桂林旅游产品开发与推进研究

王晓迪　邓小桂　苏英蔷

摘要随着桂林旅游业发展逐步面向国际化，竞争愈演愈烈，桂林旅游产品将面临着新一轮的开发与创新。长期处于主导地位的观光旅游在多年的发展当中，不仅限制了自身的产品形象的更新，而且还制约了其他类型旅游产品的发展。所以在产品转型的过程中，既要完成旧、老产品的品牌再造，又要实现多产品项目的整体推进战略，增强区域合作，以适应国际旅游发展的需要。

关键词桂林；旅游产品；开发；创新

作者简介王晓迪，广西大学商学院旅游管理专业研究生，研究方向：旅游经济，广西南宁，530004；邓小桂，广西大学商学院2006级旅游管理硕士研究生，广西南宁，530004；苏英蔷，广西大学商学院2006级国民经济硕士研究生，广西南宁，530004

中图分类号F590.1文献标识码A文章编号1007－7723(2009)03－0122－0003

一、桂林旅游产品开发现状

桂林旅游产品长期以来以观光型旅游产品和观光度假型旅游产品为主，随着旅游业的不断完善与发展，旅游产品结构也在不断向合理化、个性化、国际化发展。依据《中国旅游资源普查规范》中关于旅游资源的初步统计，目前，桂林旅游资源实体为1099处，其中地文景观类231处、生物景观类112处、水文景观类78处、历史遗产类364处、现代人文与抽象人文景观类164处、旅游服务景观类150处，其类型统计百分比如图1所示：

由此图可以看出，在桂林的旅游资源分类中，历史遗产与地文景观类所占的比重较大。桂林旅游业开发的产品以山水景观资源和人文景观资源为主。桂林根据旅游资源的性状，即现存状况、形态、特性、特征的原则，国家旅游局将旅游资源分为主类、亚类、基本类型等3个层次，如表1所示。

据统计，桂林不仅旅游资源丰富而且在旅游产品类型上也是开发得十分广泛。尤其是漓江山水、阳朔和乐满地是至今为止发展得比较完善的旅游项目，享誉世界。

二、旅游产品开发存在的问题

从桂林旅游业的供给需求方面看，桂林旅游产品将自己主要定位于观光型旅游产品，致使其他类型的旅游产品发展相对滞后，同时还制约了老产品的更新与新产品的开发，最终导致重复建设现象普遍出现，制约了桂林旅游业的发展。

(一)观光型旅游产品垄断发展

“漓江风光”、桂林历史文化、兴安灵渠与龙胜民族民俗文化等观光型旅游产品的垄断性地位，使其他类型的旅游产品难以脱颖而出，如休闲旅游、会展旅游、观光度假型旅游制约在观光型旅游产品之下，长期服务其发展，导致桂林的旅游活动内容单调、贫乏，旅游者停留时间比较短，部分劣质观光型产品更损害了桂林风光产品的整体形象。

(二)产品形象老化，欠缺文化内涵

由于外延粗放式经营方式，忽视提升观光型旅游产品的质量内涵，处于主导地位的旅游资源包装老化、文化附加值低。同时，由于客流量的增多，造成了对自然景观与人文景观的大量污染与破坏。再者，一些著名的历史文化与山水文化观光型产品未能得到适度开发和保护，未能充分地将旅游资源整合与多种类型产品联动发展进行充分的融合，致使竞争受到威胁。

(三)重复开发建设存在隐患

由于某种类型的旅游产品带来的可观经济收益，导致大量蜂拥而至的模仿，然而开发并未得到预期的成果，反而毁坏了桂林旅游业的整体品牌，使质量低劣的产品出现乱搭车的现象。如从溶洞景点来说，目前已接待游客的有阳朔的冠岩、莲花洞，灌阳的苏东神官，全州的龙岩，兴安的乳洞岩，灵川的龙母岩，荔浦的丰鱼岩，还有桂林市区的七星岩等。其中，有的景观由于长期接待大量游客造成溶洞景观受到破坏，或是有的开发项目无特色，致使游客误以为所有的溶洞都是一样，以致往返率低，评价不高，致使开发过多的溶洞市场状况必定不会理想。如果不对客源市场进行仔细的分析，开发前不进行充分的可行性论证，盲目开发很可能得不偿失。

