企业纷纷织“围脖”

汤浔芳

微博正在摆脱用户“胡言乱语的叨叨”,成为企业营销的新工具。而对目前国内微博来说,要成为有价值的企业营销新平台,还需要聚集更大量的用户,同时开发适合企业级应用的套件。■

服装企业Vancl(凡客诚品)

品牌管理部的李剑雄现在一边办公、一边上着新浪微博。在微博上,他管理着两个账号,一个是自己的,另一个是名为“Vancl粉丝团”的公司账号。虽然是同时注册的,但现在,Vancl粉丝团拥有的粉丝要比他个人账号多得多了,vancl有4000位粉丝,而他个人账号只有100多位粉丝。

他的同事、Vancl助理总裁许晓辉忙活着在微博上策划一系列活动,送围脖、送小礼品,不断地聚集人气。12月19日,Vancl召开了150人规模的用户大会,其中有30多名用户是在微博上征集的。

微博正在摆脱用户“胡言乱语的叨叨”,成为企业营销的新工具。

企业刮起

“围脖”风

在国外,微博鼻祖Twitter已经成为最具商业价值的产品,一直颇受风投的追捧。而通过Twitter,戴尔、星巴克、肯德基等各种企业进行的品牌推广,也都赢得了巨大的营销价值。

国内,微博风也只起来几个月,各微博的发展也不尽相同。目前新浪微博还处于测试阶段,走娱乐路线的聚友网9911微博流行不久,搜狐微博也即将上线,而早先的饭否、嘀咕等却暂停服务。

尽管如此,微博这股风还是吹迷了许多企业的“眼”。它们纷纷在微博上开通账号,有的甚至不止一个,比如支付宝公司就有“支付宝”、“支付宝客户满意中心”、“支付宝促销频道”共3个账号。

据新浪微博频道主编曹增辉介绍: “像Vancl、支付宝这样利用微博来拓展新客户的企业越来越多。现在每天有大量的企业用户来注册,有的还主动打电话来进行认证,企业对微博的关注度非常高。”

据了解,开设微博的企业主要是通过微博开展与用户互动、收集用户意见、促进品牌推广等简单的营销活动。比如,之前在淘宝兴起的“秒杀”就在企业微博找到了最佳出口,支付宝促销频道每天都发布大量的“秒杀”信息,只需一条链接就将用户引导到淘宝的官网上; Vancl也积极地用“秒杀”来带动人气。

“如果没有微博,我们的用户大会就难以取得现在这样的效果。而现在聚集的人气,还有很多难以量化的潜在好处。”对Vancl两三个月来在微博上取得的“成绩”,许晓辉很满意。从事Web2.0营销多年的他从未遇到过如此“来势汹汹”的应用。

四大商业价值

“微博上的这些粉丝是最忠实的一批,他们会不断地关注你,是口碑传播最好的用户。”许晓辉表示,他非常看好微博的商业价值。

首先,微博应用丰富,操作极为简单,一个词、一句话都可以成为一条微博。这也是微博在短时间之内迅速风靡的原因。

“简单就是王道,简单才能玩转。”曹增辉表示,“正因为它简单,所以可用性和扩展性是非常强的。”据了解,Twitter目前囊括了针对手机、营销、客户管理、管理效率等35个适宜于企业应用的套装。如果更细致地计算,Twitter有超过1.1万个应用组件。

其次,微博能够实现及时互动,是口碑传播的最佳阵地。在微博上,企业能够在第一时间了解用户的想法,进行及时有效的沟通,甚至还可以调查“客户满意度”,再从线下做出反馈。

尽管与SNS基于真实的人际关系网络相比,微博是名人与真实朋友圈纵横交错的“弱连接”关系。“但恰恰是这种弱关系,微博才有它特有的开放性,所以带来了更多的可能性。”易观国际分析师玉轶认为。

另外,与其他Web2.0应用相比,与手机最大化地融合让微博抢占“碎片化时间”的能力更强。无论是3G还是2G时代,碎片化时间都是最被企业市场部门看中的“价值时段”。在这一方面,微博更具魅力,与被动地接受“碎片化”广告相比,人们显然更乐于主动地玩微博。另外,根据微博始姐Twitter的经验,用手机可以和互联网同步实现微博的所有功能。

还有,未来微博的实时搜索对企业而言也是非常重要的。曹增辉告诉记者:“每条信息的背后都是一个人,可以再继续沟通。”这和传统的搜索有很大区别,传统的搜索是死的,而现在的搜索是活的——用户搜索到的信息是实时发生的,非常鲜活,没有一点滞后性。“企业可以利用实时搜索获取最原始的资料,进行一系列的分析,如趋势分析、用户行为特点分析等。未来,实时搜索的种类会包括人、话题、图片、音乐、视频等。”

用户规模是一道坎

“用户将最终决定微博的企业应用价值,用户的规模会成为微博的一道坎。” 在采访中,所有受访者一致表示。

“只有企业账号粉丝达到了10万级,营销的价值才能有明显的体现。”许晓辉说,在现阶段,微博虽然表现出强大的娱乐性和资讯性,但作为一种企业级应用还远未达到成熟的地步。

对此,玉轶认为,要让用户形成一种习惯,像使用QQ、MSN那样。“当微博成为一种工具性的应用,吸引了大量用户之后,微博的用户价值就产生了,而不是单一的产品价值。”

但目前,国内微博还处于靠精英和名人来拉动人气的阶段,如何进一步吸引大量普通用户来注册并留在微博,这仍然是一个颇费脑筋的问题。

玉轶认为,互动可以分为“我听谁说话”和“谁听我说话”两种方式,微博再下一步就要向“谁听我说话”发展,只有这样,微博才能有方向性地深入草根,产生用户价值,才能拓展企业应用。

现在,市场上已经开发出可以提供一系列诸如维基和索引标签等企业网络服务,比如具有社交网络功能的应用软件“Socialtext”,可以和Facebook、Twitter这两种社交网络进行融合。

在玉轶看来,未来微博的企业级应用可以简单地概括为两个方面: 一是作为企业建立和维护品牌形象的平台,将品牌人格化,与用户直接交流; 二是作为一种信息通道,寻找潜在客户,也可以和企业已有的管理平台对接。“未来,基于SaaS的应用软件可以与微博结合起来,企业提取出用户数据后再做整合,和企业的CRM系统对接。比如,企业可以将自己的关注者(或者跟随者)公开的个人资料录入CRM系统,就能够轻松地了解客户(或者潜在客户)的生日、喜欢的电影、书籍和体育活动等相关信息,快速地确定目标客户,进行精准营销。”玉轶说。