步步为营红塔迈向“世界领先”

王吉涛

在当下中国卷烟品牌“群体性崛起”的时刻，红塔集团三大主力品牌“红塔山”、“玉溪”、“红梅”的表现足以让业内外人士刮目，其中又尤以前两大品牌的强劲发展势头而备受关注。探寻两大品牌的成长密码，追踪其发展轨迹，不难得出这样的结论：“红塔山”和“玉溪”未来的发展良势可期。

一直以来，“红塔山”品牌的发展被看做是云南烟草，乃至中国烟草的一个晴雨表，更是红塔集团发展的晴雨表。现阶段“红塔山”品牌的高速发展，也正是中国烟草、云南烟草和红塔集团发展水平和发展态势的具体体现。

经历了品牌意识的转变、品牌战略的创新和推进自主品牌国际化的过程，对于红塔山这个经历过跌宕起伏的“烟草行业标志性品牌”而言，其“努力打造世界领先品牌”之路正越走越稳、越走越宽。而荣列全国高端烟前三甲的“玉溪”品牌，其未来在高端市场的表现同样令人期待。

“红塔山”向200万箱冲刺

回顾近几年中国卷烟品牌的发展，红塔山的“成绩单”让人赞叹不已。

从2005年开始，在不到3年时间里，“红塔山”品牌逆境崛起，到2007年，销量突破百万箱，一举超过了1996年创下的89.6万箱的历史最高纪录，到2008年更是跃升到171.35万箱，增幅高达48%，实现了“红塔山”品牌新的飞速发展奇迹。众多烟草专家纷纷表示：“这是一个品牌神话再次谱写新辉煌的典范，对于推动中国烟草行业品牌整体竞争实力的提升有着不同寻常的意义。”而更为不同寻常的是，“红塔山”的良好发展势头还在延续。

据了解，今年1—6月份，“红塔山”品牌国内销售规模已达106.91万箱，实现增幅近30%。2009年，红塔集团提出了“红塔山”产销200万箱的目标。“现在看来，红塔山今年实现200万箱产销量的目标完全可以实现。”红塔集团营销中心有关负责人对记者说。

放眼世界，“红塔山”的“国际跨越”也已经悄然启动，“红塔山”将以世界领先品牌的定位进入国际市场;进一步加强与跨国烟草公司的战略合作，提高进入国际市场的能力和参与国际竞争的水平。同时，积极推进“本土做强”已成为红塔品牌实现规模与结构同步提升的坚强保障。

按照国家局“两个跨越”战略目标的要求，随着红塔品牌的快速健康发展，红塔集团提出了“努力打造世界领先品牌”的奋斗目标，确立了“深耕国内市场，本土做强支撑‘世界领先;开拓国际市场，国外做稳呼应‘世界领先”的发展模式。因此，努力构建更高层次、更高水平的工商关系，深深扎根于中国烟草工商协同营销体系，持续增强品牌发展的系统驱动力，是红塔品牌“本土做强”的重要途径。

事实证明，“红塔山”的“加速度”已经使它在行业百牌号销量排行榜上从低潮时的20名之外跻身前20名，后又突破前10名，2008年，其销量规模上升至百牌号第6位，2009年上半年，红塔山销量规模突进百牌号前三甲。2007年，在成功推出“红塔山”（新势力）、“红塔山”（经典1956）的基础上，红塔集团又成功推出“红塔山”（经典100），实现销量突破100万箱的历史性跨越。“中国烟草标志性品牌”的称号再度回到“红塔山”手中。

“玉溪”：高端市场望更进一步

同样令人艳羡的，还有“玉溪”品牌在高端市场的跃进。

作为中国高端卷烟市场的代表品牌，红塔集团的“玉溪”一直与“中华”、“芙蓉王”保持在第一集团。与其他两个品牌不同的是，“王溪”品牌长期保持‘上善若水”的低调特点，凭借“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的原料优势，开拓了以“清香型”口味特点和卓越品质为铺垫的成功之路。几乎不作宣传的玉溪品牌，悄然成长为国内高端烟三甲之一。

2008年“玉溪”实现销量43.58万箱，同比增加11.78万箱，增幅为37.04%，在同类品牌中继续保持领先发展速度。如今，红塔集团希望“玉溪”品牌能有更大的发展。

创牌于1973年的“玉溪”卷烟从一开始就定位于高端产品，而今年上市的“境界·王溪”（软包），正是红塔集团在全力打造行业标志性品牌之时推出的一款高端新品，是用高科技磨砺而成的云南瑰宝，被认为是红塔集团从超越到卓越的一次质的飞跃。红塔集团营销中心负责人说：“境界玉溪（软包）以‘超越成就、谦逊、务实的品牌认知，赢得了社会各界人士的好评和认同，在品牌文化传播的同时也赢得了市场和消费者的青睐。”正如云南某经销商表示：“我们销售红塔的品牌早已是得心应手了，境界玉溪（软包）和大成玉溪更是有这样的感觉。”

目前“玉溪”品牌已经形成包括“境界、大成、和谐、尚善、软（硬）包”等系列规格产品，2008年实现了在全国所有省区全面增长，形成12个销量超1万箱市场，销量规模稳居一类烟“三甲”阵营。2009年1月，“境界·玉溪”（软包）陆续在玉溪、昆明、成都、攀枝花、太原、乌鲁木齐、沈阳、济南、杭州、大连等地上市，无论从市场反馈来看，还是从产品的研发、定位、价格和营销来看，都得到了市场的认可，各地均呈现出热销势头。2009年1—6月，“玉溪”品牌销量达28.31万箱，同比增长31 06%，销量增幅在全国一类烟前五大品牌中始终保持第一，以此发展趋势看，红塔集团今年销售“玉溪”品牌48万箱的目标有望突破。

