商标翻译背后的文化传递

刘玉娟

摘 要 把商标从一种语言直译成另一种语言是很不明智的,我们应该使用一些翻译技巧来保持商标自己的语言特色。本文通过分析商标词本身的特点，从文化的角度探讨商标词的翻译；并提出在翻译时应注重中西文化信息的互通，顾及对商标词的审美，从而准确地表达商标词的涵义，以便达到商标应具有的功效。

关键词 商标，文化传递

文化，在全球一体化的今天是很流行个词语——民族文化、文化，酒文化，企业文化等等不一而足。商标随着产品的销售不断为人们所熟知，而在商标中所蕴含的这些文化含义是否能被人们理解和接受，不同地区、民族和国家之间不同的风俗与习惯能否通过商标这一媒介被人们所熟悉，其翻译就显得极为重要了。

文化是社会意识形态的重要组成部分，它渗透在社会的各个角落，同样也渗透到了商标翻译这一领域。所以，中英商标词的构成无不体现了各自文化因素的影响和作用，也反映了各自国家和民族光辉的历史和灿烂的文化以及其民族性。而语言是文化的一部分，商标词作为文化的一种体现，无不包含着丰富的文化意蕴。正因为它那丰富的文化内涵，给顾客带来了心理上的美感和文化上的认同感，人们才会对这一品牌爱不释手。有位经济学家曾说，在未来的商品经济舞台上，没有丰富文化内涵的商标,没有文化形象的品牌是难以得到青睐的。

商标的文化来源十分丰富。在我国一些商标来自于古诗词，一些来自神话传说，也有的来自风俗习惯。如“红豆”出自古诗“红豆生南国，春来发几枝。”“奔月”来自“嫦娥本月” 的故事。“女儿红”可是为嫁女儿多年窖藏的酒而得名。而西方也有蕴含起本地文化的商标。如Apollo和Nike,均出自希腊神话，一个是太阳神，一个是胜利女神，展现了西方文化的魅力。

由于一切文化都有自身的特点与魅力，而各国又因地理位置、历史等因素的不同，所以语言产生了差异，而作为其表现形式的商标其通过语言所表达出的文化含义也就有了不同。众所周知。龙在中国历来是皇帝天子们的高贵的象征，我们中国人也自豪地称自己为龙的传人，而在西方文化观念中龙则是邪恶的象征，在《贝奥沃夫》中英雄的主人公正是杀死了邪恶的火龙才保护了他的人民。

不同的文化也能引起不同的联想。因此，在商标翻译中，应该考虑到译入语国家的文化背景，尤其应该选用那些人们喜闻乐见的、符合人们文化心理的语言与词汇。中国商品在打入国际市场时，有了太多有悖于英语文化而失败的例子：

在古老的中国文化中，人们喜欢去用物品的谐音来表达对生活的祝福与希望。在结婚时会用枣、花生、桂圆和莲子，就为取其“早生贵子”的含义。有家生产电扇的厂家，定商标为“蝙蝠”，意味着给消费者带来福气。在外销时直接译为“Bat”，却引起了外国消费者的反感，因为蝙蝠和传说中的吸血鬼有关，外国人很讨厌这种动物。

中国著名的自行车商标“飞鸽”，在中国很受欢迎，不仅由于其质量上乘，还因为这个商标听来让人有种轻盈的感觉，而且，在古时人们常常用鸽子传递消息，即“飞鸽传书”，十分符合中国人的文化心理。在圣经中，被围困在洪水中的诺亚也是用鸽子去查看洪水是否退去。那只鸽子衔回了一支橄榄枝，从此，在西方文化中橄榄枝和鸽子都是和平的象征。由此，厂家把“飞鸽”翻译为“flying pigeon”，表面上看来万无一失，可结果出乎厂家的意料。后来发现，英语中鸽子的表达方法有两种，分别为“pigeon”和“dove”。厂家选用的前一个词“pigeon”通常是被猎人们打来食用的，是弱小的象征。后来，厂家把“Flying Pigeon”改为“Flying Dove”，把自己的商品成功的打入国际市场。

由以上的两个例子我们可以看出，在翻译商标的过程中文化所占的重要位置。如果在翻译商标的过程中，恰当的考虑到商品销售目标国家的文化背景以及人们的文化审美习惯，不仅可以打开场品的销路，还可以用双方都接受的方式来传递各自不同的文化。

