电子商务第二代不能再吃“便宜红利”

家电领跑电子商务并非偶然

王治全：把家电作为我们创业的起点，原因在于我们合伙人全都出自家电生产企业，我是夏新出来的，现在的总经理是创维出来的，另一个合作伙伴是东芝出来的，我们对家电最熟。如果我们的产品能比国美、苏宁还便宜10％，那生意肯定错不了。因为家电都是标准化的，不存在水货，保修又全是厂商负责，在我看来产业链条是分得非常清晰的。

王敬：从零售终端层面来看，全世界很少有家电卖场在零售排行榜里面能坐到头把交椅。以美国为例，排名第一的是沃尔玛这样的食品杂货类零售店铺。而在中国，零售业排名第一的是国美、第二是苏宁，然后才是其他综合零售商。这个排行几乎延续了近十年，家电长期占据零售第一宝座的情况全球只能在中国找到。

当然，家电的概念也在被不断放大，这是过往十几年中家电业最显著的变化。传统的黑白电基础上派生出了新3c概念产品。随着家电行业和互联网行业越来越紧密的联系，我认为未来十年内家电仍会继续领跑中国的零售业。

现在，几乎在所有知名的互联网购物网站上都能看到家电的身影。卓越整个品类中图书占去了50％，余下的50％货品中家电至少占了一半。下一阶段，硬件、软件和内容将会更加紧密地结合，比如。诺基亚已经宣布不再是一家纯粹的硬件手机制造商，而是变成一个内容提供商，同样的还有苹果公司。

我们再大胆设想下，如果互联网电视机能够出现，TCL、海信、海尔、创维这些企业就不再仅仅是硬件企业。它就可能成为内容提供商，那电视、手机、电脑都将不可避免地成为终端信息出口。

我相信电子商务领域未来的竞争将会非常激烈，从而导致一个家电零售行业在电子商务里可能会衍生出若干个业态，既有像京东商城这样全品类覆盖的、也有像世纪电器这样围绕家电展开的。甚至有可能出现更新的模式。比如只经营手机，但是把内容和手机结合在一起，通过卖手机控制终端，并做成自有品牌，反过来再控制内容，形成内容和品牌结合的模式。

我认为家电领域真正的竞争还没有到来，但是竞争苗头已经出现。郭台铭已经宣称要借赛博数码进军中国家电领域，看到电子商务强劲的发展势头，各大家电厂商做销售的人出来在这个领域创业也必然会成为一种潮流。

“便宜红利”成就了第一代电子商务

王治全：这个行业已经有这么多人涉足，而且大家的模式也都雷同。我一直在思考的一个问题是如果我想长期地占据行业的领先者地位，我拿什么去跟别人竞争，怎样体现我的竞争优势?

王敬：研究电子商务网站的发展你就会发现：甭管国内还是国外的电子商务网站，刚开始的时候，低价一定是最大的噱头。你卖得不便宜，我为什么不去已经有信赖感的大卖场，而去你这样一个看似缺乏保障的地方来消费呢?

你必须承认，第一代的电子商务网站一定是吃“便宜红利”成长起来的。但是到了今天，电子商务光有价格优势已经远远不够，你就必须要思考应该如何创新。并形成自己独特的核心竞争力。

电子商务具有很多自己的独特性，但是其最基本的要素依然要符合零售业的很多规律。我研究过国内主要的电子商务网站，在品类管理这块都有缺陷的，这是一个亟需提高的能力。

品类管理是ECR(高效消费者回应)的策略之一。它通过研究消费者行为，按照消费者需求来定义品类。简单地说就是我们必须清楚怎么定义品类，这可能决定了你整个商业模式的重点。比如日化产品，有人将其归类为清洁、护理、美妆，有人分为头部、身体、脚、手。家电也是一样，有人按传统分类，有人会重新组合新的分类方式。你的品类结构展现给顾客的时候，已经代表了你对这个商品组合的思考和定位。

品类管理第二个作用就是它会赋予不同类别的商品不同的品类角色，比如首选品类、相互竞争品类、季节性品类等等。这样我们就会拥有两条坐标：纵坐标是品类角色、横坐标是品类战略，什么产品能给我带来毛利，什么产品能给我带来客流量就一清二楚了。

王治全：关于如何对产品分类，我们反复开了几次会，大家来回争论，但时至今日，这个问题依然在困扰我们。刚做电视的时候比较好办，产品分类很简单。我们可以按品牌来分，或者按照国产、合资这样来区分。再往后，有新品了。我们可以放在影音产品类，但是产品越来越多，现在已经很痛苦了，我们按照大类分成生活电器、厨卫电器。什么叫厨卫电器，什么叫生活电器。怎么解释?洗衣机是放到生活电器里，还是放厨卫电器里?电熨斗它到底算生活电器还是算其他电器?我们也在研究其他网站是怎么分的，但是发现也没有什么特别好的办法。按照电视、冰箱、洗衣机这样直接分类照理说是最好的。消费者很容易查找。但是产品那么多，总不能在网站首页上铺个格子填空，那可能更糟糕。

