奥巴马的白宫“网路”

竞选团队在虚拟世界中找到真钞和选票

以“Change”为竞选主要诉求并且成功打动美国人心的奥巴马，终于走进白宫，成为美国建国200多年来第一位黑人总统。的确，世界在变、潮流在变，奥巴马在号召美国人求变的同时，自己也追求改变，打破传统的竞选模式，运用网络科技的特性与优势争取选票，用实际行动来证明自己有求“变”的决心和能力。

2008的美国总统大选，预估年龄在18-30岁的年轻选民约有4400万人，大约是选民数的22％。根据市场研究机构Forrester Research的调查，2007年12月美国的上网人口约2.15亿。占全美人口数的71％，其中18～28岁之间的美国Y世代年轻人占网民数80％(约1.72亿)；意谓美国的年轻族群是互联网络的主流使用者。在1.72亿网民中找出4400万选民

任何网络工具的开发或应用模式的建立都必须投使用者所好，方能具有市场价值或引起共鸣。再者，网络空间原本就是充满想象的，也因此它被认为是个虚拟的世界，网络开店叫虚拟商店、在线游戏宝物叫虚拟宝物，在网络上活动的人群也像虚拟的一样，他们以昵称出现，为数众多但真实身份却难以辨识。奥巴马要在这种充斥许多变量的环境里，并从1.72亿看不到、摸不着的网民中，争取4400万对总统大选极具影响性的年轻选民，的确是一项高难度的挑战。

年轻的奥巴马要让年轻人相信“他们手中的选票可以改变美国”，最好的策略就是从网络下手。因此他充分利用同样是年轻(1969年美国国防部发展出支持军事研究的实验性网络ARPAnet)却相对强势的阿络媒体来拉近与年轻人的距离，企图激起美国新生代选民经由参与选举活动进而产生行动的热情。

竞选网站整合所有竞选工具

首先，奥巴马设置竞选网站MyBo(my.barackobama.com)作为与选民互动的主要平台。这个网站可以让支持者捐款、组织会议以及发布消息，还提供奥巴马竞选活动中需要用到的工具，将庞大、复杂的运用工具整合成一套完整的工具。

以电话拉票为例，通过MyBo，奥巴马竞选团队将规模庞大的电话拉票工作分派成数千或数万个小任务，任务可以小到让一个支持者在一小时内完成，这些支持者再将拉票的结果回传至网络上，达到汇集人气和激励士气的正面效果。

基于平民化与草根化的竞选策略，到年轻人喜欢的社群网站下工夫，让那些很少接触报纸、电视，却整天泡在网上的年轻人，能够接收到他的竞选讯息，是必要的作为。奥巴马竞选团队的新媒体负责人罗斯帕斯(Joe Rospars)积极利用网络组织来汇集人气，像知名的YouTube、Flickr、Facebook、Myspace等新世代为主流的影音、社群网站或银发族专门网站Eons，这些交流活络的社群网站有助于理念的宣传及认同感的建立。

在网络组织汇聚超人气和惊人捐款

与竞争对手麦凯恩相较，奥巴马在网络组织上汇聚的人气远超出许多，个人小额捐款源源不断。据统计，奥巴马募得的竞选经费超过6.4亿美元，而200美元以下的小额捐款，约占了募得资金的一半，捐款人数超过320万人，成为奥巴马胜选的重要利基。

此外，奥巴马这次的竞选广告也可谓“无孔不入”。除了传统媒体与网络社群的广告投放外，还前所未有地进入电玩游戏里宣传。他们与EA(美商艺电)合作，在发行的赛车、橄榄球或篮球等游戏的联机对战模式中，置入奥巴马的竞选广告，例如在赛车游戏中，玩家会很清楚地看到路边广告牌出现奥巴马的竞选广告；Microsoft还通讨Xbox Live对玩家进行了一项民意调查，询问2008年美国总统大选支持的候选人，结果当然是奥巴马K.O.了麦凯恩。

改变民众参与政治模式

奥巴马网络导向的竞选策略，改变了美国民众参与政治的沟通模式；小额募款方式降低了民众参与政治的门坎，最后赢得胜利。就时代的意义而言是完全符合Web2.0甚至Web3.0的营销观点——强调在社会演进与运作模式上的特质，包括：人与人的沟通、开放分享、参与贡献、动态社群等等，因而得到许多年轻选民的青睐，成功地在虚拟世界中引进真实的选票。

大选结束后，奥巴马以总统当选人的身份又启用新的“change.gov”网站作为其虚拟办公室，再度用网络串连他与民众的关系。就像他的竞选团队所说：“毋庸置疑的，奥巴马和他支持者间建立起的关系以及支持者之间的关系，在选举日结束后也不会终结。”未来不单是美国，恐怕世界各国的候选人都将以此为典范。(摘自台湾《新闻大舞台》)

(责任编辑唐馨)