蜂窝模型在构建品牌资产中的应用

赵　洁

中图分类号：F713.50 文献标识码：A

内容摘要：品牌策略或整合营销传播的运用已成为企业创造价值的重要手段。日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型以核心价值（品牌本质）为核心，包含权威基础、符号、情感利益、功能利益、（品牌）个性、典型（理想）顾客形象等多个要素。本文探讨了如何利用“蜂窝模型”塑造有竞争力的品牌，将企业价值链的各个环节重新结合起来，打造自身的竞争优势，更好地满足受众需求。文章验证了该模型如何成为有效提升以顾客为基础的品牌资产的重要工具。

关键词：品牌 品牌资产 电通蜂窝模型

文献回顾

（一）以顾客为基础的品牌资产

将“品牌”一词扩展为“品牌资产”是上世纪90年代西方营销理论的一个重要创新。随着人们对品牌资产概念的认识和不断深化，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域，并逐渐成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，相应产生了很多品牌资产理论。具体来看，戴维•阿克（David A. Aaker）认为品牌是企业最重要的资产，同时也是其竞争优势的基础与盈余主要来源；菲利普•科特勒（Philip Kotler）认为品牌是企业的一项持久性资产，一个强有力的品牌实际代表一群忠诚顾客的集合。品牌资产是由三类顾客所组成，分别是很满意的顾客、将品牌视为朋友的顾客，改变品牌徒增成本、对品牌非常投入，给予品评很高的顾客等三类；凯文•凯勒（Kevin L Keller）从消费者角度出发，提出以顾客为基础的品牌资产概念，是消费者受营销效果的刺激，反映在对品牌认知上的差异，包含品牌认知、差异化效果与消费者反应。品牌认知是品牌知名度和品牌形象所形成的联想网络记忆模式，差异化效果是消费者面对相同的营销组合活动的认知、偏好及行为。

本文采用凯文•凯勒（Kevin L Keller）的观点：“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

（二）品牌识别

凯文•凯勒（Kevin L Keller）认为品牌识别不受限于产品与销售决策，是建立品牌资产的工具，可达成强化品牌知名度以及强烈、有利与独特的品牌联想的目的。霖•亚萧（Lynn B. Upshaw）认为品牌识别是文字、形象、意念与消费者对品牌所具有的综合体。一项产品或服务的顾客如何认知这个品牌，以及顾客如何看待这个品牌的功能，互相交织为品牌识别。品牌识别是由品牌相关印象的累积，由不同层面分别发出一系列的暗示后，引发出各类的反应而组成，可以说是品牌定位与策略性品牌个性，以独特的方式结合而成的。唐•舒尔茨和贝茨•巴恩斯（Don E.Schultz& Beth E.Barnes）提出品牌识别要素是累加的，即一要素导致或加强另一要素，以建立整个品牌，这些要素发挥功效，即形成品牌、品牌意义与品牌本质。

（三）电通品牌识别要素蜂窝模型

大卫•艾克在日本电通广告公司提出品牌识别要素蜂窝模型，如图1所示。此蜂窝模型系以核心价值（品牌本质）为核心，四周由权威基础、符号、情感利益、功能利益、（品牌）个性、典型（理想）顾客形象六个要素共同构成。

其中六个构成要素的基本含义是：

核心价值（品牌本质）：核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、代言人等。（品牌）个性：品牌自我表现的差异化优势，是典型与顾客建立良好关系的方法。情感利益：品牌赋予顾客以情感共鸣。功能利益：向潜在顾客群展示对其有意义的功能性作用。典型（理想）顾客形象：或者称理想化的顾客形象。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源。

电通蜂窝模型借用了蜜蜂建构蜂巢的“累积”概念，透过消费者的品牌认知层次来看品牌创建。蜂窝模型的关键所在是思维活动以思维结晶的形式一点一滴地累积在一种精巧的构架中。并且，这种架构随着思维活动和思维结晶的累积而不断丰富和扩大。营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想，那么信息的一致性则是顾客接受、处理及储存品牌信息的重要考虑，因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素都是统合在一致性的品牌信息之上。

蜂窝模型在品牌传播中的价值

长期以来有很多广告公司提出或实施了多种品牌塑造工具，比如扬•罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库。它的品牌构建以及管理工具品牌资产评估者（Brand Asset Valuator(r)，简称BAV）便依此而建。李奥•贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别，面向25000个消费者的访问调查，测量消费者信念水平。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，其品牌系统着力于如何整合资源。这些国际4A广告公司在对客户的品牌整合设计上，往往注重媒介资源的整合，相对忽视基本的内容整合。

电通的“品牌识别要素蜂窝模型”很受业内推崇。它提供了一个简洁的蜂窝形式，把品牌塑造的焦点放到了内容的整合和衔接上，而不仅是对媒介形式的综合使用，这明显有别于其他欧美广告公司。品牌识别要素蜂窝模型配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值，成为目前日本电通广告公司一整套品牌构建系统的核心工具。

蜂窝模型的各要素互相支撑、互相促进，围绕核心价值形成一个蜂窝形状的结构，构成一个成长与扩张的关系，代表了品牌的开放性、永续发展的要求。利用蜂窝模型能够记录下那些对品牌定位必需的要素，为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；同时作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位。以电通广告公司为海尔品牌所做的品牌整合传播方案为例（见图2）。

