◎ 建立一套可持续的负营运资本机制，就像许多零售商和电子商务类企业一样，流动负债超过流动资产。

◎ 优化资本结构以获得最低的加权平均资本成本。在某些情况下，这意味着减少股息并加大举债力度——只要你能用这笔资金使自己比竞争对手发展得更快。同时，你应该深入分析企业的资本结构，使每个部门的结构与对手一致，从而以“零”资本成本应对竞争者。

◎ 避免那些仅仅为了获得高额回报而进行的投资。相反，要寻找那些能够改善企业地位同时又能提升回报的投资。

如果投资者的回报周期与你的不一致，那么你就需要寻找新的投资者。寻找那些在增长和现金流需求方面与企业最相符的组合。最便捷的方式就是寻找那些投资于养老基金或捐赠基金的投资者，他们的投资回报期通常都比较长。再麻烦一些，你可以寻找主权基金和战略投资者，他们愿意将你的公司视为建立长期地位的一种手段。无论选择哪种投资者，你都必须以企业本身的战略为出发点，不可随意改变。

私有化往往不是一个好的选择。有些私幕股权基金声称它们对于投资有足够的耐心，并表示其项目都是长期交易。然而，基本上这些公司投资期都在一至四年之间。有人认为它们的耐心只有在无法将手中所持的资产及时出售时才得以表现。

对手的机会是你给的

除了某些特殊地区与行业之外，我们所处的多数领域是一个短期且需尽量规避风险的世界。我们往往将这归咎于薪酬机制、每季度准时公布的每股收益、对股东价值驱动力的不同理解以及个人贪婪等等。一些投资机会可能会带来丰厚的内部收益率或净现值，但是管理者短期并基于期权的薪酬机制往往使他们没有足够的时间、动力或耐心来实现这些投资。而这样做的结果令人痛心：他们错失了增加股东回报的大好时机。

对许多企业而言，最好的方式并不是降低成本和采取短期防御战略。相反，它们需要创建一种清晰且能够带来巨大竞争优势和利润空间的战略。这种方式能够赢得投资者的信任，从而获得他们对资本的耐心。

我们需要更多的领导者能够高瞻远瞩并作出正确的选择，也需要管理层有担当风险的勇气。如果他们能做到这些，那他们将获得更高的价值以及更丰厚的股东回报。

无论你是否喜欢，如果你的竞争对手投资回报期更长，那么这将成为你送予他们的优势。在当今资本市场日益开放的世界中，果断至关重要——请不要再迟疑不决了！

观点提要

● 为了取得胜利，老牌企业首先必须承认挑战者行动背后的战略，然后相应地改变自身战略、回报时间跨度以及成本/资产结构。

● 如果投资者的回报周期与你的不一致，那么你就需要重新寻找那些在增长和现金流需求方面与企业最相符的组合。

● 对许多企业而言，最好的方式并不是降低成本和采取短期防御战略。相反，它们需要创建一种清晰且能够带来巨大竞争优势和利润空间的战略。

George Stalk Jr.是波士顿咨询公司资深合伙人兼董事总经理，常驻多伦多办公室。他曾著有《你现在需要的五项未来战略》（2008年哈佛商学院出版社）等作品。