企业转型的艺术学诊断

凌继尧

[摘要]大力发展现代服务业是我国经济转型的根本途径。在企业价值链微笑曲线两端的业务属于现代生产性服务业。企业的艺术学诊断就是运用艺术学理论，研究企业与艺术有关的现代生产性服务业的经营情况，分析其中的不足和欠缺，提出相应的对策。

[关键词]艺术学；生产性服务业；经济转型

[中图分类号]JO-05[文献标识码]A[文章编号]1671-511X(2009)01-0080-04

艺术学应用研究的主战场和根本目的是发展现代生产性服务业，促进我国的经济转型。“企业转型的艺术学诊断”是我们提出的概念，其内容是运用艺术学理论，研究企业与艺术有关的现代生产性服务业的经营情况，分析其中的不足和欠缺，提出有效的、可操作的对策，从而达到为企业的转型服务的目的。

一

经济转型是我国经济发展面临的迫切任务。2007年下半年以来，由于美国的次贷危机、美元贬值、初级产品价格提高、国内劳动成本上升，我国出口企业处境困难，从2007年7月份到2008年3月份，东莞市共有1500家出口导向型的中小企业倒闭，涉及11万人。2008年上半年全国6.7万家规模以上中小企业倒闭，超过2000万工人被解聘。还有很多没有倒闭的企业也感到经营十分艰难。这种情况又一次尖锐地提出了企业的转型问题。

温家宝总理2008年8月6日主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《进一步推进长江三角洲地区改革开放和经济社会发展的指导意见》。会议指出，长三角是我国综合实力最强的区域(以前的说法是“我国综合实力最强的区域之一”)，会议要求重点抓好10项工作，第一项就是加快调整产业结构，努力形成以现代服务业为主的产业结构。这表明，长三角的发展定位，已由以前的“全球制造中心”转变为以现代服务业发展体系为主。

现代服务业主要是现代生产性服务业，企业价值链微笑曲线两端的业务属于现代生产性服务业。按照吴敬琏的观点，随着时间的推移，这条微笑曲线越来越弯，两头翘得越来越厉害。微笑曲線最低的部分，也是价值最低的部分，就是加工组装制造；翘起的两端，也是价值最高的部分，一端是研发和设计，另一端是品牌营销和销售渠道管理。而微笑曲线一端的设计、另一端的品牌营销就是我们所说的与艺术有关的现代生产性服务业。

我国制造业总的特点是：第一，生产方式落后。我国制造业发展迅猛，但仍是粗放型的，更多的是依靠劳动、资源等要素投入，而缺少技术进步。工业经济中劳动密集型产业占主导地位，企业多以传统模式进行生产，其竞争策略主要是依靠劳动力和资源环境低成本来进行，第二，制造业低端化，“由于生产组织体系中产品线和产业链延伸不足，制造业与服务业之间内在的产业关联被割裂，产业链向服务业增值部分的延伸受到抑制。”

对于经济领域里的这种格局，我们在调研前就已知道。然而，调研中接触到的活生生的事实，仍然使我们感到强烈的震撼。

我国是世界上最大的服装生产国、最大的服装消费国和最大的服装出口国。宁波雅戈尔集团是我国服装行业的龙头老大，然而，即使像雅戈尔这样的企业，如它的总裁所说的那样，自有品牌的出口都很少，出口主要用与国外的合作品牌(OEM)，也就是来样加工，贴牌生产。雅戈尔集团设计中心总设计师谈到，我国企业制作的衬衫在西方市场一件可以销售200美元，而外商付给中方企业的加工费(含辅料如线、纽扣等)仅为2美元，这还算高的。有的企业连0.9-1.1美元都做。我国企业制作的西服在西方市场一套卖一万元(人民币)，实际上面料只值300元，加工费仅为150元。咀嚼这些数字，眼前浮动着服装厂无数打工妹含辛茹苦、日夜辛劳的身影，不觉辛酸。

上海莫干山路50号是上海著名的创意产业园之一，专门从事家具设计的木马设计机构就座落在这里。它的总经理是留学英伦学习家具设计专业的海归派，他谈到，我国有5万多家家具厂，我国已是世界上最大的家具生产国和出口国。但是，我国家具的出口大多是贴牌生产，我国制作的家具(包括材料和加工)出口的价格，只相当于在西方市场上售价的十分之一左右。