理想的品牌姿态表示通过品牌识别蜂窝模型，构筑整体的品牌活动与消费者接触，创造品牌、消费者双赢。蜂窝模型的价值在于：

蜂窝模型可以使得品牌传播策略做到从上至下（品牌分析、品牌识别要素选择、整合品牌传播等）。它不只是一个广告或活动，也不只是因为有一个好的产品而成功。更为重要的是，构筑蜂窝模型实施品牌传播的过程就是全方位的合作。品牌或产品的成功，绝不只是一个广告或一个营销活动的成功，而是前端的品牌识别策略、市场策略、营销组合、传播组合（包括广告、公关、直效营销、促销等）等，环环相扣，最后才成功地在顾客心中建立形象，为顾客所接受。

蜂窝模型使品牌传播中的各个环节准确运作。一个品牌的成功，有赖各个环节准确运作，是精准的品牌分析、品牌识别要素选择、差异化营销组合与品牌传播所共同成就的。单独传播活动的成功，是不会持久的，成功的传播活动只会让不好的产品更快出局；同样，好的产品如果没定义准确的市场及消费者需求，也难以成功。

蜂窝模型易于形成完整的品牌构建策略。蜂窝模型基于对消费者不同层次的认知目标的了解，在品牌传播中围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者，每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。这样一来各层次的元素给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，品牌构建策略自然就水到渠成。

利用蜂窝模型构建品牌资产

传统的营销管理在致力于销售业绩与市场占有率的短期目标达成的过程中，常忽略掉营销活动本身也是在累积长期的且无形的品牌资产。当顾客对营销活动有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产。品牌资产的形成注重品牌与顾客之间关系的沟通与发展过程。因此，如何选择适当的品牌识别要素组合，以引导策略性营销组合，并提出整合品牌传播，提升以顾客为基础的品牌资产是当前企业值得重视的制胜策略。蜂窝模型为当前企业构建品牌资产指明了方向。

从生活经验中可知，人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，能取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担接受抵消。对外来的危机能同心抵挡、联合出击，同时，六角形结构达到建筑上最省材料又坚固的构造。在仿生的思路之下，蜂窝模型中核心周边的六个要素环环相扣，并分别与核心及相邻对接。这说明不同要素之间的互动、互助以及拓展与延伸。

（一）明确核心价值—构建品牌资产的第一步

大卫•艾克教授在《品牌经营法则—如何创建强势品牌》（Building Strong Brands）一书中曾经说：“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓”。这充分说明了品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。

脱胎于艾克教授品牌认同系统的电通蜂窝模型，构建品牌资产的第一步就是要形成独一无二的价值所在。比如海尔的核心价值“真诚到永远”，这是海尔品牌定位的核心所在，更是海尔品牌在传播策略上的根本出发点。而且这个核心价值基础于其他六个元素之上，是由其他六个元素来支撑才能形成。海尔的核心价值有别于其他从商业赢利角度提出的概念，它明确地以消费者乐于接受的方式传递各种与品牌有关的信息，从根本上增强自身的市场竞争能力。核心价值的界定和有效传播是构建品牌资产成败的关键。核心价值一旦形成，就不能随意变动，否则会使品牌的构建流于零散和混乱，无法累积品牌资产。

（二）构筑六大基础元素—以核心价值为原点

只有把品牌看作一个有机的整体，才能更好地理解并建立以顾客为基础的品牌资产。通过对海尔的蜂窝模型分析，不难发现，模型中的六个基础元素与核心元素是互相渗透、互相影响的。核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。企业的品牌资产构建是一个系统而全面的过程，在企业品牌的传播过程中必须兼顾这七个要素，才能形成整合效应。尤其是当蜂窝模型在企业的操作中，要牵涉不同组织机构的合作。能够形成一体的六大元素围绕在核心元素的周围，一起管理运营，才能更好地发挥不同组织机构之间的协同效应，才能更大程度地释放蜂窝模型在构建品牌资产中的作用。

（三）奉行顾客至上—在品牌和顾客之间形成关系

品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。我们应集中注意潜在顾客的认知，而非产品的现实。因为品牌资产是一个连接过去和未来的概念，反映企业过去营销努力的沉淀，同时又预示品牌未来的收益能力。品牌之所以将来能为企业带来稳定的超额收益，是源于过去的营销努力对消费者心理和行为产生的影响。如果品牌对消费者没有意义，那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。但同时如果品牌将来不能给企业带来市场和财务价值，那么品牌的持续投资和生存将成为问题，这样也就不可能在消费者心目中积累出持续的认知效应。

蜂窝模型所形成的联系与扩张的独特结构，描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，呈现一个逐级递进的过程（见图3）。由图3可知，电通蜂窝模型简洁的、有延伸力的结构易于在品牌和顾客之间形成关系。它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，为企业在纷繁芜杂的品牌运营中理出一个具体而简单的图形，为构建品牌资产提供了一个有效的操作模型。

参考文献：

1.（美）大卫•艾克.品牌经营法则—如何创建强势品牌（Building Strong Brands）[M].内蒙古人民出版社，1999

2.（美）菲力浦•科特勒.市场营销原理（亚洲版）[M].机械工业出版社，2006

3.（美）大卫•艾克，爱里克•乔瑟米赛勒.品牌领导—管理品牌资产 塑造强势品牌[M].新华出版社，2001