中国有一种很有名的酒名为杜康，看到“杜康”这两个字人们会情不自禁的想起这么一个传说：杜康是远古时黄帝手下的一个大臣，因获罪被降为粮食保管员，偶然间，他把粮食存放在空的树洞中，谁知装在树洞里的粮食，经过风吹、日晒、雨淋，慢慢地发酵了。一天，杜康上山查看粮食时，突然发现一棵装有粮食的枯树后有水流出。一些动物舔了之后便晕倒在地。杜康用鼻子闻了一下，渗出来的水特别清香，自己不由得也尝了一口。味道虽然有些辛辣，但却特别醇美。他越尝越想尝，最后一连喝了几口。这一喝不要紧，霎时，只觉得天旋地转，刚向前走了两步，便身不由主地倒在地上昏昏沉沉地睡着了。醒来后只觉得精神饱满，浑身是劲，便马上告诉了黄帝。黄帝并没有因为粮食的发酵而责备杜康，却命他继续观察，仔细琢磨其中的道理。又命仓颉给这种香味很浓的水取个名字。仓颉随口道 ：“此水味香而醇，饮而得神。”说完便造了一个“酒”字。黄帝和大臣们都认为这个名子取得好。从这以后，我国远古时候的酿酒事业开始出现。

喝着以酿酒始祖的名字为商标的酒，人们应该会有种发悠古之思的感慨吧。在销往西方国家时，厂家十分聪明的将商标翻译成了“Bacchus”—罗马神话中的酒神。这种以文化含义基本对等的方式翻译商标，不仅使消费者容易理解和接受，有利于商品的扩大销售，另一方面，也是西方人了解在中国也有这么一个酒神，达到了文化传递的目的。

有一种闹钟定名为“山羊”，在中国没有什么特殊的文化含义，而且在东南亚地区销得不错。但到美国之后却很受挫。原因是山羊在美国文化中有“色鬼”的含义，试想，有哪个家庭会把“色鬼”买回家呢？

“跃进”牌的地板腊物美价廉，出口是直译成了“Great Leap Forward”，会令应美国家的人想到当众滑跤的窘态。

中国的“东风”拖拉机若要外销，恐怕就要改为“西风了”。中国的东风相当于春风，有生机勃勃的含义。而英国由于地理位置的原因，东风带来的是寒冷，而西风确实温暖的，雪莱的《西风颂》就是很好的证明。这种是错位的文化，在翻译商标时应该以译入语的国家文化为基准，避免出现文化上的歧义。

以上几例均是从两种文化的对等点出发做出翻译。如果两种文化中没有共同点，翻译商标就要采取其他的方法来表达出其文化含义来。其中最常用也最有效的就是译为与译入语谐音且具有美好意义的词语。彩色胶卷“乐凯”，其商标含义中很明显有“快乐凯旋”、“胜利”的含义；在翻译成英语时，厂家选用了与乐凯二字发音相近的“Lucky”,这个英文单词意为“幸运”，意义也与“乐凯”相近，若其质量不断上升，定会在国际市场站稳脚跟。

“Stone”意思是石头，引申为“坚如磐石”，表达了“四通”人敢做中国电脑铺路石、创世界名牌的决心，在西方人心中坚硬的石头也被看作是过得硬的质量，有利于产品的市场扩展。著名品牌“金利莱”的英文牌子为“Goldlion”,是由粤语“金利莱”的谐音议成，以金狮的形象作为男士品牌，再适合不过。同样的例子不胜枚举，Pepsi-Cola译为“百事可乐”，化妆品“芳芳” 译为Fun Fun，“Bens”译为“奔驰”，“Canon”译为“佳能”等。尤其在港澳台地区，人们更喜欢将英语中的b、f译成“宝”“富”等字眼，意在讨个“口彩”，十分符合当地人的文化审美力。

在翻译商标的过程中，除了要有意识的适应与传递文化之外，还要清楚商品外销地的文化禁忌，以免出现不可挽回的损失。

白象在中国文化中没有特殊的含义，在有些少数民族以及东南亚国家，象还是吉祥的动物，但在西方国家，白象的直译名“White Elephant”常常用来指“无用而且累赘的东西”。品牌为“鹅”的羽绒服将其英文商标直译为“Goose”,却不知“Goose”在西方文化中指“傻瓜”、“笨蛋”、“呆头鹅”，准会令人退避三舍。名为“船”的商品，在其直译商标“Junk”之下准会滞销，一问这个词还有废物之意。

综上所述，在商标的翻译中，应该看重其中的文化含义，注意传达不同国家不同的文化传统与审美力，尽力寻求两种文化的共同处，并以此为基础进行翻译；或者采用音译加意译的方法，在音译的基础之上，使用具有美好祥和的文化意义的词语，去接近当地市场的风俗习惯。值得注意的是要避免不良含义的出现，这就要求翻译者对两国不同文化的熟悉的运用。

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