浅析电视节目品牌的定位

尹建明

[摘要]一个媒体要想在激烈的竞争中站稳脚跟并求得发展和最终制胜，出路就在于全面提高节目质量，努力建构自己的品牌，以品牌牢牢吸引观众。中央电视台《焦点访谈》节目走出了一条品牌创新之路，已经成为国内评论节目的一个成功典范。本文就其节目和主持人定位，做一些浅显的剖析。

[关键词]品牌定位焦点访谈用事实说话

随着社会主义市场经济的飞速发展，品牌已成为了一个越来越被国人关注的话题。当前，电视业由过去的“皇帝的女儿不愁嫁”的时代，进入到全方位竞争的时代。电视品牌的价值就更加凸显出来。因为，电视媒体之间的竞争实质上是电视媒体品牌的竞争。广大的电视观众在面对同时段、同类型、同品质的多档节目时，做出取舍的标准往往就是偏好和忠诚度，也就是看它的品牌。

从品牌学的角度来说，定位是品牌之母。定位的主要含义是寻找到品牌在市场中的一个最佳位置，从而确立品牌的热点、视点和卖点，并牢牢占领。对电视媒体而言就是要为“电视”这一特殊的精神产品，创造、培养一定的品牌特点和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。鲜明准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的第一步，也是关键的一步，它的成功与否直接体现了电视节目的舆论导向能力和收视率。而收视率则是决定节目存在与否的重要指标。《焦点访谈》1994年4月1日在中央电视台第一套节目首次与观众见面，那一刻聚焦了无数观众的目光。十几年来《焦点访谈》没像流星转瞬即逝，反而成了中央电视台的强势品牌栏目，美国《纽约时报》也曾赞扬《焦点访谈》是“每天吸引三亿八”的电视栏目。

一、精确的栏目定位——树立品牌的关键

作为一个日播节目《焦点访谈》，自开播伊始就以其精粹的广告语亮出了自己的定位：“时事追踪报道、新闻背景分析、社会热点透视、大众话题评说。”节目的第一位负责人孙玉胜曾在一份内刊中写道：“根据栏目定位，焦点节目不能回避问题，而同时又要坚持正面报道为主。”2000年4月1日，值《焦点访谈》开播六周年之际，又将栏目的定位精炼为“用事实说话”五个字。这些年。《焦点访谈》紧紧围绕自己的定位，作了大量的新闻事件的报道和分析，有效地发挥了电视媒介正确的舆论导向和舆论监督作用，成为了中国新闻评论节目的优秀品牌，国内同类节目的领头军。

《焦点访谈》不用概念说话，不说空话、套话、大话，更不说假话，，尊重新闻规律，提供给观众的是事实。从《焦点访谈》播出的第一期节目《94国债发行第一天》开始，便成功地抓住了当时群众所关心的一个热点问题一国债。节目通过对国债的分析评论，消除了群众心中对国债的疑惑，从此国债逐渐抢手，国家重大建设项目的资金筹措一路顺风。首期节目就成功地启动了“用事实说话”的电视节目评论风格。再如：1997年朱镕基总理到中央电视台视察时，与栏目记者提到颇具影响力的当年11月25日播出的《罚要依法》一期：有关309国道交警乱收费的报道，事件就是通过暗访的画面真实再现了当事人的话语和表现，向观众重现了事件的真实场景，尤其是揭露了极少数执法者的违法违规行为。节目的创始人之一梁建增曾经说过：假如说：“《焦点访谈》能取得一点成绩和认可的话，应该说体现了用事实说话这样一个要求”。《焦点访谈》的生命力就在于它恪守了“用事实说话”这一传播准则，正因为如此，今天这五个字才能这样牢牢铭记在中国亿万观众的心目中。

二、优秀节目主持人———品牌制胜的法宝

新闻事件的直观报道、深刻剖析和电视节目主持人的魅力可以说是电视节目吸引观众眼球、塑造节目品牌的有效手段。主持人可以说是节目的标识，其主持方式甚至包括其衣着打扮，都是栏目的品牌标志。应该说有相当一部分观众会因为喜欢某个主持人而选择他(她)所主持的节目、栏目，并成为那个栏目的忠实观众。

《焦点访谈》成为中央电视台的拳头栏目、中国电视新闻评论节目中的一个优秀的品牌，除了决定于其优秀的新闻品质外，几位主持人独到的主持风格更是起到了锦上添花的作用。作为《焦点访谈》栏目的代言人，节目主持人已不同于一般意义的播音员，他是要把整个节目作为自己创造性的工作来完成，其个性特征要贴近具体节目的要求，并同整个栏目风格交相辉映、相得益彰。也可以这么说，《焦点访谈》为主持人提供了发捧自己才能的平台，主持人则在节目中以自己的风采塑造着节目的品牌形象。

