地方中小媒体时空战略刍议

程　涛

任何媒体的发展，都应有自己的时空战略。

所谓时空战略，就是对自身发展所处的时间、空间环境有一个科学合理的认识，也就是对媒体的生存环境和发展路向有一个清醒的发展定位，从而实现协调、可持续发展。在媒体竞争与合作愈来愈热的今天，作为地方媒体，尤其是对处在众多强势媒体夹缝中的地方中小媒体而言，更要正确客观地分析自身发展的大小环境以及突破方向，明确自己的时空观。2003年10月召开的党的十六届三中全会提出了科学发展观，并把其基本内涵概括为“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”。党立足社会主义初级阶段基本国情，总结我国经济社会发展实践，借鉴国外发展经验，适应新的发展要求提出的科学发展观，是指导地方中小媒体发展的原则和精神核心。地方中小媒体要以科学发展观为指导，确立其发展战略。科学发展观在观测与评估上确立了一个国家或区域的“发展度”、“协调度”、“持续度”，比如是否真正地发展，状态是否健康，发展是否理性?“协调度”强调内在的效率和质量的概念，注重把握环境与发展之间的平衡，维持效率与公正之间的平衡，维持市场发育与调控之间的平衡等。而“持续度”，以发展进程中的长期合理性为考量。更加注重从“时间维”和“空间维”出发，去把握发展度和协调度。本文试从科学发展观的角度，对地方中小媒体如何定位，如何确立自己的时空战略谈谈自己的看法。

地方中小媒体的生存环境

一是大媒体的强势挤压。对地方中小媒体而言，必须面对大媒体在宣传和广告方面的强势挤压，以笔者所在的珠三角为例，仅在广播电视行业，就既有中央台、省台和中心城市台的包围，又有港澳台的挤压，还有周边同行的竞争，处莅夹缝中的地方中小媒体，无论从影响力(包括话语权、权威性、覆盖范围)、发展空间，还是持续发展能力上都无法与之抗衡。

二是地方中小媒体的基础条件薄弱。地方中小媒体的基础，如经济基础、人才基础、技术基础等一般都比较薄弱，自身业务与经营发展的成本也较高。在过去相当长一段时间里，中小媒体一般都是盲目照搬大媒体模式，跟在大媒体后面亦步亦趋，结果因为基础薄弱，摊子偏大，本来不多的资源又被分散投入，难以形成较快发展的条件。加上地方限制等诸多因素，一旦某一个项目决策失误，损失不仅难以挽回，甚至连生存都会受到影响。

三是自身发展存在多种制约。地方中小媒体自身发展受到多种因素制约，包括人才、经济文化实力和采编录播手段不足的制约、政策制约等。地方中小媒体一方面由于基础条件差、行业技术更新换代频繁，建设资金巨大而投资回报相对狭小，又没有政府投入，是一个必须面向市场求生存的企业。另一方面，它又是一个承担着繁重宣传任务的事业单位，而且越往基层，这种事业单位的功能越被强化。同时越是强调宣传功能，其传播手段往往越直白简单，致使舆论引导作用越难发挥，媒体的影响力也就越弱，反过来又制约了媒体的发展。

地方中小媒体的优势

是不是地方媒体方方面面都完全处于劣势呢?也不尽然。地方中小媒体与当地市民有地域亲近优势和文化、生活习性的接近性、认同感，这种接近性就是中小媒体宣传和事业发展的基本优势。一般说来，大媒体虽然影响大，但对于一个小地方而言，它不可能把注意力和关注点都集中在你这里，从长远来说，对当地的持续关注只能是当地的地方中小媒体，这也是多年来在夹缝中的地方中小媒体能够生存发展的主要原因所在。其次是小、快、灵优势。俗话说“船小好掉头”，不贪大求全，而是准确判断自己的优势所在，集中优势力量，选准突破口，地方中小媒体完全可以做好本地市场拓展，同时利用地方文化认同的优势，抓住为本地群众服务这条主线，拓展空间，培育并强化持续的影响力，必然存在其发展空间。对本地百姓而言，这种近距离的服务也是他们欢迎和需要的，同样是大媒体取代不了的，大小媒体在各自领域的均衡发展，将在很长的时空范围内并行不悖。

