从理论到实践的最佳媒介

万　燕

参加各类大赛是江西广告高等教育培养学生实践能力的重要手段，许多学校都组织学生参加台湾时报广告金犊奖比赛、全国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖比赛，在组织各类广告赛事中，江西高校最重视的是由教育都组织的全国大学生广告艺术大赛。2007年第二届全国大学生广告艺术大赛，江西省有50所高校(占江西50％以上的高校)、1万余名大学生参加了此项活动。本次比赛江西赛区报送作品2350余件，获奖作品总数在全国列第二。

获得出色成绩的原因

江西广告教育的规模效应。由于江西有20所高校开设广告专业，广告专业在校学生有5000余人，有较好的报送参赛作品的数赞和质量基础。从第二届全国大学生广告艺术大赛的获奖情况来看。江西高校90％以上的获奖作品来自20所开设了广告专业的高校。从两届广告大赛的参赛情况来看，江西赛区参赛高校、参赛队数、参赛学生数量在全国名列前茅。

政策激励和有效的组织。江西省教育厅成立了由江西省教育厅副厅长担任组委会主任的江西省赛区组委会，副主任及委员由省教育厅高教处以及有关高校组委会负责人、业界知名专家、高校从事广告教学和研究的专家学者共同担任。江西省教育厅为广告大赛设立了指导教师奖。最有吸引力的政策是参赛队获全国一等奖、全国二等奖或省一等奖的，其指导教师可享受省教学成果一等奖、二等奖的待遇。获得省教学成果奖在江西高校是很高的荣誉，也是教师评定职称的重要条件之一。政策的激励机制使得各高校的广告专业教师以极大的热情投入大赛，对学生参赛进行积极动员和悉心指导。

通过大赛搭建江西广告实践教学大平台。江西省赛区组委会为了提高参赛水平，在参赛期间定期召开全省大赛情况通报会，在通报会上组委会通报各校大赛开展情况，解答大赛活动中的相关问题，教师代表介绍本校参赛经验，同时邀请业界和学界专家对各校指导教师进行培训与指导。这项活动搭建了江西高校广告教师进行大赛指导工作沟通交流的平台，并且获得了向业界和学界专家学习的机会，不但提高了江西广告教师指导大赛的水平，也提高了他们教学实践的水平。

两届全国大学生广告艺术大赛结束后，江西都组织了隆重的颁奖活动，在表彰先进单位、优秀指导教师和获奖学生的同时，还举办了获奖作品的评讲活动，请指导教师讲解获奖作品的创意思路、作品制作的过程及作品成功的原因和存在的不足。这项活动以大赛为教学内容，把全省各高校的优秀广告作品放在同一个教学平台上，让全省高校的广告教学骨干和获奖学生重新审视自己的作品、学习别人的作品，是一种效果极佳的教学交流方式。

把大赛作为教学、实训和培养学生实践与创新能力的重要环节。(1)把广告大赛的主题内容植入专业课程。很多高校广告学专业还把大赛的十一个选题作为授课内容，涉及广告策划与创意、平面广告设计、广告案例分析、广告媒体分析等课程，安排老师逐个分析大赛各选题的市场情况、目标消费者情况，并组织课堂讨论。现场创意。往往是一节课下来，就有几个非常精彩的创意诞生。(2)通过大赛延伸和增强课堂教学的活力，形成广告教学的第二课堂。要完成大学生广告艺术大赛的6个类别作品，必须搜集二手资料、通过调查获取一手资料、策划创意、设计、拍摄、后期制作等工作，而这些工作学生是无法单独完成的，单靠课堂教学也无法完成，必须通过学生组成项目小组，整合广告学专业、设计专业、广播电视新闻学专业和播音主持专业的学生力量，利用大量的课余时间完成。以广告大赛为龙头，通过第一课堂的延伸，形成多学科专业学生组成的第二课堂，完成广告大赛作品。参赛学生根据不同的大赛主题，组成了项目小组，这些项目小组在老师的指导下，根据各自的特长，在课后或负责搜集资料、或负责设计、或负责后期制作、或负责配音，分工明晰，提高了参赛效率，加强了团队精神。通过广告大赛，不仅提高了广告专业学生的能力。也提高了相关专业学生的实践能力。

