品牌制胜时代的电视品牌建构

吴　娜　宋号盛

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。从本质上说，通过一个品牌能够辨认出销售者或制造者”。一个品牌往往是一个复杂的符号标志，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。从科特勒的营销观点中我们很清楚地了解到品牌的相关概念。目前很流行的一句话就是：在产品高度同质化的今天，我们进入了品牌制胜的时代。

一、电视媒体品牌建构的特点

电视同样是一种产品，在市场竞争日益激烈的今天，同样需要打造各自的品牌竞争力。然而由于电视媒体的特殊性，其品牌建构也表现出和一般产品不同的特点。

第一、电视媒体打造的是一种精神产品，是一种文化的消费，具有很大的社会影响力。什么样的媒介定位和内容才是现实的和具有执行力的，什么样的品牌定位才是能够坚持的，这些都是需要首先考虑的内容，它事关媒体以后的活动空间和发展前景。

第二、媒体的精神产品属性决定了观众的高度认同感，也就是说，如果观众认可了这个频道，他就会有较高的忠诚度。精神的东西往往比物质的东西具有更大的感召力，消费者参与的热情会更高，互动的程度更为深刻，这一点决定了媒体品牌建构的重要意义。

第三、电视媒体的品牌建构往往表现为一个台、一个频道的品牌打造。对于一个台来说，品牌的建构是由几个不同的频道组成的，比如中央电视台有十几个频道。一个频道的品牌则是由频道内不同的节目组成的，节目是根本。但不管怎样，电视媒体的品牌建构不同于一般的产品，它是一个综合体的形态，是由不同节目或者不同频道组成的。这就要求我们在建构电视品牌时要处理好各节目或频道的关系，把握系统性和逻辑性。打造频道品牌时要注意节目之间的关系，要为同一个品牌内涵服务，而不能相互冲突。打造台的品牌时，同样要协调好相关频道的关系，频道之间要做好区隔，不要盲目竞争，形成合力才能使整体效益得到最大限度的发挥。

第四、媒体品牌的打造实际上是多方力量综合作用的结果，最主要的就是媒体自身、受众和广告商。广告是目前状态下媒体生存的根本，观众又是媒体的衣食父母，媒体必须平衡和利用好这两者之间的关系，通过实现良好的品牌定位来找到两者的契合点。

二、如何建构电视媒体品牌

电视品牌的建构是一个系统工程，这里我们就中国媒介的现实情况，主要谈单个频道的品牌建构问题。电视媒体特殊性决定了品牌建构的不同模式，笔者试图从以下几个方面来探讨。

1、频道品牌定位

品牌定位是一个频道发展的首要前提和重要内容，频道定位也就是要解决频道的发展方向和思路问题。频道定位可以从频道自身、消费者、广告商以及竞争对手这几个方面来考虑。

频道定位以消费者为中心，因为受众是节目的消费者，他们的选择决定了频道的生死存亡，广告商也正是以频道的受众多少和质量来投放广告。因而频道定位首先要做全面的受众调查，了解观众的需求和收视习惯，实实在在从观众的角度来考虑问题才能提高自己的收视率。广告商也是频道定位时一个很重要的影响因素，必须吸引广告，电视台才能实现良好的经济效益。有的时候虽然节目收视率很高，但是这类观众对于广告商来说没有多大的吸引力，这样的定位同样不可能坚持很久，在商业化前提下，这种做法就失去了意义，当然，有些内容不在此考虑之列，如公益节目。频道经营者要把消费者利益和广告商利益很好地结合起来，实现自身利益的最大化。电视媒体的一大特点就是创新性，而且这种更新的速度相当快。这一方面是消费者欣赏口味的转变和提高，另外就是竞争对手的跟进和超越。因而要根据竞争对手情况不断调整自己的发展战略，在不断的变动和创新中演绎自己的品牌传奇。

湖南卫视的打造中国最具特色的娱乐品牌是一个很好的品牌定位。娱乐是媒体的一个很重要功能，也是现代人一个很重要的休闲方式，因而娱乐类电视节目具有很大的市场空间，湖南卫视正是看好了这一点。另外，娱乐类节目不同于新闻类节目，国家在管制方面相对宽松，只要不发生不该发生的明显错误，一般是不会受到太多的干扰，活动空间比较大。

