交互与无边界侵犯

成 藻

[摘要]网络作为极具潜力的广告载体，它的交互性是传统媒体所无法企及的，然而在网络广告的交互性日益充斥于人们生活的方方面面时，也不可避免地带来种种问题。

[关键词]网络媒介；交互广告；侵犯

[中图分类号]F724.6[文献标识码]A[文章编号]1671—511X(2009)06—0085—03

一、已出现的和可能出现的问题

有观点认为，“互联网既不受规范，也无规范。”这是一种误解。互联网作为一个真实存在，日益成为信息传播的主流介质，其相关的法律法规当然是不可触犯的。基于此，我们应重新审视互联网媒体上已经出现的和可能出现的涉及法律、社会规则的现象。简言之，网络互动广告的问题既有法律问题，也有现有法律尚未达到，但是不能不引起重视的社会问题。

1，垃圾邮件

相当于早期邮递广告(DM)的衍生，电子邮件广告是一种不请自来的传播方式。在互联网用户注册或浏览网页时，被以强制或诱导的方式填写了邮件地址。在此后，这些邮件地址有一部分就被各种途径传递给了广告商。而广告商就开始漫天撒网式地进行网络上的广告投递。

现在大多数国家对于此种不请自来的邮件广告即使没有明文禁止，但也要求付费，或被视为不好的网络礼节。这是因为下载邮件内不知出处的信息要耗费时间、空间，染上可能携带的病毒。某些国家已经开始通过相关法律法规，如：非法侵入隐私、妨害和骚扰的法律来解决这些问题。“美国已经目睹了一场服务提供商起诉发送垃圾邮件者的运动，他们声称这种行为构成了非法侵入他们的动产，即他们为注册用户提供服务的能力。”

2，侵犯隐私权

例如上文所提到的，网络广告利用广告服务器技术瞄准某些特定用户的做法，这其实就涉及侵犯隐私权的界定。

用户浏览器通过网卡或者IP地址来记录互联网用户所浏览过的网页和地址，这些数据被网上的服务提供商有偿供应给广告主，同时通过这些数据来设定或调整他们所要展示的广告和信息，于是广告主便能够瞄准或追踪到用户的爱好和行为等等特征。“作为HNC软件公司一个部门的Aptex和作为Exicte公司子公司的MatchLogic公司，都是消费者特征信息的出售者。在解决隐私问题方面，Net-Gravity通过强制性隐私声明来完全披露其行为，并且还加入成为TRUSTE监视计划的被许可人，同意遵守特定的数据行为规范。”

3，法律以外的社会问题

除此以外，对于网络上经常进行的以收入、生活形态、教育状况等标准进行的消费者细分行为，约瑟夫·塔络提出：“越来越个性化的细分将造成社会的分裂问题”。当受众们开始被以此种方式进行人群细分时，他们便被所谓主流的消费形态挂钩，同时也开始被各种类型的媒介追踪起来。

4，强迫性特征引起用户反感

自动弹出式的广告也是以一种类似于垃圾邮件的方式进行传播的。同样是不请自来的互联网广告，还具有影视广告的强迫性特征，据调查显示，这也是最不受欢迎的网络广告中的一种。与此同时，弹出行为和诱导式的插件安装又是常被黑客们利用来传播病毒的一个渠道。

Jupiter MedaMetrix研究公司发现“自动弹出式广告是以损失品牌亲和力的代价来建立品牌意识的”

5，加框、滥用meta标签

“加框”指的是为不同类别的链接或信息分类或创建单独的窗口以整合互联网上众多的信息资源。这种行为在大多数情况下是无害的，而现在常常出现的情况是与信息资源不相干的第三方(通常是商业信息方)给其他网页的信息源加框，这其实也是一种变相的侵犯著作权行为。

6，管制行业

管制行业在互联网平台上获得了一个相对宽松的传播平台，这个平台在传统媒介上通常是被限制甚至禁止的，比如烟酒、赌博、博彩、证券销售，等等。

在马特斯尔斯·W·斯达切尔的《网络广告：互联网上的不正当竞争和商标》一书中提到过这样一个案例：澳大利亚的赌马博彩行业因为有人将赌博挪至境外而受到政府立法管制。“新南威尔士政府提议立法，规定为未经许可的新南威尔士赛马博彩做广告系非法，为他们下注也是非法。”

而特定行业在互联网上传播广告的例子在我们国家还有着一些更加鲜见的例子，比如华人社区“天涯”论坛里曾经出现的“代孕妈妈”中介机构的广告。

不论是从法律法规角度还是社会规范角度来看，所谓的“代孕中介机构”都将是一个可能被严令禁止的经营范围。这就意味着在报刊、杂志、广播、电视、户外等等传统媒介上都不可能被允许进行这类的广告传播。然而，在互联网媒介上，此类行业的从业者却找到了平台，而这个平台迄今为止可能仍然是法律尚未涉及的死角，而管制行业的广告在互联网媒介上传播的规范和限制也仍然是一个有待解决的问题。