参赛学生的态度和大赛效果评估

为了了解江西高校学生对参加全国大学生广告艺术大赛的态度和大赛推动广告实践教学的效果及存在的问题。我们对参赛的江西高校部分广告学专业的学生进行了一次问卷调查。本次调查对象包括参与了广告大赛的大二、大三、大四学生共计107名，其中大二学生10名，大三学生58名，大四学生39名。

调查结果显示，所有的学生都是在课后完成他们的大赛作品的。其中有66.4％的学生选择了“团队合作”这种形式来完成自己的参赛作品，这说明大学生的团队合作意识得到了进一步增强。具体情况如下：

从学生了解此次大赛的途径来看，各高校组织广告大赛的积极性很高。有94.4％的学生是通过老师的组织活动知道这次活动的，有2.8％的学生是通过网络知道的。还有2.8％的学生是通过朋友介绍知道的。虽然学生知道大赛的途径非常单一，主要是通过各高校老师组织大赛活动知道大赛的，但这说明江西各高校组织该项赛事是积极的。

学生参加此次广告大赛的原因相对集中，具有比较大的功利性。具体情况如

江西是一个广告业相对落后的省份。处于经济欠发达地区的江西高校在广告学专业的办学过程中遇到过不少困难，在这些困难中除了师资、设备等外，最大的困难莫过于本地缺乏优秀广告企业，理想实习基地匮乏。实践教学困难。江西高校破解这一难题的方法之一就是通过各种广告大赛搭建实践教学平台，给学生更多的实践锻炼机会，调查数据显示，有48.3％的参赛学生的参赛目的是“想找个锻炼自己的机会”。

学生参加此次大赛的形式也比较单一，集中在平面、策划两个方面，广播广告和影视广告数量不多，而网络广告所占的份额更是少得可怜，只有1.8％的学生选择了网络广告。

通过参加本次广告大赛，所有的学生都认为自己的专业素质在一定程度上得到了提升。有40.1％的学生认为提高了广告创意能力，有30.1％的学生认为提高了广告策划能力。有24.2％的学生认为提高了广告设计能力，有5.6％的学生认为提高了电视广告的拍摄和后期制作能力。

有28.50％的学生认为提高了团队作战的能力，有28％的学生认为提高了沟通能力。有27.1％的学生认为提高了协调能力，有30.9％的学生认为提高了创新能力。通过大赛，学生们都认为自己有所收获。44％的学生认为大赛充实了自己的大学生活，30.7％的学生认为比较全面地提高了专业水平，16.5％的学生认为加深了同学友谊，8.8％的学生认为增进了师生感情。

与此同时。在参赛的过程中。大家也发现了自己身上的不足。有36.50％的学生认为自己知识面不够宽，有35.1％的学生认为自己的理论知识深度不够，有19.4％的学生缺乏对不同层次消费者的了解，有

9％的学生认为自己存在其他如经验、创意能力等方面的欠缺。

从调查结果来看，全国大学生广告艺术大赛对于学生是一次比较好的实战锻炼机会，参赛学生在大赛中不仅提高了专业技能、团队协同作战的能力，也收获了同学的友谊、加深了师生感情。同时他们通过大赛也发现了自己在专业上的不足，为日后进一步提高自己找到了努力的方向。对于教学来说，全国大学生广告艺术大赛是检验教学效果、发现教学问题和总结教学经验的途径之一。

