顾怡洁
【摘要】中国传媒一旦进入资本市场,借用社会力量,就有可能实现几何级数的增长。但我国当前媒介上市的状况还处在初级阶段,有很多问题需要解决,媒介还没有形成能够在市场经济中奔跑的“骏马”。
【关键词】传媒上市 融资
一、必然的诞生:媒介上市的滥觞
1、媒介上市的必要性与可能性
(1)新兴文化产业的强势
我国改革开放以来发展起来的新兴文化产业,如网络文化、休闲娱乐、文化旅游、广告及会展等,其从业人员已经超出以新闻出版、广播电影电视以及演艺等构成的传统文化产业部门近一倍,创造的价值也已接近。可以预见,如果文化体制改革在短期内没有较大的突破,增量资本将可能越来越向新兴文化产业领域集中,传统文化产业领域将被边缘化。
(2)国外媒体给予的压力
传媒行业是一个具有较高的资本门槛和规模效应的行业,从国内外经验来看,传媒发展已普遍趋向于大资本、大融合的跨媒体集团模式。面对国外媒体的强大压力,我们的媒体要保持优良的经营业绩和竞争力,就必须借助于资本的力量迅速做大做强,而进入资本市场显然是最佳的选择。
(3)传媒自身的特点
传媒业是一个高技术、重装备的行业,在国家投入很少和自身经营有限的情况下,要发展,尤其感到资金的紧缺。目前传媒业的资金来源基本还是在自身经营的圈子里。媒介自身的所谓“产业经营”部分,还是以相对单一的广告、发行为主。媒介普遍缺乏资金,感到紧缺的占82%。另外,处于高速发展中的传媒业,重新整合和不断扩张,是生存的必由之路,这都需要启动资金和后续资金的支持。
传媒业属于广义的服务业,即第三产业。传媒业也要通过产业化发展,提高效率、效益和国际竞争力。1978年改革开放以来,我国传媒逐渐实行企业化管理,走向市场,采用产业运作方式,构建产业组织的高级形态——传媒集团。这是产业化发展的重要进程,现在还需要使整个传媒业的环境、机构和行为,尽可能符合、利用产业发展的规律。
(4)媒介上市已具备条件
解决媒介资金的问题,无非三条路:是否可以与非媒介企业联营,从行业外获得资金;是否可以允许媒介以上市公司的身份,获得社会资金;是否可以从行业内或行业外的国际大资本那里获得资金。而当时的具体条件如下:
第一,资本对于中国传媒并不可怕。政府的顾虑是资本是否会干扰乃至蜕变传媒的方向,但是事实证明传媒的经营和传播是可以分开的。现行的法律、政策既然能够调节两者的矛盾,同样也能够在传媒利用业外资本的积极作用的同时避免它可能产生的消极影响。
第二,中国传媒业的改革已经为接纳社会资本作好了准备。各家报业集团、广播电视集团的成立,虽然和最初设想的传媒集团化有相当的距离,但至少为了规模经营的需要,集团大都已经实行了资产重组,将经营性资产予以集中管理和经营,并且正在进行经营性资产同业外资本合作的各种试探。
第三,中国限制业外资本进入传媒的禁止性规范的位阶是比较低的,这就意味着它的调整具有较大的灵活性。在“入世”后,进一步调整有关法规、政策,扩大传媒业向外资开放的领域成为一种趋势。
2、媒介上市的发端与发展
在这样的背景下,采用上市融资的资本运营方式的第一家传媒企业是上海东方明珠股份有限公司。上海东方明珠股份有限公司成立于1992年5月,1994年4月在上海证券交易所上市,成为中国第一家文化类上市公司。资本经营给东方明珠注入新的超常的活力。该公司原注册资本为4.1亿元,经两次增资扩股后达到6.4亿元,至2000年6月,总资产已达36亿元,如今更是取得让人翘首的业绩。
从上个世纪90年代至新世纪,传媒与证券资本的结合日渐增多,如电广传媒、赛迪传媒、歌华有线、瑞博传媒等等。从2002年开始,一些著名的国外电视集团开始与国内的电视媒体合作,制作和交换电视节目,其中最为引人注目的是2002年12月19日,新闻集团与湖南广播电视集团达成全面合作协议。外国资本进入中国电视市场,不仅改变了我国电视市场的资本结构,而且提高了我国电视的产业化水平。
目前我国媒体进入资本市场的形式:
一为“直接上市”,如湖南广播电视发展中心出身的中国第一支媒体股“电广传媒”上市之初就成为证券市场的一匹黑马,备受瞩目。
二是“媒体与上市公司合作”,上市公司出资金,合作媒体出资源。如隶属上海广电局的“东方明珠”,它以巨额资金购买上海东方电视台的部分广告权,期限50年。
三是媒体通过间接收购上市公司进入资本市场,如成都商报间接控股四川电器。
二、媒介上市的困惑
为了避免传媒核心业务与试图进入证券市场的经营性业务混为一体,在审批时遇到限制,传媒通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业,将经营性业务注入这家企业,将企业与传媒的核心业务严格分开。传媒注入股份公司的资产一般是边缘性资产,当然必须是盈利性资产。
而目前中国电视业资本结构的现状呈现出的特点是间接融资比例高,直接融资比例低;债务性融资比例高,资本性融资比例低。这使得媒介资本的运营出现很多尴尬的局面。
1、间接融资比例高,直接融资比例低
