面包咖啡“大富翁”

崔　丹

在竞争激烈的面包和咖啡连锁业，面包新语和85度C这两家公司如何通过一高一低的精明定位来撬动人们的感官神经，并获取丰厚的利润回报。

快公司不一定只生在互联网上，成立三年就上市，新加坡面包新语(BreadTalk)是你能在全球买到的第一支面包股票。

咖啡也不一定非卖文化，依靠平价咖啡和新鲜面包，85度C在全台湾两年半开出300家分店，营收、利润、市场占有率都打败星巴克(STARBUCKSKS)。发掘创新模式，打造优良体验，小小的面包咖啡同样能诞生大富翁。

面包新语：谁说面包不时尚

每到情人节，不拉着男朋友去面包新语，上海姑娘林晨就觉得这个节日像差了点什么。透明整洁的店面，充满艺术感的海报，上百种造型甜美的面包蛋糕，“种瓜得瓜，种豆得豆，我为你种下爱的大蜜豆”这些充满爱意的词句附在旁边，不断在刺激她的食欲。像喝咖啡要去星巴克，冰激凌要吃哈根达斯一样，吃面包要去面包新语成为许多时尚年轻人的心头好。

2003年，面包新语初进大陆市场时，同行们都摇头，“来得太晚了。”当时，上海有老国营面包房静安，还有台资品牌克莉丝汀、马可波罗等，比新加坡的竞争激烈多了。可中国区总裁陈国华不信邪，“我们要做的是和市面上所有的面包店都不一样的”。

5年多的时间，这家面包企业已经在上海、北京和深圳等城市开了102家直营店和加盟店。今年，许多连锁企业都纷纷收缩战线，它却有80家店铺的发展计划，并打算在未来3年内扩张至500家。

BreadTaIk直译就是“会说话的面包”，利用面包讲故事，将生活中常吃的面包，赋予更多趣味和流行价值。比如《卧虎藏龙》电影上映的时候推出一款内藏腌肉的面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取名“卧虎藏宝”。另外，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”。

面包新语每推出一个新的产品，从款式设计到命名都花费很多工夫，相对原料和设计研发的成本投入比一般面包店大得多。“我们提供的是种生活态度，不只是一个吃饱肚子的东西。”陈说。

当绝大多数同行都将目标客户放在掌握家庭食品预算的女性与年龄较成熟的消费群时，陈国华却看到，在上海，年轻人比其父辈挣钱更多，消费能力更强。面包新语首次把上班族定为目标客户，尤其是年轻、时尚的18～35周岁的女性白领。

要接触这些目标顾客，选址准确很重要。传统的面包房，基本上都在社区和一些食品店里面。面包新语第一家店就选择了上海最好的A级商圈来福士广场，在一楼名表、高级品牌服装店的旁边开面包店。毗邻哈根达斯，光装修筹备就花了大概200万元。

当时，上海的高端面包在3.5～4块之间，面包新语则差不多5～6块。可是高价并未拦住周围写字楼里的白领前来排队购买的热情。面包新语的销售额至少相当于一般面包店的四五倍。

当然，面包店的成功与否，口感的好坏很关键。面包新语的发酵技术都来自好的师傅。有许多独特的秘密配方比例。他们在面包的制作中也融入了大量的创意。比如辣松，把辣味加入肉松面包。或把奶酪融合进面包。

一般面包店，传统观点认为是家庭的消费，通常采用暖色调，装修材料大多是砖头、木头，营造一种家庭温暖的感觉。

而面包新语面对的是新一代年轻人，玻璃、不锈钢、白色的大理石这些一般面包房不敢用的冷色调，全部被陈国华的团队拿来装修店面，明朗开阔。“把我们店里所有陈列面包的架子拿走，你再放上时装，绝对可以成为一个时装店。”上海新语面包食品有限公司品牌广告副理查倩清说。

而让客人感受最深刻的是面包新语与众不同的制作模式。前店后厂，用玻璃全部封闭起来，顾客从外面可以清楚地看到面包制作的全过程。现场烘制给顾客提供了一种跟产品更直接沟通的体验，也宠坏了上海新一代面包客的胃口，如今，不现烤，他们不会动心。