2、频道形象包装：名称、台标、色调、宣传片

有形产品需要包装，无形产品同样需要包装。让频道形象能够很直观地进入消费者的视野，有利于受众的认知和记忆。

由于中国电视媒体的行政建构，名称大多是以地区来命名，为区分同一台的不同专业频道通常是在频道台标后加上频道的专业属性称谓，没有太多的值得探讨的地方。但是湖南卫视却在一个似乎不可能突破的地方找到了突破点，令人眼睛一亮。2003年5月，为了应对央视三套的改版，湖南卫视大张旗鼓地开展了个性化的营销活动，并改称“中国湖南卫视”，此后的宣传和推广活动中湖南台都是统一使用“中国湖南卫视”的称号。这是很关键的一步，虽然湖南卫视进军全国的步伐早就开始，但是明确提出“中国湖南卫视”的概念还是第一次。湖南台要想做成全国性频道就必须淡化地域概念，“中国”二字很好地阐释了湖南的发展设想，观众和广告主也会在持续的宣传中认可 “中国湖南卫视”的概念。

台标是一个台的标识，一般位于屏幕的左上角，台标的设计以简洁为好，最好是第一眼就能给受众一种认识和体验，内涵也不必太复杂，因为大部分人不会去了解背后的内涵，关键还是要靠频道的内容来赋予它的含义。

色调是根据频道定位决定的频道视觉语言。因为不同的颜色给人以不同的含义，色调一定要和频道的内容定位相符合。宣传片是电视台专门用来宣传自己的节目，所以一定要传达出自己的理念和思想，保持宣传片的适度展露率对于强化频道自身形象有很重要的作用。

3、栏目

这是一个“内容为王”的时代，栏目当然就成了频道经营的核心。一个频道的品牌效益归根到底都是由频道的栏目累积起来的，因而大家通常说节目要精品化，就是要打造精品节目、品牌节目来支撑频道的发展。频道只不过是一个货架，栏目才是实质性的内容。这个货架上摆放什么样的节目，各节目之间如何关联这是两个很重要的问题，尤其是节目之间的关联，目前才刚开始被重视起来。如何引导观众的流动，如何通过编排来保证频道最大的收视份额，这也是新近出现的特别突出的问题。

4、主持人、记者

主持人和记者是一个频道的重要人才资源，尤其是明星记者和主持人，更是宣传频道的流动窗口。明星效益具有很强的感召力，主持人是一个频道的活名片，主持人和节目之间要做到相得益彰，交相辉映。凤凰卫视是一个非常善于打明星牌的媒体，往往是给明星们定制节目，让观众一看到主持人就想起节目，一看到节目就想起主持人，节目往往以主持人名字命名，像《鲁豫有约》、《小莉看时事》、《杨澜工作室》等，有了明星，由于晕轮效应的作用，我们在宣传节目时也就容易得多，节目也就能很快打开市场。

5、活动与事件营销

这也是一般商业活动的营销手段，但是在电视媒体中的运用又有其不同之处，它分为两种情况：一种是利用对社会重大事件的报道来提升自己的形象；另一种是媒体根据自己的资源举行一些有影响力的活动。凤凰卫视充分利用自己的政策优势，在世界重大事件的直播上走在央视的前列，这也是造成很多时候为什么小小的凤凰能够和央视比肩的原因。重大事件能够吸引受众的广泛关注，能够产生良好的聚焦效果。央视近年来也加强了这方面的报道，可以说对央视形象的提升有很大作用。另外就是媒介自己举办活动，制造新闻话题和舆论场。湖南卫视的《丑女无敌》、《快乐向前冲》等活动对频道形象的推广就起到了很好的作用。

三、小结

从以上分析中可以看出，电视媒体品牌建构的特殊性和一般性，我们可以试着用下面的图形来解释这种关系：

经济、社会、政治、文化等宏观环境

电视媒体品牌建构图

由于电视媒体的巨大影响力，因此自身的发展受到经济、社会、政治、文化等宏观环境的影响较大，文化软实力的特征凸显。在建构电视品牌时，要充分考虑宏观环境的因素，同时找准与主题建设直接相关的几大要素：广告商、受众、自身实力、竞争对手，从自身实力和竞争对手两方面寻找自己的生存坐标，建立自身的定位，实现自身受众和广告商的完美对接。在确立品牌定位后，进行频道和节目的统一形象包装，传递媒体统一的声音，通过典型的栏目建构频道的内容载体，通过结构优化的频道编排实现观众的顺畅流动，通过明星的活广告和大型活动事件的营销来提升媒体的影响力，从而完成媒体的品牌建构。在中国媒介竞争日益白热化的状态下，电视收视份额的竞争已进入零和时代，收视份额向优势品牌集中的趋势越来越明显，因此打造强有力的电视品牌具有更加迫切的现实意义。

(作者单位：吴娜，湖南卫视；宋号盛，中央电视台经济频道）

责任编辑：杨建