“在地进程”开拓陌生市场

Stuart L. Hart

康奈尔大学庄臣管理学院管理学教授。

密执安大学William Davidson研究院正在发起“绿色跨越倡议”，准备用三年时间通过以研究机构、实验项目、推广商业运作模式的方式，推动全球化可持续发展战略，Stuart L. Hart博士担任该项目主任。

我们在上期专栏中介绍了发展中国家将成为跨国公司最大的潜在市场，在这些国家建立的新项目必须充分考虑是否具备可持续发展的特质。这次我们可以系统分析一下如何使这些可持续发展的项目做到充分本土化，我把它称为推动一次“在地进程”（in-field processes）

“在地进程”分为三个相互依赖的阶段，以建立一种全新的、深入当地的商业，催化本土市场前进和发展。这三个阶段都可以被想象成一个三角形，每一个和另一个有重叠部分，并演变到下一阶段。每一个阶段都有一个与主要企业（国内）规模和市场（国际）规模相伴而生的结果。（见图）

“共创理念”——前提是由企业和社区共同决定，重要的是，“在地进程”旨在建立一种本土化的“社区团队”，当公司向其他社区进行“二次在地进程”时，他们有能力最终独立地管理和领导新的商业。

“在地进程”提出了一种新的商业模式，它基于企业和社区双方的信任和共同承担的义务建立，先是引进，经过“嫁接”，形成良好的生态系统，最终形成完全植根于本土的企业。

第一阶段：开放。“开放”始于一个企业通过完全融入当地社区而建立一种融洽和相互信任的基础。然后企业从当地社区招募人选，让他们共同为公司工作，以建立一种新的、并可惠及各方的商业理念。每个社区点平均需要8到10周的时间建立。融合应该从建立深度对话开始，进而使项目组进展和共同的创业精神进展。第一阶段的结果是各方达成共识的“共创”商业理念。

第二阶段：建立生态系统。第二阶段开始的标志是包括企业代表和社区成员在内的项目团队的正规化。角色扮演和小组互访，是为了确保所有成员能树立一种丰富的、分享的商业愿景和对成功的强烈责任心；行动学习，用于培养项目组成员的商业技巧，并形成最初的商业原型。这里所说的“原型”，由最初的商品、服务和品牌地位保护伞所组成，今后将发展到更广阔的社区，以致形成商业周围“忙碌”的局面。鉴于所选点的数量和商业思想的性质，第二阶段总共需要花费将近6个月的时间。为了保持项目动力和强化不牢固的社区信任，要尽量减少第一阶段到第二阶段的过渡期，不要超过6周。第二阶段最终要建立一个可靠的商业原型。

第三阶段：企业创建。企业创建是使用小规模的试验并继续采取行动学习，创建完整的商业模式。本土市场需求通过在这一进程中参与更广泛的社区活动得以启动。社区团队加强其管理技能与目标，并最终独立管理和领导新业务。这时，企业将成为一个平台，支持在其他地区的新业务。这一阶段的结果是创建一个完全根植于社区的社会结构型企业。