电子杂志的广告价值分析

[摘要]电子杂志作为一种新型的广告媒体。具有免费发行、高效收集读者信息、更舒适的阅读方式等特点。由于在电子杂志上投放广告，有丰富的广告形式可以选择，品牌宣传效应好，投放成本低，可以吸引新的读者群，因此电子杂志吸引了众多广告主的关注。文章论述电子杂志的特点、广告价值及广告投放策略。

[关键词]电子杂志；广告媒体；网络广告

[作者简介]韩耀峰，罗定职业技术学院助教，研究方向：网络营销，广东罗定，527200

[中图分类号]G237.6[文献标识码]A[文章编号]1007-7723(2009)01-0117-0002

电子杂志又称网络杂志、互动杂志，是一种使用p2p平台发行，集Flash、文字、图片、视频、声音等多媒体效果于一体、独立于网站存在的媒体表现形式。

在传统的广告媒体中，传统杂志就因为其目标针对性强、可信度高、保存期长并且有一定的权威性等优点，成为许多广告主首选的广告媒体。而在互联网时代，作为Web2.0时代下的产物，网络广告不仅兼具了传统杂志的优点，还具备了传统杂志所不具备的优势，电子杂志的网络广告价值因此凸显出来。

一、电子杂志的特点

电子杂志不仅继承了传统杂志的优点，又因为融入了多媒体技术，所以在传播方式、读者的阅读体验等方面大大超越了传统杂志，具备了其特有的一些优势。

(一)以免费发行为主

电子杂志一方面因为不需要大量的纸张来印刷，所以制作成本低廉；另一方面，相比传统杂志巨大的发行成本，电子杂志的在网上的发行成本几乎可以忽略不计。正因为电子杂志的低成本，使其进行免费发行成为可能。

(二)高效地收集读者信息

通过计算机与网络技术，电子杂志出版者可以实现在后台记录某份电子杂志的下载量、阅读率，甚至可以记录读者在某个页面停留的时间长短。这些信息，为电子杂志的改进、广告质量的提高起到了积极作用。

(三)更舒适的阅读方式

读者通过检索，选择自己喜欢的电子杂志，改被动阅读为主动阅读。每种电子杂志有自己的定位、精心设计的栏目、丰富的内容，可直达产品核心消费群。因此，利用网络电子杂志可以将网络广告原来的盲目投放转变为精确投放，有利于培养潜在客户。一方面，读者不仅可以直接在线浏览电子杂志，而且可以下载、保存到自己的电脑、手机等终端上；另一方面，因为多样的内容展现方式，带给了读者更高的感官刺激，改善了读者的阅读体验。所以，电子杂志是对阅读方式的一种重大变革。

二、电子杂志的广告价值

传统杂志以其优势赢得了众多广告主的青睐，而电子杂志因为继承了传统杂志的诸多优势，所以电子杂志的网络广告价值更为凸显。

(一)电子杂志的广告形式丰富，选择余地大

电子杂志的广告表现形式丰富多样，融动画、图片、文字、声音、视频于一体，让人们在获取所需要信息的同时得到声情并茂的视觉、听觉甚至游戏娱乐的刺激和享受，大大提高了电子杂志的可接受程度。由于这些多种多样的广告形式，广告主根据自己的广告目的，有了更多的选择余地。

(二)电子杂志的广告互动性强，品牌宣传效应好

电子杂志是基于网络出版、发行的，也因此继承了网络互动性的特点——广告投放者和广告受众可以实现有效的信息互动。

电子杂志强调分享和参与，鼓励双向沟通。广告主不仅关注消费者是否看到了这个广告，而且更加关注消费者是否理解和愿意讨论这则广告，并在讨论的过程里分享自己的观点。电子杂志广告使用户由以往被动接收广告信息的习惯转变为主动关注、讨论广告信息。一方面电子杂志可以通过话题讨论、互动游戏等方式，使广告信息与杂志内容水乳交融。另一方面，读者也希望通过评论、投稿、延伸阅读、参与调查等方式对杂志的内容、广告进行更深层次的解读和回应。这种互动性的网络广告有力地加强了广告主的品牌宣传效应。

(三)电子杂志的广告精准性强，投放成本低

广告大师约翰·沃纳梅克说：“我在广告上的投资有一半是无效的，但是问题是我不知道是哪一半。”这是广告主在使用传统广告媒体时遇到的普遍问题。电子杂志在技术上支持添加监测代码，可以实现对读者的地域定位、时间定位以及行为定位，有效地获取读者的各种信息，最大化地实现广告的精准投放，也因此大大降低了广告的投放成本。

(四)电子杂志的广告传播范围广，可吸引新的读者群

读者不仅可以在线浏览电子杂志，而且可以下载到自己的电脑、手机上进行阅读。如果人们出差，很难随身携带几十本图书杂志，但却可以随身携带上百本的电子杂志。同时，读者也可以轻易地将电子杂志复制给其他的朋友，与朋友进行分享。这种便携性，使一本电子杂志的传播范围大大增加，也因此增加了电子杂志的广告的读者群。

(五)电子杂志发行方式多样化，能够将广告信息融入其中

电子杂志的广告信息是在读者阅读杂志内容的同时呈现出来的，更多的是以软广告的形式出现。软广告是现代广告的一种新的表现手段，它是把硬广告的主题号召力加工成风格迥异、引人入胜的文章，弥补了硬广告形式单一、内容难以畅所欲言的缺陷。相比硬广告，软广告虽然没有它那种杀伤力，但是对浏览者的渗透力却有极其重要的作用。因为软广告具有科普性与知识性，使读者愿意接受这些信息，不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生一种抵抗心理；另一方面，软广告一般是渐进式的，这也就更容易被消费者接受。事实证明，好的软广告可以发挥事半功倍的作用。电子杂志广告融软、硬为一体，使二者优势互补、扬长避短。

(六)相比其他网络广告，电子杂志广告有更长的广告投放时间

电子杂志中的广告会随读者的多次阅读而反复刺激读者，广告与杂志有相同的生存时间，比其他方式的网络广告生存时间更长，这是原有网络广告无法达到的效果。电子杂志可以随身携带、方便传播，所以有较长的生命周期；而电子杂志广告由于以电子杂志为媒介，也因此有了更长的广告投放时间。

三、电子杂志的广告投放策略

尽管电子杂志的广告价值巨大，但是如果不能选择合适的广告投放策略，也很难得到良好的效果。具体可以选择的广告投放策略有以下几种：

(一)发布自我宣传性质的电子杂志

在电子杂志平台上，企业可以发布自己的电子杂志，以此来宣传企业文化、经营理念和介绍产品。具体的做法可以是由企业的市场、宣传等部门负责，组建一个由技术、市场等人员构成的团队进行制作；如果没有合适的人员，可以与其他的企业进行合作，互相取长补短，共同制作、发布提供企业产品和服务信息的杂志。

(二)选择合适企业定位的电子杂志，推出灵活的互动广告

企业可以充分利用电子杂志的互动特点，选择合适企业定位的电子杂志，推出灵活的互动广告。比如通过邀请读者参与，反馈给参与读者相应的有价值的信息。企业既可以在短时间内高效率地收集到读者相关信息，也不用花费巨额的信息采集成本。

四、电子杂志的广告投放中需要注意的问题

目前，各种电子杂志的主题主要集中在时尚、消费等方面，读者比较关注的教育类、求职类、城市生活类的电子杂志少之又少，杂志主题的类别很不平衡。所以，在进行广告投放时，需要着重花时间对各种电子杂志进行选择、比较，找出最为适合自己企业定位的电子杂志进行广告的投放。