1、主持形式由最初的“记者主持人”到“总主持人”

《焦点访谈》自1994年4月1日开播，便将记者作为主持人推到观众面前。这些记者经历了节目的采访、撰稿和制作后，又进入演播室有感而发，将内容与形式融为一体。于是，在观众面前出现了一大批记者主持的群体形象，推出了方宏进、敬一丹、白岩松、水均益、翟树杰等大批优秀节目主持人。但是，《焦点访谈》主创人员在几年的创作过程中，经过不断的摸索实践，他们意识到，《焦点访谈》属于新闻评论栏目，必须要有自己的观点，而且节目必须保持相对的稳定性。这就注定它的主持人跟过去是完全不一样的，作为电视新闻评论员作用的主持人更多的是用脑子说话。主持人除了必须具备一定的表达能力之外，还必须要有渊博的知识与智慧，有大量而丰富的采访经验。主创人员最终确定了要以固定的几位总主持人(敬一丹、翟树杰、方静等)的形式来增强评论的权威感。现在这些主持人们和《焦点访谈》已经融合成了一个不可分割的有机整体。改变后的播放效果已经证明了这个举措是正确和有效的。

2、敬一丹——一个颇具个性的主持人代表

(1)敬一丹鲜明的个性特征。作为《焦点访谈》来说，一开始它就有一个目标——培养出中国的第一代电视评论员，并且各有特色。主持人本身是不能随便表达个人观点的，他所表达的观点应该是媒体的观点。但是，主持人的个性化表达，这却是《焦点访谈》所始终提倡的。一个主持人一定要有自己的特色，这样才有存在的必要，如果在个性化表达上没有特色，就没有存在的意义。

敬一丹正是以其丰富的生活阅历和独到的主持风格，得到了广大观众朋友的认可，成为中国新闻评论节目优秀的主持人之一。谈及主持风格和主持个性问题，敬一丹表示：主持风格是主持人性格的自然表现。因此她反对刻意“塑造”而主张自然“流露”。今天呈现在观众眼中的敬一丹是一位端庄秀丽、落落大方和从容不迫，有着普通人的情怀，却又充满爱心和责任感的著名主持人。敬一丹坦言：她心目中所追求的荧屏形象是——从容、冷静、大气、自如。

(2)敬一丹的A格魅力与《焦点访谈》的相互辉映。应该说敬一丹和节目本身的相互融合已经达到了完美的程度。《焦点访谈》里的敬一丹永远都是穿着色调素谈的职业女装，淡妆，泰然的神情。为我们讲述一个又一个焦点。强烈的忧患意识和平民倾向，使敬一丹成了一个爱心可掬的新闻评论入。她主持过大量的农村题材的节目，并曾深入贫困地区采访，制作了《走进贫困》《走出贫困》等反映老少边穷地区农民脱贫致富奔小康的节目。敬一丹还有着浓厚的教育情结，曾进行过《教鞭下的思考》《莫揩民办教师的油》等报道。在中国当今的主持人队伍里，作为为数不多的中年女性，敬一丹非常清楚自己的位置，始终以一种倾听和积极交流的姿态面对观众，认真对待观众的来信来电，仔细揣摩观众对她主持节目的风格的建议和意见，从不将电视上那个“她”带入“角色”，而只是在叙述着她看到的、听到的、想到的一切，将其个人魅力融注到栏目中，从而带动整个节目的人格化，不经意间，就将观众的注意力深深地吸引住了。她曾自信地说：“年龄增长，那是不可抗拒的自然规律。可我，虽然比那些更年轻的女主持人少了些形象的活泼和靓丽，却更多了些人生底蕴的深邃和自信。”可以说焦点访谈成就了敬一丹，她和几位搭档一起，以紧迫的责任感和危机意识，为打造、维护中国电视新闻评论节目的卓越品牌——《焦点访谈》而继续奋斗着。因此可以说，优秀的主持人塑造着节目的品牌。节目的品牌化也在提升着主持人素质，二者相辅相成。

结束语

在中国，一个电视栏目，有三任总理(李鹏、朱镕基、温家宝)曾经来视察、座谈、题词，除了《焦点访谈》，是从来没有过的。栏目每天都会收到大量的观众来信来电和来访，这些充分体现了《焦点访谈》的品牌效应。在大众传媒激烈竞争的今天，品牌已成为推动媒体变革的新生力量，品牌化已是当代中国传媒发展的必由之路，电视品牌、栏目品牌正逐步成为我国创建专业化电视频道的支柱。《焦点访谈》已经走出了一条自己的品牌之路。如何为自己的媒体定位、栏目定位、主持人定位，应该成为各个媒体认真思考的问题。