“获奖总数第二”背后量与质的反思

获得等级奖不多说明江西广告教育有待质的飞跃。从第二届全国大学生广告艺术大赛的统计资料看，江西赛区虽然获得了获奖总数第二的好成绩。但获得的一等奖只有两项，落后于上海、浙江、山东、湖北、广东和北京。排第7位。二等奖也只有两项，落后于上海、江苏、湖北、北京、辽宁、广东、内蒙古、浙江、天津、吉林和山西，排11位。这种比赛结果说明了江西高校广告教育虽然在全国处于较高水平，但还有待质的飞跃。江西高校应该对比赛结果有清醒的认识。

获奖类别不平衡的隐患。从比赛作品的类别来看，江西赛区在平面广告和广播广告这两个传统项目上有一定优势，但在广告策划和网络广告作品上显示出相对弱势。(1)广告策划比赛成绩不佳影响学生在人才市场的竞争力。江西高校学生在广告策划类获奖作品中没有一等奖和二等奖，只有1个三等奖和6个优秀奖。这是值得江西广告高等教育反思的地方，策划能力的不足将会使广告学专业学生失去核心竞争力，为日后的就业和工作带来隐患。(2)网络广告备受冷落将导致学生的专业技能与传播环境的变化脱轨。只有1.8％的广告专业学生愿意选择网络广告作品参赛，反映了江西高校网络广告教学的薄弱。2007年中国网络广告市场规模达106亿元，以75.3％的增幅发展的中国网络广告在江西高校的广告专业里只有极少数学生感兴趣，这种状况说明了江西广告教育滞后于传播环境的变化。

大赛赛制和利益驱动的弊端。(1)未参与创作的学生的“搭车”现象影响大赛的权威性。由于江西高校广告专业的学生没有名校或名牌专业的光环，所以很多学生想通过大赛来提高自己在人才市场的竞争力。在参赛学生中有25.3％的人是“想获大奖，以备日后找工作时用”。广告大赛的小组参赛方式规定一件作品可以由3个或5个学生组成，这就使有些没做作品但人缘好的学生在不满名额的小组搭名字，这种投机取巧的方式既不利于学生的健康成长，也降低了大赛的权威性。(2)指导教师的“越俎代庖”影响了大赛的严肃性。为了提高教师指导大赛的积极性，不仅教育厅有奖励方式，各高校也有奖励方式，既有精神的奖励也有物质的奖励，重奖之下，难免有急功近利的现象出现。由于大赛作品是在没有大赛组委会监督的情况下完成的，导致有些教师过度干扰学生的创作，把自己的创意强加给学生，在指导中导致师生矛盾，也使得个别学生的作品存在不真实的现象。

利益驱动无可厚非，但大赛赛制要进行适当的改革，以使利益驱动能正向发展。我们认为应该参照“激情24”中国国际青年创意大赛的参赛办法，把获得等级奖的学生团队在各个赛区用封闭一天到两天做作品的方法再进行一次复赛，评出特等奖，以检验等级奖的真实性。这样能使大赛更具公正性和权威性，更能够通过大赛发现优秀的人才，也更能锻炼学生的专业能力。

总之，举办发现“未来广告英雄”的全国性大学生广告大赛，搭建了广告实践教学的大平台，集结了全国广告专业的大学生以及站在他们身后的教师同台竞技。江西的高校在广告大赛中的优异成绩说明了江西广告高等教育的优良质量。同时通过大赛，培养了人才，交流了经验，检验了教学效果。找到了教学差距，提高了教学水平。本次大赛应该是达到了“促进教改、启迪智慧、强化能力、提高素质”的目的。虽然在大赛中暴露了一些问题，我们相信在未来的比赛中，大赛组委会会不断地完善赛制，各学校也应该通过大赛中暴露的问题来调整自己的课程设置。根据不断变化的营销方式和传播环境来进行教学改革，加大教学实验设备的投入，进一步提高师资队伍的专业水平，为我国经济的发展培养新传播时代所需要的合格广告人才。