洋品牌跌落“质量神坛”

董　彦

对于屡屡遭受质量事故伤害的消费者来说，应该成熟起来了。针对洋品牌要有个正确的心态，不能盲目赶时尚潮流，也不能盲目歧视。

对强生、多美滋等洋品牌来说，阳春三月倒像是冬天。

多美滋奶粉的“结石疑云”未散，强生公司的婴儿卫浴产品又被指出含有“甲醛及‘1,4-二氧杂环乙烷等有毒物质”。接二连三的洋品牌“质量门”曝光事件，让公众不禁打心里疑问：洋品牌，你到底靠不靠谱?

曾集万千宠爱于一身

改革开放伊始，一位叫皮尔·卡丹的法国设计师带着他的新作踏入中国，在此后的十余年里，世界级的大牌企业纷纷“派头十足”地踏入中国市场。由于长期以来，我国生产水平不高，加之进口商品不易，洋品牌以其新巧、精致的产品自然、迅速地在国人心目树立起了“高价高质”的形象。于是乎，洋品牌集万千宠爱于一身也成了“顺理成章”之事。

对外经贸大学国际商学院教授王永贵在接受本刊记者采访时认为，洋品牌在中国市场发展的脉络大体可以分成三个阶段：第一阶段是20世纪80年代，此时洋品牌在中国处于绝对优势阶段，中国本土品牌大多尚处于启蒙阶段，只要一提到名牌基本都是“老外”的东西；第二阶段是20世纪90年代，随着本土品牌的日益发展，洋品牌的绝对优势受到了挑战，逐渐过渡到处于相对优势的阶段；第三阶段是进入21世纪以后，中国本土品牌进入提升阶段，洋品牌的相对优势逐渐丧失，本土品牌和洋品牌进入相互竞争阶段。

除了洋品牌与本土品牌实力的“此消彼长”，王永贵同时强调指出：“洋品牌自身的一系列‘质量门事件，促使中国消费者日益揭开洋品牌的神秘面纱，逐渐认识到过度信任的危害，进而逐渐摆脱盲从，导致洋品牌的知名度和美誉度不断下滑”

翻开洋品牌的质量“履厉不难发现，实际从2005年开始，中国市场上的洋品牌便进入了多事之秋：肯德基、亨氏被查出含苏丹红，宝洁公司SK-Ⅱ被告含有腐蚀性成允雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标，哈根达斯“脏厨房”事件以及卡夫饼干含转基因成分风波等等。一系列的“反常”报告，使被国人视为高品质、高信誉度代名词的洋品牌在中国的光环平添了几分阴暗的色调。

一位销售婴儿用品的朋友告诉记者，“其实很早之前就有反映说强生的过敏几率高了，可惜的是强生的广告、品牌效应太强，消费者就是认强生。而如今，‘甲醛门沸沸扬扬之后，很多顾客都表示感觉自己被广告‘忽悠了”。而据记者所知，她本人多年来一直使用的强生品牌护肤品，目前业已换成了“百雀羚”。

洋品牌的投机主义

洋品牌为什么会屡屡发生“质量门”事件?其一，是由于消费者的盲从。“大品牌，价格也不便宜，同时又有强大的广告宣传，所以老百姓就误认为洋品牌不会有问题。”中国消费者协会律师团团长邱宝昌向本刊记者表示。其二，是市场准入和监管给洋品牌提供一些“超国民待遇”。如从2002年开始，双城雀巢公司生产的“雀巢”牌和其他品牌奶粉就名列国家质检总局公布的免检产品名单，有效期3年。在此期限内，雀巢奶粉“可免受各地区、各部门各种形式的质量监督检查”。其三，产品技术性标准的完备程度。如三聚氰胺原先并不在我国食品添加剂的检测项内，但香港超市于2008年对玛氏公司旗下M&Ms;等巧克力采取下架处理，原因是印尼卫生当局检验出由中国内地生产的一款M&Ms;巧克力的三聚氰胺含量高达856.3ppm。第四，市场监管和产品技术标准正在逐渐完善并在实际发挥作用。

“这些因素让洋品牌觉得有机可乘”，王永贵进一步解释道，不管是什么品牌，都是企业的商品，而企业不可避免地会去想方设法赚取更高的利润。既然消费者这么盲从，同时相关监管部门也如此“信任”，他们就有机可乘去施行投机主义行为，以弱化产品质量来降低各种成本或把过时的“问题”产品转移到发展中国家市场进行销售，进而扩大利润。这种滋生蔓延的投机主义行为，再加上中国市场对销售产品的监管相对弱化、甚至超国民待遇以及消费者的过度信任，最终造成洋品牌“质量门”事件自屡屡出现也就不足为怪了。

除了以上几点“客观”因素导致洋品牌滋生了逐利的投机主义行为，其自身主观上对发展中国家市场的傲慢，也是洋品牌为何屡屡发生“质量门”事件的主要原因之一。在2005年“苏丹红事件”中，在“涉案”的肯德基向公众宣布“其他产品均未发现苏丹红成分”的余音缭绕时，执法部门就在其另外的3种产品中发现了苏丹红。而同年的雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超标事件中，雀巢公司在得知碘超标检测结果后，第一时间不是向消费者道歉，而是将碘超标归于“奶源”。后来迫于国家标准委、中国消费者协会以及舆论等多重压力，雀巢公司不得不向中国消费者道歉，但这家在全球声名显赫的公司却依然态度强硬，拒绝召回缺陷产品。