三、桂林旅游产品推进策略

桂林旅游业的发展面临着机遇与挑战，目前既要深层挖掘、创新桂林特色旅游产品，同时还要跟上国际的步伐，积极融入到区域合作的浪潮当中，以适应不断发展与激烈的市场竞争。

(一)提升产品形象、创新旅游品牌

桂林以山水闻名世界，然而随着旅游业的发展与游客需求的不断变化，应该使“桂林只有山水，没有文化”的印象彻底地改变。所以桂林应实现从风景观光旅游为主向集风景观光、历史文化欣赏、休闲娱乐、会展和度假为一体的旅游新形象的转变。为使桂林建成国际化的旅游城市，既要对老产品进行重新包装、完善和优化，又要在开发中，融娱乐性、参与性、知识性于一体，从而加大原有知名旅游品牌的创新力度。同时，还要对新内容开发出具有深度文化内涵的产品，不断推出新的有吸引力的新线路，不断开发新景点，增添新活动，从而创造新项目的特殊形象。

(二)开发休闲度假旅游产品。实现多元化发展

配合桂林旅游产品转型而开展多样化旅游是提高桂林观光型、观光度假型旅游产品市场竞争力与吸引力的战略举措。休闲度假旅游产品，是适应桂林旅游发展的时代需要，通过建立大众化、多样化的休闲服务设施，在旅游城镇适度开发功能比较齐全的旅游度假区，集观光、休闲、度假功能于一体，突出民风、民俗、民居特色，从而打造复合型、大众化的休闲旅游度假产品。

同时，实现桂林旅游产品的多元化，还要发展多项旅游产品，如会展与商务旅游、体育旅游、休闲旅游、探险旅游、康体旅游，等等。尤其是会展旅游和商务旅游，由于目前桂林已具备举办国际性会议和国内专业性会议以及各种商展的接待能力，积累了开办商务、会务旅游的经验，如博鳌亚洲旅游论坛等。桂林应继续扩大招商引资力度，吸引外地资金投入桂林市，强化会议和商务旅游的基础，扩大宣传力度，吸引大量的客源。

(三)融合多类型旅游产品，实施整体推进战略

在旅游产品的营销过程中，通过整合旅游产品和旅游资源，形成区域整体产品概念，既有利于旅游营销和开发市场，又对单项旅游产品的开发具有推动作用。可以将不同类型的旅游产品进行联合开发、联合营销、共创品牌，取其优点，共同受益。同时，也可以根据市场的不同需求变化来开发和完善品牌项目以满足旅游市场的需求，提高桂林旅游业在国内市场与海外市场上的竞争力，使桂林开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。

(四)加强区域合作。拓展国际旅游项目

随着国际、国内旅游市场竞争的日益激烈，桂林旅游业必须积极融入到区域旅游合作当中去。如北部湾旅游合作、珠江三角洲旅游合作以及与东盟国家的旅游合作，等等。桂林应与这些国内区域、国际区域进行旅游基础设施建设、旅游产品开发、旅游线路设计、旅游交流洽谈、对外的联合促销等方面进行合作，从而实现互惠性建设、旅游资源的优势共享，提高桂林旅游产品的整体竞争力。

在桂林旅游业不断加强的国际合作中，为了更好地拓展海外的旅游市场，满足国外游客和逐渐增多的国内散客游的意愿，应满足海外旅游细分市场的需求，如发展背包旅游，在市内树立用中、英文两种文字书写的路标、路牌，在主要旅游景点树立外文说明牌等。同时，旅游企业饭店、旅行社要通过计算机系统与外国旅行商进行联售，给海外众多的散客增加选择的余地，营造方便散客的社会大环境。

四、结语

为使桂林旅游产品满足游客的需求，通过加大改造老产品、建设新产品力度，实现产品联动、区域联动式发展策略，必将促进形成一个较为完善的旅游产品体系，从而使桂林旅游产品在国内外旅游市场上更具有竞争力。