这位总经理的观点很快为清华大学主办的《装饰》杂志所证实(参见《装饰》2006年第7期和2007年第2期)。我国家具工业产值从1985年的99亿元上升到2003年的2000多亿元，增长了19倍。从2005年起，我国首次超过意大利成为世界最大的家具出口国(2006年全球家具贸易总量的五分之一由中国完成，中国家具出口总额达到176亿美元，2007年中国家具出口继续保持世界第一，达221亿美元)。为此，意大利家具协会首次邀请清华大学美术学院参加为期一周的2006年米兰国际家具展。然而，我国作为最大的家具出口国，竟没有一家家具厂商参展。这充分说明了我国家具行业存在的问题：大部分出口产品依靠贴牌生产，自主设计能力差，自有品牌少，过分依赖价格优势。虽然我国家具厂商没有任何产品参展，但是他们中很多人前来参观展览，他们无一例外地带着摄影机和照相机，匆忙地在每个展位前拍照片、摄像、拿产品手册，然后赶到下个层位，以便回国仿制。这就是他们来米兰参观的主要目的。

类似的情况也发生在我国的陶瓷产业中，我国是一个有几千年陶瓷生产史的文明古国。然而近百年来，我国陶瓷产业一直停滞不前，始终在低层次徘徊。我国日用陶瓷的产量和出口均居世界第一，年产量约占世界的40％。如果算上贴牌生产的产品，那么，世界上70％的日用瓷器是中国生产的，全世界三分之二的人用的是中国产的瓷器。但是，在世界上的高级商场，却鲜见中国品牌的陶瓷。而在这段时期中，国外陶瓷产业发生了急剧变化，从传统手工业走向机械化、规模化发展。在这个基础上，陶瓷设计得到了长足的发展，培育出不少世界著名品牌，如德国的达森、罗森泰尔，英国的韦奇伍德，西班牙的理阿德诺，日本的诺尔蒂给等。20世纪60年代，中国的日用瓷器在国际市场上的价格大概是每件0.3美元。40多年后的今天，每件价格不过0.35美元。一些外国品牌的陶瓷实际上是中国制造的，一旦挂上外国的品牌，立即价格暴涨几十倍。我国陶瓷产区成为外国品牌陶瓷的加工基地，原因在于中国陶瓷产业中创意设计和品牌建设的落后。我们有时在城市中见到这样的情景：陶瓷销售人员临时租用城市的一块空地，在地上摆满各种各样的陶瓷产品，连续几天日夜向行人兜售。陶瓷产品沦为不折不扣的地摊货，这种状况不能不令人扼腕叹息。

我们根据调研情况，选择若干经营态势良好的企业，尝试对它们进行艺术学诊断，分析它们在生产性服务业方面与西方跨国公司的差距。如果这些企业尚且有进一步改进的空间，那就更不必说其他企业了，当然，我们提出的诊断对策只是原则性的，是一种总体规划；如果被企业采纳后，则可以进一步细

化，进行详细规划。

二

雅戈尔集团是以纺织、服装、房地产、国际贸易为主体的多元并进，专业化发展的大企业集团。2006年集团完成销售174.05亿元，实现利润13.93亿元，出口创汇8.04亿美元。2007年，集团以168.6亿元的净资产排名浙江民企第一。2008年上半年度销售额已突破100亿元。集团现有员工25000余人，是中国服装行业的龙头企业，综合实力列2006年全国最大500家企业排名第150位。2007年，在中国民企500强中，雅戈尔名列第19位。雅戈尔连续6年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位。主打产品雅戈尔衬衫连续12年获市场综合占有率第一位，西服也连续7年保持市场综合占有率第一位，西服、衬衫、西裤、夹克和领带同为中国名牌产品。旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

走进雅戈尔的大门，一幢银灰色两翼型主楼和巨大的球形建筑(产品展厅)赫然入目，其典雅的風格和宏大的气势令人震撼。谁能想到它曾是一个破破烂烂的小厂呢?雅戈尔的前身是1979年在宁波市鄞州区(那时称鄞县)石碶镇建立的乡镇企业——青春服装厂，这家厂实际上是蜗居于戏台地下室的原始小作坊，几台缝纫机是用2万元知青安置费购买的，尺子、剪刀和凳子由职工自带，主要为别的工厂加工背心、短裤、袖套等。

2001年总投资9.2亿元、占地370亩的雅戈尔国际服装城竣工，年产衬衫1000万件、西服200万套、休闲服和西裤1500万件，成为世界上规模最大、设备最优、功能最全的综合性服装生产基地，就连世界服装大师皮尔·卡丹在参观了雅戈尔之后也赞叹道：“我走遍了各大知名服装企业，你们的规模在世界上是绝无仅有的!”2001年，雅戈尔与日商联手，投资1亿美元兴建了世界上最大的高端面料生产基地纺织工业城。与服装城一起，共占地1000余亩。

