多数名表缺少“个性”卖点

杨清山

纵观全球奢侈品，从汽车、游艇到服装、珠宝，还有香水、皮具、烟酒等，都有标示成功的作用，但笔者研究以为，奢侈名表拥有其他奢侈品尚不具备的独特元素。试想，就算你喝一瓶马爹利也不能证明你就是一个成就斐然的人。离开劳斯莱斯汽车以后如何让人确认身份不俗是大富豪们关心的事情，如果一定要有一个社会公认的“身份物品”去正大光明地证明自己，这个物品就是可以24小时不离身的腕表。如今许多名表都标榜历史、强调豪华，但消费者在购买的时候却常有“千表一面”的感觉，很多名表都缺少与众不同的个性。

我们研究认为，国际奢侈名表一般都具有四大共同点：一是珍稀的活古董。奢侈名表一般都有百年以上的品牌历史。二是成功者标志性物品。奢侈名表更具有私用性，可更准确地为顾客身份提供证明。三是高贵佩饰品。正像女人要佩戴珠宝、项链一样，男人最重要的佩饰品就是一款名表。男人也可以戴上大大的宝戒，但过度炫耀有损绅士风度。在袖口含蓄出没的腕表既不浮夸且恰到好处地释放出高贵气质。四是个人的私藏品。从制造工艺上来说，奢侈表的品质是极高的，特别是原材料的使用包括黄金、钻石、稀有金属等使其极具昂贵价值，再加上久远的品牌文化，这让奢侈名表变成了私有收藏品。有意思的是，私藏品多是秘不外宣的，可奢侈名表总在手腕上公开保存。

不过从营销角度上讲，以上四大特点偏偏让那些国际奢侈名表变得更加同质化，奢侈品消费者的心理是在奢侈品共同特点基础之上去购买差异点，这又对奢侈品制造及运营企业提出要求———你有什么特殊价值？

显而易见，奢侈名表如果不解决同质化问题，恐怕就不能取得市场领先。为此，笔者提出的解决方案是：你必须为自己的产品进行“价值定位”。笔者提出奢侈名表的“特殊价值塑造工程”，可分为三个步骤：第一、挖掘价值。经营者需要从品牌历史中发掘出价值元素，价值元素或来自制造，或来自文化，最好是独一无二的；第二、包装价值。经营者需要把挖掘出来的价值元素像珠宝一样打磨抛光，并进行放大和包装，通过定位使它成为唯一的特殊价值；第三、坚守价值。经营者要长期打造这个特殊价值，坚持到底去宣传。

笔者认为，只要奢侈名表的某种特殊价值树立起来，它就是最大的卖点，也必是顾客青睐的价值所在。比如：伯爵表的价值定位是“表坛珠宝大师”，因为它的拿手绝活是在钟表上镶嵌珠宝，这让表变成了首饰，商品性质改变而使其价值陡然提升。江诗丹顿的价值定位是“珍稀艺术品”，在记载中它是成立时间最早而产量又最少的钟表。它1755年诞生，至今每年只出品6000只，因此“稀有、名贵”是它的一种特殊价值。

有一些名表在价值定位上尚不清晰，如芝柏、法兰穆勒、万国等。从奢侈品经营上考虑，大多奢侈品顾客购买的不是商品的使用价值，而是之外的特殊价值。▲（本文作者为中国品牌战略学会首席专家）