由于广电业不允许外部资本进入,但是电信业可以进入,于是很多广电业单位通常先建立一个公司,将经营部分划出去,例如湖南广电传媒有限公司就是这样一个从广电部门划出去而建立的公司。它招股6000万股,用于本省有限电视网络的项目;北京歌华有限电视网络股份公司公开招股8000万股,投资北京市有线广播电视的光缆工程。
2、债务性融资比例高,资本性融资比例低
(1)以债务性融资为例的分析
2004年9月,湖南电广传媒股份有限公司实施了以股抵债方案,目的是为了解决大股东或实际控制人占用上市公司资金而又无法偿还的问题。据说,这是我国金融工具的一次创新,因为以股抵债被认为是解决大股东资金占用问题的次优方案,而且还被认为是现实条件下的最优选择。其实,无论是债转股,还是以股抵债,都是公司为了躲避债务责任而作出的一种选择。所谓以股抵债,指的是“上市公司以其控股股东侵占的资金作为对价,冲减控股股东持有的上市公司股份,被冲减的股份依法注销”。
无论是以股抵债还是债转股,都是对既有契约关系的一种损害,都是债务人躲避债务责任的一种选择。如果政府和理论界都只是从正面宣传报道,不把有损契约关系的一面当作一回事,那么,社会主义市场经济的信用体系就不可能建立起来。这是关系到社会主义经济体制建设的一件大事。
(2)债务性融资的实质
以股抵债的制度安排不是一种帕累托最优。湖南广播电视产业中心是大赢家,它不仅有效地解除了沉重的债务负担和保住了控股股东地位,而且尚能从上市公司的股票升值中得到好处。湖南电广传媒股份有限公司因为股本规模和资产规模缩小,其赢利能力和资产质量见高,但这不是经营效绩的实际上升,只要作为分母的资产规模变小,也就能使赢利能力提高。
三、如何变成奔马:困惑中谋求出路
随着多种形式的资本进入电视市场,不仅增强了电视产业自身的活力,还促使电视信息渠道更加多元化,所有权出现了不同格局。与此同时,还有可能在电视产业的人才策略、经营理念上也会产生大的变化,促进整个电视产业的发展。有远见的外部资本要进入传媒,不仅仅是为了广告、发行的盈利,而是要借助传媒这个概念在资本市场上先声夺人,占领制高点。在中国,传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域。中国传媒从依赖财政拨款到自主经营、自负盈亏,是靠在广告和发行市场自我积累求得发展,这只能实现算术级数的增长;而一旦进入资本市场,借用社会力量,就有可能实现几何级数的增长。
1、明晰的产权、规范的公司治理结构,为传媒资本运营的顺利进行创造先决条件。
如果组织或操作一个新体制的成本小于其潜在收益,就可以发生体制创新。可以说,我们传媒业过去改革,基本上只是在原有体制框架内的改进,运行层面的改良、改善、优化。到现在,原有体制的潜力已经挖掘得比较充足了,再要有大的跃升,就需要通过体制的突破来解放生产力了,现在进行的企业化转制和政事、政企的分开,就属于这种突破。
明晰的产权、规范的公司治理结构,是为传媒资本运营的顺利进行创造先决条件,也是上市传媒企业能够健康发展的内部决定性因素。
2、较为健全的政策、法律和制度环境,为传媒资本运营的开展提供有力的保证和便利条件。
在一个完善而健全的法律法规体系的支撑下,通过不断完善市场,能够进一步促使传媒的发展。
当前我国要加快发展社会主义市场经济体系,应抓紧制定和完善传媒法律法规等相关法律制度,加快传媒体制改革,为传媒资本运营提供必要的政策法律环境。应当将传媒资本运营与传媒科学管理有机结合起来,同时明确传媒资本运营的目的和指导思想,做好传媒资本运营的风险控制。
3、党管媒体的新突破
在国内传媒业发生深刻变化、竞争日益激烈的背景下,争取上市,将是媒体运营的重要发展方向。而在目前媒体上市中内容编审与经营性资产分离、媒体集团本身占有控股权的前提下,媒体上市既能够实现国内主流媒体的做大做强,也能够实现媒体的喉舌性质不变,正确的导向不变。
我们党管媒体,不只是要管住,更不是要管死,而是要管出更大、更好的社会效益和经济效益,要让媒体充分、全面地配合党的执政使命的履行,执政任务的完成。
在中国,只有在社会主义法治和基本政策的框架内,才能够有效地收回投资并大大增值。在广电领域,制播分离的市场化运作,实际上将政治风险经济化了,因为任何政治不合格的节目必然要在经济上付出代价。也就是说,媒介资本的运作应该是安全的,这一安全性是通过市场这只“看不见的手”在实现。
新闻传媒有基本的两大属性,既有政治性,新闻的终审权和舆论的引导权是任何金钱所不能置换的;同时还有它的产业属性,媒体的广告经营、信息传输、影视制作等都可以从新闻中剥离出来,通过有效利用资本市场筹措资金以求长足发展。
参考文献
1、李晓枫,《中国电视传媒资本运营》(M),中国广播电视出版社,2004
2、刘成付,《中国广电传媒体制创新》(M),南方日报出版社,2007
3、李松龄,《传媒经济理论研究》(M),湖南大学出版社,2008
(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院研究生)