“寒冬”中的圣诞经济

李　洁

金融危机正在改变着欧美人的生活方式和消费习惯。这个圣诞节，消费者考虑最多的就是价格，他们比往年更加精打细算

圣诞节是西方国家最重要的节日。但由于金融危机，这个圣诞购物季明显不同于以往。因为奖金少了，消费者精打细算最大限度利用大减价实现自己的购买欲望；因为市场蛋糕缩小，厂家希望出奇制胜攫取更大的市场份额；因为资金紧张，商家想方设法增加商品魅力以增加本季销售额。

疯狂抢购酿惨剧

感恩节是每年11月的第四个星期四，从感恩节到圣诞节的一个多月时间，是美国一年中最重要的购物旺季，许多商家的全年盈利都要仰仗这一个多月的销售业绩。这个购物季的萧条早在大家的预料之中，却没想到上演了比以往更加火暴的一幕。

感恩节的第二天被称为“黑色星期五”，这是圣诞购物旺季的第一天。在“黑色星期五”（2008年11月28日）的凌晨，不少知名品牌专卖店门前都出现了多年没有看到过的长龙。更让人唏嘘的是，当天，美国纽约一家沃尔玛超市由于促销酿成人员踩踏伤亡惨剧。清晨5时，超市大门一开，守候多时的顾客便迫不及待地蜂拥而入，场面顿时失控，超市的一名职员被撞倒后被踩踏致死，另有至少4名顾客受伤。

据全美零售商联合会的调查，在紧接着感恩节的那个周末，前往购物的消费者达1.72亿人次，超过去年同期的1.47亿人次；人均消费372.57美元，也比去年同期水平有所增加。全美零售商联合会董事长兼首席执行官特蕾西·马林指出，目前火暴的销售局面主要是由于商家对热销产品做罕见的大幅折扣促销的结果，但这种态势不可能持续。有分析人士预测，美国今年购物旺季的零售业增幅可能创下过去二十四年来的最小值。很多人以为，人要是没钱，商品再便宜也没人问津；事实上，正因为手头拮据，人们才会去抢购便宜的商品。

美国劳工部的数据显示，2008年前11个月，美国非农业部门岗位减少了190万个，其中2/3是最近三个月减少的。仅11月份 ，就业岗位就减少了53.3万个，为1974年12月以来的最大减幅。失业率已上升到6.7%，是过去十五年来的最高点。即使有幸保住工作的人，也不可避免地受到了房价缩水、股市暴跌和经济衰退带来的冲击。收入减少的现实和对经济好转遥遥无期的忧虑，无疑会使他们过节的心情大打折扣。

部分零售商面临破产

美国的“黑色星期五”看似为这个圣诞购物季迎来了开门红，零售总销售额比去年还上升了3%，其实，这是由于消费者手头普遍吃紧，借着感恩节后的超低折扣，提前购置圣诞节期间计划要买的东西。在美国“黑色星期五”当天，原本人来人往的食品超市，非常清静。本应车辆拥挤的马路，也空旷得让人吃惊。消费者大都涌入了销售电器、衣服、用具等商品的购物中心，为圣诞消费寻觅最大的折扣。“黑色星期五”一过，销售疲软的寒意立即回袭各大商场。

人们不会因为手头紧而不过圣诞，但他们会紧守开支预算，寻找价廉物美的产品。于是，在这个冬天，打折季节大大提前，减价和促销活动成为商家招徕顾客最的重要手段。多项调查显示，尽管商家百般促销，美国今年圣诞购物季的总销售额仍将大幅下滑，零售商要在今年的圣诞假期赚取高利润很不容易。美国国家零售联盟预计2008年11月和12月的圣诞购物旺季，美国零售业销售额可能只比平时上涨2.2%，只有过去十年平均水准的一半。

零售商们担心，由于今年圣诞节销售疲软，相当一部分零售商明年年初就可能面临困境甚至破产。

为了将经济不景气对零售业绩的影响降到最低，美英零售业者绞尽脑汁招揽顾客。

许多美国零售业主开设了网上商店，希望能够吸引为了省油钱而不出门购物的消费者；有些则干脆在店里头直接举行拍卖，不过，利润相当有限。

英国老字号的百货公司也不惜成本装点门面，希望吸引消费者，暂时忘掉经济不景气，开心购物准备过节。

消费者节俭过节

圣诞购物，消费者考虑最多的就是价格，他们比往年更精打细算。“节省”成为很多人脑子里不断敲响的警钟，欧美市场尤其是美国的消费者们早就捂紧钱袋了。经济学家还注意到另一个变化，消费者的购买层次降低了。人们不像往年那样去专卖店购买大品牌商品，而是更倾向于到折扣店去淘货。

在法国，“礼物”是圣诞节预算最重要的一项开销，以往占到总开销的55%。然而这个圣诞节，人们纷纷决定减少礼物开支，过一个节俭的圣诞节。到旧货店去“淘”二手货成为法国圣诞送礼的新风尚。“二手礼物”大军来自社会各个阶层，人们所选购的商品从珠宝、手表到音像设备，再到DVD影碟、游戏光碟等，可谓五花八门。

法国一家二手商品专营网站的一项调查显示，83％的受访者认为，在预算紧缩的情况下，购买二手商品当做圣诞礼物是非常不错的选择。在这家网站上，可以看到一些网友的留言，有的为家里老人求购二手电视机，有的为家里孩子求购二手电脑，他们认为这种购物方式既方便又实惠。还有一些网友留言，表示自己愿意接受“二手礼物”。

在英国，有调查显示，圣诞期间家庭消费预计只占去年的70%，20%英国人打算削减圣诞节开支，56%的人转向在成本较低的超级市场购买圣诞物品。

在意大利，许多家庭表示将勒紧腰带过新年。据意大利消费者组织预测，与往年相比，意大利人在圣诞和新年期间用于食品消费支出将减少5%，玩具类支出减少10%，服装和节日礼品类支出减少20%，家庭装饰品支出甚至减少幅度达25%。

在冰岛，这个冬天人们更热衷于去二手市场“淘宝”。2008年入冬以来，成立于1932年的雷克雅未克周末跳蚤市场客流量及交易量日益升温。

经济学家预测，因为今年的经济低迷，年终购物很可能从不可或缺的消遣变成无可奈何的家务琐事。

金融风暴的打击，经济的下行，失业的压力等正在改变着欧美国家的生活方式和消费习惯。

中国年末促销大战提前打响

当西方进入圣诞节购物旺季之后，中国的春节购物旺季也紧随而来。

为了应对消费市场低迷，掘得2008年最后一桶金和2009年第一桶金，商家往年12月中旬才启动的岁末促销活动提前打响了。从11月底开始，北京数家商场、超市纷纷以店庆等名义推出了折扣、赠券等优惠活动。节前促销大战已呈愈演愈烈之势。

热闹的背后是零售业主的无奈。进入10月后，一线百货业绩全面下滑。申银万国近期出炉的一份零售业研究显示，今年10月以来，商业企业的业绩明显下滑，尤其是一线城市，比如王府井，10月以来，同店增长不到10％，增长回落明显。2008年，王府井仅开了一家新店，扩张放缓。北京燕莎10月销售同比下降20％。

不知提前启动的年末促销大战能否吊起消费者的消费欲望，提振商家的销售业绩，让金融危机下的春节多一些暖意。