选准突破方向，确立地方中小媒体战略

首先，坚持正确定位、选准发展方向。如前所述，地方中小媒体和大媒体竞争，对所在区域的民众而言，接近性、服务性是其主要优势。目前地方媒体是按行政区域成立的、随着经济一体化步伐的加快，这种结构必然会出现改变，在长三角、珠三角地区已经出现相同或相近地域文化背景的中小媒体合作的情况，还有同一地区的跨媒体合作，其实也是强化“接近性”“服务性”的一种体现。这种打破地域限制而以文化、生活、语言、习惯相近，服务对象明确而形成的媒体联合发展到一定阶段就可能会颠覆原有的媒体结构。所以媒体发展必须具有前瞻性，要选准发展方向，坚持正确的定位。做好接近性、服务性这篇文章，既是中小媒体的发展方向，也是与大媒体抗衡的主要手段。

坚持持续创新，办好品牌栏目，形成开放、兼容并包的地方媒介文化氛围。做好接近性文章，除了遵循宣传传播原则和规律外，地方中小媒体所办的节目要在栏目设置、内容选择、表达方式和表现手段等诸方面体现地域特点，突出民生内容、平民视角，在表现上符合和尊重市民的接受心理及习惯。

必须强调的是：在办节目的具体过程中，媒体始终不能忘记自己的舆论导向职责和文化导引功能，不能因为追求接近性而放弃宣传原则，也不能为了迎合某些观众心理而走向低俗。同时，强调本土文化，决不是拒绝外来文化和外地文化，相反，它必须以一种开放的、兼容并包的胸怀和气度融会外来和外地文化，这样才不至于在全球化中落伍，才不至于故步自封。具体来说，节目设置方面。不宜像大媒体那样设置很多频道和栏目(目前各大媒体也不是单纯追求频道数量，而是适应分众化要求，通过精办频道和栏目，面向相对固定的收视人群，培养他们的忠诚度、美誉度，进而吸引对应的广告投入)，而是根据当地的经济社会情况设置节目。一般说来，均应设置和办好新闻类节目(这是满足本地市民对本土时事关注的必然要求，也是发挥地方媒体喉舌功能的主要手段)，此外，还要充分利用本地资源办好其他节目。以广东省江门市新会广播电视台为例，由于有丰厚的文化积淀和丰富的人文历史，所以我们在新闻节目之外设置了专题文化类节目《冈州天地》，节目开办7年来一直很受市民欢迎。此外，我们还利用本地优势开办了法律服务、资讯和经济服务节日。

在节目内容与表达方面，要突出本土化，从方法上讲。一是要在内容上关注本区域受众关注的话题(如在题材上突出民生)。二是在角度上要体现平民视角，即使是时政大问题也应从国计民生的角度去解读，尽量贴近群众。三是外埠事件、话题的报道，也应尽量或以文化认同、或以职业认同、或以心理认同路径与本地联系起来，让本地市民感兴趣。四是尽量采用现代传播手段，让节目形态丰富多彩，符合当代人的接受和欣赏习惯。

在节目创新和优化方面，媒体靠品牌支撑，品牌靠节目体现，对媒体而言，就是要通过持续的创新，不断推出精品来体现栏目的品牌效应，最终形成媒体的影响力。

地方中小媒体还要搞好梯队建设，发展文化产业，增强发展后劲。媒体发展当然离不开人才，对于处在最基层的地方中小媒体而言，提升人才竞争力的意义更是不言而喻，必须搞好结构合理、层次分明的人才梯队建设，同时，适应大文化发展要求，建立和发展多元化的文化产业，打造传媒品牌，不断探索创新，实践科学发展观，形成协调、可持续发展的能力。