我们对于雅戈尔集团的艺术学诊断为，第一，做好品牌识别标志的设计工作。雅戈尔集团已经在品牌识别标志方面做了很多工作。在上个世纪80年代初，雅戈尔的前身青春服装厂与上海开开衬衫厂合作，由“开开”有偿提供商标和技术，青春厂作为分厂自行生产和销售。1986年青春厂推出自己牌子的衬衫——“北仑港”衬衫。1989年北仑港衬衫的年销量达到300万件。就在“北仑港”如日中天的时候，青春!放弃了这个牌子。1990年，它与澳门南光公司建立了合资企业，公司取名为雅戈尔，“雅戈尔”商标也注册问世。“雅戈尔”很响亮，也很洋气，它是英语“青春”(youngor)的译音。而北仑港这个带有强烈地方色彩的牌子之所以被抛弃，是因为集团总裁感到它在未来发展中的潜力有限。

然而，雅戈尔在品牌资产的创造上与国外同类企业相比还有很大的差距。品牌资产是一个系统的概念，它由一系列因素构成，而品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体。品牌资产是与特定的品牌紧密联系的，品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。一般的消费者都知道耐克的标识，可是有多少消费者知道雅戈尔的标识呢?雅戈尔的标识是“狻猊”，大部分中国的消费者都不能准确读出这两个字的发音，也不知道它是何物，更不要说外国消费者了。据《现代汉语词典》解释，狻猊是传说中的一种猛兽，雅戈尔所采用的解释是，狻猊是龙王的儿子，龙头马身，居宁波东海，掌管人间服饰。无论采用哪种解释，从传播学的角度看，狻猊的读音和形象作为公司的标识都是难以远播的。

美国哥伦比亚商学院教授施密特和西蒙森指出：“有价值的公司和品牌识别是通过富有吸引力的、战略化管理的公司的美学设计创建起来的。没有识别，就没有吸引力，不能提高定价，无法提高顾客忠诚度，最后只能开展价格竞争，而这无异于自我毁灭。用迈克，波特的话来说：‘强烈的企业识别意识同经营单位的财务成果同样重要。”C由此可见企业识别意识的重要性。

第二，进行产品导入市场的美学实验。雅戈尔集团每年设计、生产200多种衬衫，100多种西服，100多种夹克。设计师通过广泛的市场调研，根据产品定位的消费群体的功能需要、审美需要和消费水平进行设计。然而，设计最终要由市场来检验。服装在经过一个年度的销售后，根据市场反馈的信息，可以明显地看出设计和销售的关系。例如，雅戈尔集团生产的一些夹克衫在面料、款式、价格等方面相似，而在色彩、装饰、情趣等方面不同，结果，有的畅销，销售率达90％以上，甚至100％；而有的滞销，销售率只有20％—30％。滞销产品放到下一个年度打折销售，给企业造成很大的经济损失。

虽然设计师在设计夹克衫时考虑到目标消费者的各种需求，然而他无法保证他所设计的产品最终会被消费者所接受。为了尽量避免产品滞销，可以将试生产的少量产品在消费者中进行美学实验，了解顾客的反映。对消费者的色彩感觉、形态感觉、审美趣味、对功能和价格的要求等因素进行数量化分析。并对很多复杂因素之间的相互关系进行多变量解析，从而预测产品设计成功的途径。

德国美学家费希纳于1871年出版的《实验美学》一书，开创了美学研究中的一种特殊的流派——实验美学流派。虽然费希纳及其信徒从实验中得出的美学原则没有多少新意，但是他们的探索对于审美知觉的实验心理学研究具有重要意义。而这一流派的工作在现代营销中获得了巨大的现实性。虽然实验的总和不能够代替社会历史实践，美学和艺术学应该研究人类在全部社会历史实践中的审美表现，然而美学和艺术学同时利用美学实验所提供的事实材料。

三

好孩子集团是江苏省昆山市最大的民营企业。昆山是2005和2006年全国百强县(市、区)之首，2007年它与江阴、张家港和常熟并列百强县之首。作为一个县级市，昆山的进出口总额超过我国22个省的进出口总额，它一天的进出口额相当于我国西部一些省全年的进出口总额。

好孩子集团的前身是20世纪80年代中期一家负债100万元的农村中学校办厂。然而，它现在享有“世界童车之王”的美誉。它占地1800亩，位于离上海市中心50公里的昆山经济技术开发区内，拥有世界最大的婴儿车厂、儿童自行车厂、电动车厂，以及塑胶制品厂、木制品厂、缝纫厂、铝合金厂等世界一流的配套工厂，有员工约2万人。迄至2007年，它的主产品童车(手推车、自行车、电动车、学步车、婴儿床等)走进了全球五大洲70多个国家的上亿个家庭，连续15年在中国销售第一，连续9年在美国销售第一。童车有三分之一进入中国市场，占据同类产品80％以上的市场份额；另外三分之二进入国际市场，仅在美国市场就占据了40％的市场份额，近两年在欧洲市场也占据了13％的市场份额，2007年实现销售收入33亿元，比2006年增加32％，其中出口额占68％。在出口导向型企业由于

