浅议口碑信息对消费者品牌选择的影响

张中科

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：口碑传播日益受到人们的重视，但口碑信息的类型和特征对消费者品牌选择的影响还缺乏相关研究。本文探讨了口碑信息的不同类型与特征对消费者品牌选择行为的影响，并提出了实践策略。

关键词：口碑传播 口碑信息 品牌选择

口碑传播是一种群体现象，在一个或多个个体之间交流、评论思想和观念（Bone，1992）。口碑沟通会影响消费者的品牌选择，导致消费者的品牌转换行为，从而损害企业的利润。本文对此进行论述。

口碑信息类型对消费者品牌选择的影响

消费者所接收到的口碑信息可分为两类：客观事实型和主观评价型（金立印，2007）。其中客观事实型是介绍关于产品或服务特征的一些信息，比如产品的价格、功能和外型等客观物理属性。主观评价型是指消费者在使用产品或服务后所得出的个人对产品或服务的感受和评价，其中带有个人的主观色彩，反映了消费者的判断和价值观。

精细加工可能性模型有助于说明口碑信息类型在消费者态度改变过程中的作用。该模型把消费者态度改变归纳为两个基本路线：核心路线和外围路线。核心路线即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、 判断相关商品的性能与证据。外围路线认为消费者是根据口碑信息中的一些线索，如情景、表达方式、沟通各方的关系程度等因素直接对口碑信息做出反应。由此可以看出，当消费者按照核心路线处理信息时，消费者更多参考客观事实型口碑信息；而当消费者按照外围路线进行信息处理时，对主观评价型信息的参考更多一些。

口碑信息对消费者品牌选择的影响与产品种类有密切关系。当消费者对产品的涉入程度较高，如药品、计算机以及时装、化妆品等产品，消费者会按照核心路线来处理口碑信息，此时事实型口碑信息更容易被消费者所接受。当消费者对产品的涉入程度较低，如干电池、洗衣粉、香皂等产品，此时消费者会按照外围路线来处理口碑信息，评价型口碑信息更容易被消费者所接受。

口碑信息特征对消费者品牌选择的影响

由于人们对日常社会事件和行为的解释会受到个体的认知偏见、情感考虑和社会规范的影响，因此，我们还需要了解口碑信息特征对消费者品牌选择的影响。口碑信息特征包括一致性、区别性和一贯性三个方面。一致性是指其他人可能同意口碑信息传播者观点的程度。区别性是指该口碑信息所反映的问题是否只有该品牌产品或服务所具有。一贯性是指在不同时间和环境，口碑信息传播者重述该口碑信息的程度。

消费者在做品牌决策时会受到其所在的社会群体的影响。从众是指个体由于受到群体的引导或压力，放弃自己的意见与主张，在认知或行为上表现出与多数人相一致的现象。消费者在接收到具有一致性的口碑信息时，也就是说消费者所处的社会群体中大多数人都认可该口碑信息所表达的观点，那么在社会规范的影响下，该消费者就会接受该口碑信息，并相应地做出品牌选择。

对于具有独特性的口碑信息，消费者可以明确地认定该品牌的产品或服务是有问题的，因此消费者转换品牌的可能性很高。而如果口碑信息不具有独特性，那么，消费者可能认为这是一种普遍现象，所有品牌都有，那么消费者转换品牌就没有必要了。口碑信息的一贯性对消费者的品牌选择同样有影响。如果口碑信息的一贯性高，即该口碑信息传播者的行为稳定持久，那么这种口碑给消费者的印象就会比较持久、可信。消费者按照该口碑信息行动的可能性就比较高。反之，则其可信程度就会降低，对消费者的影响也会降低。

企业提高口碑营销的路径选择

根据企业产品的特性，确定要传播的口碑信息类型。当企业产品属于涉入程度比较高的产品时，以事实型信息为主；当企业产品属于涉入程度较低的产品时，以评价型信息为主。

由于良好的品牌形象可以对口碑信息接收者的归因产生影响，因此企业应采取措施加强良好品牌形象的培养。由于大多数消费者对企业持有良好的印象，因此，一旦企业产品或服务出现问题，导致负面口碑出现时，负面口碑的一致性会大大降低，负面口碑信息对企业的影响也会减少。

企业应努力提高产品或服务的可靠性，减少产品或服务失误的概率。一旦出现失误，那么要尽快采取措施，及时处理所出现的产品或服务的失误。这样可以减少消费者传播负面口碑的频率，则负面口碑的一贯性就会大大降低，负面口碑对企业的影响也会减少。

参考文献：

1.Bone, P. F., Determinants of word of mouth communications during product consumption, Advance in Consumer Research, 1992, Vol. 19

2.金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究[J].经济管理，2007