“洋品牌在面对中国等一些发展中国家市场时态度比较傲慢，同时投入的产品在质量和技术先进度等方面可能也会比发达国家市场的产品要低一个档次。”王永贵向本刊记者表示。

洋品牌对中国市场主观上的“怠慢”，使其在“质量门”事件的善后处理方面也变得“投栅起来。2008年，达能集团生产的高端品牌“依云”瓶装矿泉水因检出含有微量二甲基苯，达能集团召回了在日本市场E销售的“依云”矿泉水，而对中国消费者却竟然发布了一份“可安心饮用”的声明。

用重罚捍卫质量安全

无论是由于消费者自身的盲从，还是因为洋品牌主观的傲慢，一次次的“质量门”事件让中国消费者不禁发问：谁来守护我们的质量安全?“从市场规律来讲，不管是洋品牌还是本土品牌，质量是品牌生存之本，但我们不能把质量仅仅寄希望于企业的自律，”王永贵向本刊记者表示，“消费者是‘非专业购买，这就需要相关的质量监管机构严格按照法律规定对企业施行自律。”

正如前文所言，长期以来，一些地方对洋品牌过度依赖，给予其“超国民待遇”，在监督方面将本土品牌与洋品牌区别对待，放任洋品牌的产品生产、质量控制、市场销售几乎到了依靠企业自律的地步。对此，邱宝昌向本刊记者表示，“对洋品牌和本土品牌不能搞区别对待，不论是洋品牌还是本土品牌，只要在中国生产或是在中国销售的产品，都必须要符合《产品质量法》等相关的法律法规和强制性标准的规定。这是不以品牌而论的。”

而当洋品牌产品在市场销售中暴露出问题或遭受质疑时，消费者的权益如何保障?中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，质检部门应当及时介入，查明产品是否符合我国的质量标准，以定性其有没有质量问题。如果产品符合质量标准，但对消费者身体的确造成了不良损害，这属于标准本身存在安全隐患的问题，就需要根据《产品质量法》中规定的产品使用性

能最基本的要求是保证消费者生命健康安全，以及《消费者权益保护法》中商品的使用应要确保消费者的人身和财产安全这些法律精神完善标准。如果产品不符合质量标准，存在质量隐患问题，相关部门就应按照相关法律法规对其进行处罚。

但记者同时注意到，就质量问题对企业的处罚力度而言，中国的处罚力度太弱，与国外相去甚远。以《食品安全法》中惩罚性条款规定为例，如产品存在质量性问题，可处以“支付价款10倍的惩罚”。一袋奶粉以50元计的话，10倍价款也不过500元，而即便是5万元，对于一个企业来说，也实在是微不足道。相比之下，同样是针对不合格奶粉事件，在以色列，德国某公司仅因疏忽导致奶粉缺乏维生素B₁，两国警方随即介入，迅速吊销了该公司证照，责任人甚至被控谋杀罪，赔偿金额达1000万美元。

广州市政协常委文阳律师就曾公开表示，一些洋品牌之所以敢在中国采取投机主义，忽视产品质量保障，是因为在我国行政处罚力度总体偏小、弹性较大的现状下，他们总是怀有侥幸心理，希望事发后找各个部门“公关”，少罚点款或不做处罚。虽然目前频频出现的曝光事件证明他们的想法太落后了，但从总体而言，因为赔偿成本太低，洋品牌愿意铤而走险。

“我建议加大惩罚力度。”邱宝昌向本刊记者表示，国家在制定惩罚条款时应该有所区别对待，对关系到消费者生命健康安全的产品，如出现质量问题，要加重处罚力度，这是非常必要的。只有重罚，才能有效震慑产品制造者和销售者严格地遵照法律法规以及质量标准来生产和销售合格产品。

用平常心看待洋品牌

洋品牌的质量问题为何会引发社会公众的高度关注?究其主要原因在于，中国消费者以往习惯性地认为，大品牌往往就代表高品质。当国人一旦发现这些包装得绚丽缤纷的大品牌也存在这样或那样的质量问题时，所引起的关注度自然就会比普通商品高得多。

洋品牌的“质量门”事件从本质上讲是一种信任的产物。洋品牌动辄上百亿美元的品牌价值中包含着无数中国消费者的信任在内。然而“信任很重要，但如果过度信任的话，就会给对方滥用信用提供便利和缺口，最终导致机会主义行为”，王永贵向本刊记者强调。他进一步建议，消费者应该彻底摈弃“崇洋媚外”的思想，用平常心来看待洋品牌和本土品牌。当前全球经济危机背景下，在国货和洋品牌的选择方面，不少国家的“民族中心主义”可以学一学，在本土企业的产品质量有保证的前提下，尽量多支持本土品牌的发展。

而针对记者在超市走访时听到的一些消费者的疑惑：“在‘三鹿奶粉事件后，万万没有想到一向标榜自己是‘优质奶源的多美滋奶粉也有了质量疑问，以后还能买什么奶粉?”对此，邱宝昌认为，洋品牌也是逐利的商品，如果出现质量问题也不足为奇。对于屡屡遭受质量事故伤害的消费者来说，应该成熟起来了。针对洋品牌要有个正确的心态，不能盲目赶时尚潮流，也不能盲目歧视。

总之，退下“质量神坛”的洋品牌用自己的行动向中国消费者宣布，他们的产品优于中国本土品牌产品的“谎言”是没有任何根据的。