人民币升值、原材料涨价等因素而举步维艰的时候，好孩子集团销售额逆势大幅度上扬，特别令人瞩目。有一款风格前卫、功能适用的休闲型婴儿推车售价700欧元，上市不到1年就卖了20多万辆，好孩子集团取得的成绩，正是发展生产性服务业的结果。

好孩子集团有一款“蝙蝠侠”儿童电动车，它采用黑色的整体外形，给人以速度感和力量感，整个车没有一点多余的装饰，仿佛披着黑色披风的夜行蝙蝠侠，逼真生动。车内坐垫靠背和作为唯一点缀的两点蓝色构成蝙蝠侠的面部轮廓。该款车新颖别致而且设计精巧，也许它的功能并没有任何特别之处，但它以独特的外形在国际童车市场上席卷了“蝙蝠侠”风暴，引起设计界的惊叹，车子也因此卖出了相当高的价格却仍然供不应求。

这款车的创意来自于当前的流行文化。《蝙蝠侠》是美国电影市场上的巨片，电影因为引起市场的热烈反应，票房收入也一直很高，因此连续投资拍了五部，成了系列影片。蝙蝠侠是2005年美国电影中典型的“个人英雄”的代表形象。因为他的神秘莫测、行踪诡异、扬善惩恶、无所不能、勇敢机智而受到无数人尤其是青少年的崇拜。在荧屏中塑造了一个“哪里有罪恶，哪里有不平，哪里就有蝙蝠侠”的形象。有一些青少年甚至在穿着、语言和个性上都加以模仿，幻想自己有一天能够成为蝙蝠侠一样的拯救世界的超级英雄。运用简洁的造型元素，在产品中塑造这样一个英雄形象，青少年开着外形冷酷的车，梦想随着车轮一起驰骋。

对于好孩子集团的美学诊断为，第一，建立统一的集团风格，做好品牌延伸工作。好孩子集团除了生产童车系列产品外，现在的生产也延伸到童装、童鞋、书包等其他儿童产品领域，但是在这些领域好孩子的知名度远远没有在童车领域里高。为了达到品牌延伸的目的，应该找出童车产品中独特的DNA因子，把它们应用于其他产品的设计中，转换为产品的造型特征。好孩子集团的各种产品形成产品族，虽然产品族中的成员有变化，但是它们都应该享有共性的特征，具有共同的识别因素。为了提取产品族设计的DNA，需要从企业文化、品牌、產品开发、产品语义学等方面出发，凝炼出DNA的显性特征、隐性特征、遗传因素和变异因素。产品族的产品具有共同的DNA后，消费者就能够对集团的各种产品形成统一的风格认知。

产品语义学的概念是由克里本多夫(Klaus Krip-pendorff)和布特(Reinhart Butter)在20世纪80年代提出来的，他们在1984年出版的《产品语义学》一书中写道：“产品语义学是对人造形态在它们的使用情境中的符号性质进行研究，并且把这一认识运用于工业设计。它不仅考虑到物理和生理的功能，还有心理的、社会的和文化的语境，我们称之为符号环境。”在消费社会中，“所有的消费品都具有标明差异和阶层的符号价值。”“一旦符号被购买和使用，其符号价值就传递给了消费者，使消费者可以建构一个不同于他人的自我认同。”正是在这种意义上，鲍德里亚认为，消费绝不能理解为对使用价值、实物用途的消费，而应主要看作是对符号意义的消费。

第二，建立好孩子儿童世界大卖场，这是商业空间主题化的做法。1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家耐克城商店，这是一种在创建品牌中从未出现的方式。商店传达了耐克的核心精神，空气里弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着迈克尔·乔丹在空中飞跃的巨幅海报。商店的建筑风格、布局、摆设和整个氛围都在述说着耐克自己的故事。1996年，耐克城商店超过了艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人。

纽约耐克城作为头号零售店，拥有66000平方英尺的销售面积。商店分为4层，其中有整整一层专门销售女式鞋和服装。“耐克城是复杂的美学战略的结晶，其风格和主题创造出体育运动主题公园这一重要的整体顾客印象。”“耐克识别通过其他一些美学手段，如耐克旋动识别的不断出现——在展示柜上、门把上、甚至于楼梯扶手上——与这一销售场所紧密联系在一起。”耐克城的做法值得借鉴。