“私想”与思想的碰撞

韩　冰

[摘要]伴随着网络技术的发展，名人博客与名人电子杂志相继出现。名人博客轰动一时后逐渐走向平息，数量和质量都大幅下降；而名人电子杂志则在平稳中起步。本文将对名人博客和名人电子杂志的异同进行横向分析，借以判断、预测二者的发展走向。

[关键词]名人博客名人电子杂志新媒介

引言

基于网络平台的博客和电子杂志在中国刚刚起步时，都仅仅是一群热衷干网络的草根阶层在自娱自乐。随后又都因名人这一特殊群体的介入，两种新鲜事物一时间风生水起，名人效应在博客与电子杂志的发展中起到的助推作用不容忽视。

2002年，随着“博客中国”网站的建立，我国网民开始接触在国外发展多年的博客。以2005年9月8日新浪网推出“明星博客”为开端，各种名人博客的相继开通，为博客业的迅速发展装上了“加速器”。而电子杂志则经过了较为长期的前期发展，直到2005年才出现了真正意义上的多媒体互动电子杂志。2006年至2007年，相继有杨澜、鲁豫、徐静蕾、高圆圆、李湘等明星开办了个人电子杂志，2007年也因此被广为称为名人电子杂志元年。

博客和电子杂志有着新媒介通有的某些共同点：它们都是通过网络平台传播信息，是Web2.0时代的产物；集文字、图片、视频、音乐等多媒体为一体的动态展示形式；具有一定的交互性以及个性化设置等。只是在操作层面来讲。博客相较电子杂志更为简单易行，没有过高的技术要求。

名人博客经过一时间的热闹之后，逐渐出现息博现象，大半名人离“博”而去。“博客第一人”徐静蕾也将个人博客从新浪网转至自己开办的鲜花村，随之叉全力开办了个人电子杂志《开啦》。表示不会开通博客的著名主持人陈鲁豫也大张旗鼓地开办起自己的电子杂志《豫约》。名人博客和名人电子杂志不同的发展与变故有着必然的联系还是偶然巧合?本文将从现今名人博客和名人电子杂志的异同进行分析，从而探讨预测二者的发展前景。

名人博客和名人电子杂志的异同

一、内容；“私想”PK思想

名人博客大致分为三类：一类是闲聊。记录一些自己的生活琐事和生活感想；一类是宣传，内容比较空泛，多是一些对自己专辑或者影视作品的前期宣传和造势；一类是交流，一些名人希望通过这一网络平台和受众分享、交流自己的新作品或者看法，但是这种交流往往不能达到预期的深入探讨效果，反而变成了一场场的口水仗。不管是哪一类的名人博客，我们单从其内容上看，体现的都是——“私想”——个人的利益，个人的生活、个人的意愿等，大都没有明确的思想主题，很难体现一种可以影响社会的思想潮流或者生活方式。在文化工业不断扩张的今天，人们更多地在追求着通过名人博客满足自己的窥视欲望，这也在一定程度上决定了名人博客内容“私想”泛滥。

名人电子杂志则与之有着较大的不同，2006年几个较有影响力的名人电子杂志都在开办之初就提出了明确的口号或者想法。“《澜》面对都市职业女性，分为内容、社区、商务三部分，口号是——生活大致平静，心中总有波澜。”代表着都市成功奋斗女性的精神和生活。“《豫约》坚持鲁豫的风格，以智慧广阔的视角、温和的姿态讲述节目内的故事、节目外的生活。”“《开啦》每期以一部电影引出话题。内容涉及影视、新闻时事、音乐、文学、旅游等内容，并邀请王朔、韩寒等加盟以提高杂志质量。”当然名1人电子杂志中也有一部分，仅仅是展示明星个人的图片和记录生活的，但是整体的发展方向是向着思想前进的，内容具有一定的可读性和文化内涵。这种发展方向有一定的媒介自身因素的影响，电子杂志较博客来说，有一定的选择性和整合性，更容易形成一种思想引导。下表是11月19日－12月18日，徐静蕾的新浪博客和电子杂志《开啦》的部分内容标题比较，可以清楚地看到名人博客和名人电子杂志内容上的不同。

二、制作渠道：无本经营PK团队合力

名人博客的思想内涵以及文化展现不及名人电子杂志丰富有延展性是可以理解的。名人博客的入门低，只需在门户网站提供的平台上开通自己的博客，便可随时发表博文，这也就造成了一时间名人们扎堆博客事业的现象。这样低成本的宣传带来的却是每天至少上万人次的点击率和高曝光率。但久而久之容易形成一种恶性循环，即名人借此不要钱的广告炒作、曝光自己，迎合受众的好奇心理；而门户网站因高点击率获利，拉更多的名人前来开博。这种恶性循环引起的是名人粉丝之间的骂战不断、读者在名人博客上肆意诋毁或污蔑，代表着文化发展的博客一时间又成了娱乐的牺牲品。

相对于蜂拥而至的名人博客，名人电子杂志表现出了一种相对的理性。这种理性很大程度上取决于专业技术的支持、幕后团队的组建，每期上10万的制作费用的投入，都使名人不那么轻易地涉足开办电子杂志。开办相对成功的电子杂志都是由名人编辑把握方向，率领着数十人的制作团队。“徐静蕾更是身兼出品人和总编，还自任《开啦》的记者、责编、音乐剪辑等等。”有了名人自己的把关，她们就不至于拿着自己的名声和金钱去打水漂，这也给名人电子杂志的良好发展加上了一层保障。