二、问题出现的渊源

纵观互联网上广告传播中出现的问题，追其渊源，不难发现主要是由以下两个方面的问题引起的。

1，无节制的开发

和所有可再生、非可再生资源开发的道理一样，对于互联网资源的开发如果毫无节制，一样会导致严重的负面效果。对于互联网媒介资源的无节制开发，简要的来说，有几个方面的内容：网络空间资源的无节制开发、传播内容的无节制开发、瞄准用户的无节制开发。

2，技术

交互广告与生俱来地依赖技术，因此，计算机技术漏洞和信息技术固有的技术特性的不可克服的弊端也同样难以避免地成为互联网交互广告内在的隐患。这方面的例子诸如：系统瘫痪、电路中断、病毒侵入等等事件引起的信息丢失。

三、交互性的体现

1，交互广告的形式

在网络广告的实现形式中，最具有交互性质的一类其实正是网站本身。

对于交互广告的定义，近年来众多研究者开始持这样的一种观点：互联网上各类商业信息都算作是互联网广告的范畴，而网站本身则是最具交互特征的互联网广告。

梁峰的《交互广告学》一书中提到：“从广义的角度来看，因特网上的各种各样的商业信息都可以纳入因特网广告的范畴。”

此外，商业电子邮件、消费者论坛、关键字广告都因为有着受众或者用户行为直接或间接参与而使网络广告“交互”了起来。

2，网络媒介的中介作用

互联网广告的优势在各类文献资料中众说纷纭，不外乎是“即时性、针对性、易统计性、广泛性、互动性、形式多样性”种种。在这些人们耳熟能详的关于网络广告的优势中，比较值得关注的是互动性的特点，因为这项特点几乎代表了传统媒体广告在技术和形式上相对不可企及的内容。

所谓交互式的广告，最关键的一点就是在广告传播过程中，受众的直接参与。

“观”的行为在这里并不是广告传播过程的终结，而成为了其重要组成部分：观众以不同的反应方式直接或间接地参与了网络广告传播的过程，引发

了互联网广告作品的转化，借由键盘、鼠标或者观众自身的观、触甚至是后期的感知行为。在这一点上互动艺术作品和互联网交互广告的传播方式是一脉相承的。

诚如新媒体艺术的先驱罗伊·阿斯科特(RoyAscott)所说的：“不论与作品之间的接口为键盘、鼠标、灯光或声音感觉器、抑或其他更复杂精密、甚至是看不见的‘扳机，观者与其之间的关系主要还是互动性质的。”

3，网络广告效果的评估标准

“在点击率决定网络广告表现效果的时期，正是干扰性广告猖狂之时。”在互联网这个第四媒体踏上媒介舞台的初始几年里，广告主和代理商们对传播效果的评估还仅仅限于“点击率”，但是在今天新媒体经验日益成熟的状况下，对待互联网广告传播效果的评估方式不得不更加理性和细致。

网络媒介作为新媒体逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，与此同时，同之前所有传统媒体所遭遇的从不了解到了解一样，广告主和代理商们对网络广告传播效果和评估也从最开始机械地参照点击率转化为今天开始关注起用户在每页前停留的时间以及阅览率，因为当用户在观看或沉浸于网络广告时，往往没有更多的点击行为，但该广告对于产品或品牌的展示已经成功地使受众看到甚至记住了。有调查显示在静默的过程里，广告比在点击行为时有着更佳的传播效果。简而言之，一个人在安静并完整看完几秒钟广告时，传播意图就已经达到了。

从当初的单纯追求网站点击率的片面心态脱离出来，这不能不说是一种进步。行业从业者逐渐意识到网络广告并非是由“点击率”来体现阅览率的，用新媒体艺术的一个术语“浸没式沉思”来解释这个情况显得比较好理解。

在马晓翔的《新媒体艺术透视》一书中提到：“浸没感”最能体现人对作品构想的感受和思考。“置身于浸没式的环境之中，无法抑制自己的思维跟着影响符号和环境事件的跌宕起伏……从头到身体全部浸没在与作品的对话与沉思的过程之中，此时的观众很难觉察到自身在该过程中所起到的作用……”

在网络广告的范畴里，“浸没式”的沉思同样适用于受众面对抓人眼球的情景式的交互广告时的感受。而“浸没式”的沉思本身也正是受众对广告信息的接受和反应。

四、对于控制交互无边界侵犯的建议

对于如何解决互联网广告传播过程中出现的问题，我们还是应该从传播内容、媒介和受众三方面来考虑。

首先，对于传播内容，有必要进行规范和限制。譬如，广告传播之前，对于广告主经营的行业、项目、资质等等有一个规范化的审核机制，这一点可以参照传统媒体。对于投放广告的具体内容和形式，也必须严格依照《广告法》有关条例来执行，拒绝暴力、色情、血腥、政治宗教倾向以及不健康的题材内容。

第二，在传播平台上，也要进行规范、有序的选择。比如对于一定量的网页信息，限制广告投放量的最高上限；根据不同信息内容的网页，限制广告传播的形式，例如新闻门户类网站只可以在首页或者次页投放动态的插入式广告等等。

第三，在维护用户隐私权的方面重点落实。设置投诉平台以查处在未经用户许可的状况下泄露或传递用户私人信息的行为；设置网络管理卡口以限制商业性的邮件信息对于私人邮箱账号以及手机邮箱和短信息的投递；保留对泄露用户信息者的追究权利。