虽然面包新语是建立在传统食品的基础上，但追求对面包“体验”的完善，使它迎合了年轻男女的时尚追求。所以，才能在竞争激烈的面包行业，创造出一连串叫人惊艳的数字：80～120平方米的店面，每天营业额25000多元，每月80万，每年20％的增长，净利润10％。

“我们认定面包新语不是食品业，我们提供的是一种生活方式。”陈国华说。

85度C：非星巴克，非文化

2009年2月12日，85度C在大陆的第29家店开业，咖啡、蛋糕的香气扑鼻而来。名为咖啡店，100平方米的店内只有两张椅子，桌子被搬到店外放促销单和叫卖扩音器去了，“开业特价，冰咖啡一元一杯。”店员冲着街口大声叫卖。

都是店内现磨香喷喷的咖啡，85度C只要8元一杯，只有星巴克咖啡的三分之一。最便宜的面包不过3元，饮料4元，蛋糕5元。店里挤满了买咖啡、选面包的顾客，在收银机前排起了长长的队伍。

85度c的店里通常只有一两个座位，最多不超过25个，明快的音乐，周围的顾客来来往往，服务员和顾客的对话声此起彼伏，气氛热闹浓郁，没有人像在星巴克一样捧着一杯咖啡静静待个一小时，这里根本不容许你的赖屁股待得太久，“我一杯咖啡8块，你要坐多久?坐半个小时我就疯了，座位不能太多。”副总经理王建尧说。在装修设计店面时，一定先考虑设备位置、柜台陈列等，座位排在最后。

最近，风投界流行的一个餐饮业考察标准是翻台率，而在85度C，没有翻台率，只有外带率。85度C的外带是90％，远高于星巴克的lO％。

不过，85度C的利润并没有星巴克高，“我们不会追求毛利一定要多高，首先是营业额往上；中。”王建尧前来视察开业情况，他首先要看的是，排队的队伍长不长，店员结算的速度快不快。

85度c的目标群体非常宽泛，从5岁的儿童、20岁的年轻人到70岁的老太太，尤其是家庭主妇。“这全部都是我要的。”王说。

王建尧掰着指头算了一笔惊人的账目，每家店平均每天2000张单。一张单算两个人，就是4000人，一张单大概22块，每天就是5万，一个月就是150万。“最高一家做到197万，有人能做到200万，我肯定要给店长颁奖。”王说。从2007年上半年进入中国，85度c在内地开了29家店，每月平均营业额120万，单店净利润率20％。

85度C选址尽量选在社区和商业区相结合的临街拐角处。江苏路店门前有个小花坛，“这不是我想要的最佳地址”，这离马路不够近，不能让顾客一步就能跨过来。王还有一个重要的标准，店面够不够宽，一定要让顾客从头到尾走过去，能浏览到所有的商品。“这样才能吸引他走进来啊。”

在大陆市场，85度c每个月保持4～5家的开店速度。虽然很多个人投资者把85度C的加盟电话都打爆了，但是85度C暂时还不想开放。“内地市场比台湾大多了，85度C在台湾的速度不能复制到大陆。”王说，85度C要精耕细作大陆市场。

虽然是平价品牌，85度C希望通过不断保持产品更新，提供更多的价值体验来留住络绎不绝的顾客。目前，饮料有40～50种，蛋糕有70～80种，面包有1OO多种，面包、蛋糕每季更新十来种，饮料半年更新三四样。“我们产品研发不看自己，看别人。拿人家的第一名来补我们最后一名。”孙武良说。

十五年前，吴证学、孙武良、王建尧三人创业团队在台湾开始做平价餐饮连锁，包括珍珠奶茶、炸鸡、50块台币PIZZA。几次失败的经历，他们终于悟到，关键原材料一定要自己掌控，即便被别人模仿，85度c仍能保留自己独特的味道。85度C特选危地马拉火山咖啡豆，生产商不得把原料卖给同业；面包配方只掌握在少数几个高管手中……“核心技术必须要掌握，要自制自售。”王说。