三、目标受众：散客PK团客

名人博客和名人电子杂志都通过网络平台发布，面对网络上复杂不确定的受众，名人博客接待的是一批又一批的散客，没有确定的目标受众，更多的是受众跟着博主的文章走。而名人电子杂志在开办之初就会确定其接待的团客的标准，以此固定目标受众。

“从新浪博客的人气排行榜上可以看出。入气在前30的名人中，娱乐博客占70％以上。”@出于娱乐目的的网民在网上常常以闲逛的形式浏览各种信息。而名人博客的链接又往往会被门户网站挂在首页或各种链接信息里，网民常以串门的心态打开名人博客，看看最近的娱乐动态，所以名人博客的受众随机性很强。而且受众在名人博客中的留言也多为无意义的回复和无效交流。

名人电子杂志则更多地希望培养自己的一群忠实读者，形成一种具有品牌效应的社区形式。《开啦》面向的是较为年轻的有文化内涵的时尚人群；徐静蕾会通过电子杂志的留言板块和读者交流，并定期地举办读者见面会。《豫约》和《澜》更多的是针对白领阶层里的女性读者，通过鲁豫和杨澜自己的生活品味以及时尚理念，传达给女性一种积极向上、健康的生活工作态度。这种目标受众明确的电子杂志更容易有针对性地组织信息内容，引导一种个人理念，打响明星个人品牌。

四、品牌建构：私人空间展示PK个人品牌构建

名人博客从最开始的热闹非凡到现在的逐渐沉寂。经常充斥着各种各样的爆料、炒作和骂战，没有哪位名人因此打出了自己的文化或时尚招牌。

而大制作的名人电子杂志则注定需要品牌的建构才能打响，才能立足。名人自身积累的各项资源对于电子杂志的品牌构建足以提供前期的影响力。从《杨澜工作室》到阳光传媒再

到《天下女人》，杨澜一直在用自己的影响力塑造着个人品牌。以其“个人形象杂志”为定位的多媒体互动电子杂志《澜》也凭借着杨澜的个人影响力。一开办就具有了很高的知名度。“2006年3月，前五期的累积下载量突破了100万，单期下载量也于不久后突破了100万。从第八期开始，《澜》已经可以在2000多家网站下载了。”在后期，《澜》凭借其丰富充实的内容和清新健康的风格一直保持着良好的品牌美誉度和品牌忠实度。至今已经发行61期，成为发行最多的名人电子杂志。《豫约》则将电子杂志和《鲁豫有约》有机地联系在一起，通过不同媒介打造相同品牌，共同受益。《开啦》则通过徐静蕾博客高点击率积累的受众，保持了很高的品牌忠实度。

另外名人电子杂志的品牌构建虽然是建立在个人效应之上的，但是这样会促进名人电子杂志从“页面设计、内容选择、市场定位、广告发行、后期反馈等各个环节形成良性循环。”名人电子杂志也可以有一个较为长期的发展，而不是像名人博客那样雷声大雨点小。

五、盈利、效益：有名无利PK名利双收

读客网在2007年4月30日就“名人为何要做电子杂志”进行了调查统计，其中53％的网友认为“为了炒作，搭新媒体的快车”，21％认为“开拓事业的新领域”，25％认为“新鲜，好玩，纯属于个人兴趣娱乐”。不仅是名人电子杂志，名人博客兴起之时，也曾掀起过关于“到底谁炒作谁”的讨论。最后我们会发现，其实名人和门户网站之间是互惠互利的关系。新浪某负责人曾这样形容他们之间的双赢关系：“其实应该感谢徐和像她这样的名人，以及千千万万普通网民对新浪博客的信任，没有他们的支持就没有新浪。同耐，相信他们也从新浪博客上获得了宝贵的人气。”

但是我们可以清楚地看到，由名人博客产生的商业受益全归了门户网站，名人和博客服务商之间又很难达成某种分成协议。所以名人通过博客得到的除了人气没有任何实质的收益，成了博客服务商赚钱的工具。

而名人电子杂志则可谓让名人名利双收。一方面，名人通过电子杂志构建自己的专属品牌，打造个人时尚社区，提高自身影响力。另一方面，这种知名度和受众群的培养带来的是一系列的广告收入和品牌效应带来的效益。据悉，徐静蕾代言的三家广告均已成为《开啦》的客户，年广告收入可以达到2000多万。而电子杂志服务商赚取的就是电子杂志的点击率和下载率。这样的良性循环可以使电子杂志更好地发展下去，毕竟经济基础决定上层建筑。

结语

根据读客网的调查，“70％的人认为电子杂志不会取代博客”。跟帖的网友凌虚道长说：“如果博客好比是大卖场，那么电子杂志就犹如精品店。大卖场更适应大众，也就是开博的草根阶层，精品店则适合高端消费者。”名人电子杂志的兴起紧接着名人博客的衰退并不是偶然的巧合，而是由两种媒介不同的性质决定的。不管是从内容、受众还是从制作、盈利、品牌等方面，都可以看出名人电子杂志比名人博客具有更强的生命力和发展空间。