品牌战略先行

红塔集团两大主力品牌之所以能够突飞猛进，与多年来科学、系统、有效的品牌建设工作密不可分。其中，品牌战略的制定尤为关键，这与近年来红塔集团高层提出的“领先的思想观念”一脉相承。

从三大品牌的协调发展来看，红塔给出了这样的定位：坚持“做精做强‘玉溪，做强做大‘红塔山，做实做稳‘红梅”的品牌发展战略，确立“玉溪”在高档品牌中的强势地位，努力把“红塔山”打造成为世界领先品牌。巩固提升“玉溪”和“红塔山”品牌市场竞争力，发挥“红梅”品牌战略性资源作用，高度关注市场变化，确保价格稳定，加强品牌维护，从而实现品牌“结构不断优化，档次持续提升，价格保持稳定，销量稳定增长”。

品牌的发展离不开品牌的规划。近年来，国内卷烟工业企业诸多品牌的发展经验已经证明：品牌规划越是清晰，品牌发展就越是顺利。“红塔山”的成长同样验证了这样的规律。提起近几年来“重磅推出”的几款“红塔山”规格产品，如果把“红塔山”品牌比作金字塔，那么“经典1956”是塔基，塔基一定要稳;“经典100”是塔腰，塔腰硬了，塔才能更高;“大经典”是塔尖，标志着品牌价值的提升。目前看来，这座“金字塔”随着“红塔山”品牌的良性发展，越发显得巍峨壮观。

以“打造世界领先品牌”为中心

“红塔山”品牌去年的强力上升势头和今年的快速发展，在很大程度上得益于以“打造世界领先品牌”为中心工作的确立。

在2008年的红塔集团职代会上，为增强国际竞争力，巩固提升“红塔山”作为行业标志性品牌的定位，红塔集团确立了“努力打造世界领先品牌”的战略目标，努力将“红塔山”打造成为“世界领先品牌”，将红塔集团打造成为“世界领先企业”。

今年，红塔集团在第十七届三次职代会上明确提出，要紧紧围绕“努力打造世界领先品牌”战略目标开展工作。“面对严峻的国际国内经济形势，不能畏难退缩、停滞不前，必须在思想上坚定信心，在行动上主动应对，扎实工作。”今年的红塔集团职代会报告中认为，进一步解放思想，深化改革，就是要在更高水平上践行科学发展观，以科学发展观统领发展大局，以人为本，全面协调，通过深化改革，完善体制机制，提高资源利用率，切实转变发展方式，促进集团可持续发展。这对集团全体干部职工提出了新的要求，尤其是各级管理人员要加强学习，准确把握形势，大胆改革实践，创新发展。

中国烟草行业的发展形势也要求烟草企业要有世界眼光。对于红塔集团而言，形势的发展和自身的愿望都让这一工作变得更为迫切：云南卷烟工业去年完成了“三变二”的新一轮重组整合，红塔集团又站在了一个新的起点上，面临着新的发展要求和发展任务。正如红塔集团领导所言，将行业标志性品牌“红塔山”打造成为世界领先品牌，不仅是“红塔山”发展道路上的新起点，更是红塔集团义不容辞的时代使命。

在这一发展目标的引领下，“红塔山”品牌有了更加清晰的发展方向，并得以快速前行。

“品牌发展上水平”的红塔实践

今年6月12日，国家烟草专卖局在上半年行业经济运行分析会上强调指出“品牌发展要上水平”，品牌要适应市场发展变化，满足消费者需求，有明显竞争优势，努力实现两个跨越。

面对行业品牌发展的新要求，红塔集团自去年以来紧紧抓住品牌培育这条主线，围绕“品牌发展”，积极推进与商业公司的工商协同营销试点工作，建立完善以市场为导向的营销机制。而今年以来，红塔按照“贴近市场定战略，面向市场搞研发，把握节奏变策略，规范高效做促销，精细差异做投放”的品牌培育思路，与商业公司的协同营销实践工作正逐步走向深入。

在品牌战略协同方面，按照“贴近市场定战略”的工作思路，红塔积极与商业公司建立战略沟通机制，确定了品牌发展目标、产品线规划、营销策略、资源配置方案等战略要素，并制定了统一的行动纲领;在产品研发协同方面，按照“面向市场搞研发”的工作思路，红塔产品研发团队与商业公司协同进行概念产品的测试改进;在产品生命周期管理协同方面，按照“把握节奏变策略”的工作思路，红塔与部分商业公司协同评价产品的市场现状和成长趋势，界定产品所处的生命周期;在宣传促销协同方面，按照“规范高效做促销”的工作思路，红塔和商业公司明确职责分工，按流程开展宣传促销活动;在投放管理协同方面，按照“精细差异做投放”的思路，红塔与商业公司积极推行“品类管理导向型”货源投放模式，更加科学合理地制定货源投放策略。

有了适销对路的拳头产品、快速应变的营销体系和统筹协调的市场基础工作，今天的红塔，正以家喻户晓的品牌知名度、备受市场认可的清香型品类优势、持续快速提升的品牌发展态势，不断焕发出勃勃生机，在新的市场征程中展示出强大的生命力。我们完全有理由期待，红塔集团“努力打造世界领先品牌”将在不远的将来得以顺利实现。 美编 黄静