王敬：现在来看，互联网企业如果能做好品类管理将会形成很重要的竞争优势。这种优势不仅互联网企业用得不多，中国传统零售企业用得也少。ECR这个思想有20余年了，是沃尔玛、宝洁、可口可乐这些全球的零售巨头公司一起创建的体系，在欧洲、美国已经成为了零售行业中管理前瞻性很强的技术。

过去的三十年，中国的零售企业一直在享受国内经济增长的红利，所以管理技术并不是很高，很多零售企业都是靠跑马圈地快速增长维系，而且我判断这样的导向至少还将维持十几年。但是电子商务企业却不同，互联网是一个无限的空间，所以你其实很难靠跑马圈地建立门槛。我看见很多的电子商务网站疯狂地投广告、做促销来吸引客户，但这种方法带来的客户实际上忠诚度很低。电子商务企业最有效率的方法就是要把自己的服务做好，让第一次来消费的顾客满意，并成为你长期的客户。

这就又涉及ECR的又一个技术——价格指数如何建立。比如你该如何搭建你的价格形象呢?如果做全线竞争，所有产品都比竞争对手低10％，那我相信你就不光是压力大的问题，你肯定会赔钱。但是如果你只挑选出1000件商品。用这1000件商品让消费者感觉你网站的价格是最低的。这才是我们期望达到的效果。家乐福真的便宜吗?不一定。但在老百姓心里，它建立的形象就是便宜，它就能一直享受这个“便宜红利”。这证明它的价格形象是非常成功的，家乐福实际上就是用少量产品连续几年持续不断的低价换来了消费者对它所有产品全部低价的总印象。怎么建立价格形象，我们就必须研究消费者的购物习惯，这些研究一定要变成一个体系。

ECR的思想也可以应用在供应链上。说在采购上我们可以使用buy in(大宗买进)的方式。早年我在美国的公司做买手。我们就会发现可口可乐全年的价格升降是有规律的。端午节前它会有一次降价，这个时候我们就会buy in。如果采购量大的话我们甚至会到生产厂家定制要求专供。当然还有One time buy(存货购买)的方式，比如厂家有1万双品牌存货，我用一折的低价全部买断……如果没有ECR的技术分析的话，上述行为零售企业是不敢尝试的。所以说，电子商务企业掌握了这些技术将对供应链具有革命性的意义，你就可以打破常规，和别人不一样。

在企业的所有成本结构中，采购成本至少占了80％以上，剩下才是企业的运营成本、市场营销费等，所以如果当企业采购成本能革命性地比别人降低10％的时候，你的这个竞争优势别人就是比不了的。

想想你的创新会出自何处

王治全：我们也在做一些尝试，可能会推出一个叫新奇特的频道，卖很古怪、怪异的家电，再往后呢，会考虑做一个奢华的频道，比如空气净化器。我肯定不会卖亚都，最起码是霍尼韦尔。

王敬：所有人都会告诉你：企业要想生存得好就一定要实现差异化，我本人也很推崇差异化，但事实上，差异化其实很难做到。到了今天，有这么多人在做生意，不创新其实你也生存不下去。

国外的研究表明：消费者的购买意愿是由价格、价值、生活方式和独特性这四种因素驱动的。我之前也做过大量的研究，发现中国是一个非常典型的价格驱动国家，再具体点，国内顾客考虑的首先是品种、价格、便利，最后才是质量。

现在，细分的趋势正在变得明显，比如说餐饮已经有了非常典型的细分市场，川菜可以做出俏江南这样的独特产品。从顾客需求的角度上看，这几种驱动到底会产生什么样的细分市场呢?

我们仍然以家电为例来做思考。以80后为例，这个群体在家电购买上会有什么明显的特征，他们购买的驱动因素是什么?从这个思路出发，找准真正细分的市场至关重要。另外，你还要特别留意影视作品的衍生品、卡通形象，这种情感上的诉求也是细分市场的一些表达方式。

我看见依然有很多的电子商务网站还在拼杀送货便利。没错。如果某个网站能把48小时送货改成24小时那销量一定会大幅上升，但反过来，它会对你整个体系提出更高的要求，所以你要有物流上的绝招。

我认为电子商务网站如果能满足上述三个驱动因素就已经是一个好的商业模式了。而聪明人总能找到一个与众不同的驱动因素，或者在这三个驱动因素里边，至少要有一个是在市场上领先的。否则企业很难成功。