李倩玲：广告“荆棘鸟”

2009-04-29 00:44彭波

传媒 2009年6期

彭　波

传说中的荆棘鸟一生只唱一支歌，其余的时间都飞翔在碧蓝的天空来寻找荆棘树。本期的“传媒人物”李倩玲在全球数一数二的广告集团WPP度过了19年的职场生涯，经¬历平顺一路升迁，被很多人评价为“乘坐着高速喷气式飞机遨游广告领空”，但她的心中仍有婉转如霞的歌声没有唱出。

台湾高雄，沐浴着清凉的海洋季风，常有风雨，然而一旦放晴，登时便会艳阳高照。李倩玲就出生在这里。她有一个很特别的爱好——收集不同地域的玩偶，只是她的收藏并不因为热爱，只为将这些玩偶作为特定时间和地点的纪念品，能够让她不时想起曾经¬历过的事情。“可我很久没有再买了”，看起来中国蓬勃的媒介市场让她确实忙得可以，何况还有一场金融危机。

初次飞跃，进入人生快车道

1981年的秋天，李倩玲幸运地进入台湾文藻外语学院，毕业之后赴美留学。 1990年，海外归来的李倩玲目光投向了广告领域，“这是很自然的事情，我的专业就是大众传播学”。同所有年轻人一样，她也有过广投简历的青涩岁月，只是命运之神垂青，李倩玲很快便收到来自WPP集团旗下智威汤逊的面试通知。

“对我进行面试的是当时智威汤逊台湾分公司的媒体总监梁富广先生，那时候完全没有工作经¬验，他也只是问了一些专业问题和我的个人喜好。我想最后让我得到这份工作的原¬因应该是海外留学养成的英语能力”。

采集职业的第一桶金是让人兴奋的事情，尽管会遇到各种新人必须经¬历的问题。“我那时对于媒体购买和策划一点也不熟悉，而公司的很多客户都是跨国公司，因为每次都必须去解释业务，所以被迫学了很多东西”。到智威汤逊3个月后，李倩玲就接到了一个当时看来非常重要的任务。“对方是花旗银行，因为不懂银行知识，感觉压力很大。幸亏同事的帮忙，恶补了一段银行业务知识，最后才获得了成功”。都言天道酬勤，正是这漂亮的一役，李倩玲在智威汤逊一路高升。1995年，李倩玲没有经¬历副总监的职位，直接升职到总监，负责福特汽车这一非常重要的专门客户。

智威汤逊对于李倩玲的意义非同寻常，不仅仅在于这是她的第一份工作，第一个不断积累职场经¬验、培育广告素养的平台。更重要的是作为职业生涯的起点，她尽管辗转了另外两家公司，但与智威汤逊一样同属WPP集团。这样一来，李倩玲便拥有了一以贯之的集团文化和相似的工作背景，无疑为她搭建起绿荫浓浓的前路。

传立岁月， CEO的涅槃

1997年，李倩玲加入传立，在这家台湾最大的媒体公司担任管理工作。7年智威汤逊的工作经¬验让她积累起丰富的媒体计划技巧、购买知识和管理技能，工作起来顺风顺水。但在2001年，她还是认为自己在台湾地区的工作碰到了“天花板”，“市场竞争的激烈已经¬使广告公司走到了价格战的边缘，客户也更重视价格，而逐渐失去对服务质量的耐心”，这有悖于李倩玲一路走来坚持的广告理念，于是她选择了来大陆，“它不仅仅是一个巨大的市场，更重要的是这里可以实现我内心中对于广告的理解”。

怀抱这样的心愿，初来大陆，李倩玲便迅速改革公司内部管理机制，熟悉大陆市场，并在公司内成立“福利委员会”，使得传立抓住了中国电视媒体市场快速增长的良好机遇。2003年，传立以6亿美元媒介承揽额首次超过竞争对手实力媒体，荣登中国媒体购买公司榜首。李倩玲也因此于2004年3月升任传立媒体中国区CEO。

成为CEO，是她职业的涅槃。在此之后，她要承担起更多的责任，并且需要更严谨与深远的全局考量与整体把握。然而14年的丰富经¬验岂是浪得虚名，2004年传立在中国媒介承揽额再攀高至60亿元，增长率为25%。

事实已经¬证明了李倩玲当初对大陆市场的判断，但当时的她并不满足于此，“尽管在2004年前后传立获得了一些成功，但我们的主要业务还集中在为客户做媒体策划和购买上。当时的大环境已经¬是广告效益逐年递减、广告吸引力不断降低，这一全球趋势中国也无法避免。所以当时的传立便更多地从内容的角度进行了考虑，参股、并购等方式我们都设想过”。因她清晰的构思和果断的行动，2005年参加央视招标的15家外企中，有8家是传立的客户，虽然央视的标王被宝洁（传立媒体对手的客户）拿走，但丝毫不影响传立媒体在央视高层心目中的地位。

伴随传立的成功，所有的一切都表明李倩玲是一个大家眼中的女强人，但她自己却并不认同，“这样的称呼对于女性略有歧视色彩。在这个行业，女性领导人占多数是一个不争的事实。因为广告业是服务行业，而女性更能掌握服务的真谛，同时女性在工作选择上更长情，会更懂得永续经¬营的秘诀”。

羽翼丰满，与群邑共舞

2005年，传立母公司WPP开始整合旗下资源，传立、竞立、迈势、尚扬和凯¬帝珂广告成立了群邑媒介集团(GroupM)。整合后的群邑主要是帮助它的客户管理、策划其媒体投资、广告投放，并负责媒介购买和调研等，以向客户收取服务佣金作为收入。

没有悬念，李倩玲再次晋升为群邑中国CEO。此后的2006年，群邑代理总量超过80亿元，实现27%的增长，“整合后的群邑，在更大规模上拥有了人才，建立起更强大的数据库、更优的分析研究能力以及购买力，做不好是绝对说不下去的。尤其是在群邑成立之后，一个最大的收获就是媒介研究和分析的力量被大大加强。我们独家拥有很多调研工具，可以免费额外给客户提供，这也成为他们整合媒介购买力量后，所增加的重要的谈判筹码”。

为客户提供贴心、细心的服务是李倩玲投身广告界就一直坚持并予以执行的理念，事实也证明它确实是公司发展的公开秘密，“唯有热爱你的客户才能实现自己的蜕变，不论是在传立还是在群邑，我们都是这样做的。举个例子，对于客户预算而言，为了更多地考虑到他们的利益，公司对于如何科学安排这笔钱，多少放在央视、多少放在省级卫视和地方台，都经¬过了科学的分析和评估”。同时，“在细心琢磨的过程中，我们也发现用科学的方法和态度来做事的重要性，这是我们的心得，也是国际性公司对中国广告市场的贡献之一”。

今天，群邑的飞速发展和优秀的市场表现已经¬证明了李倩玲作为这个顶尖广告集团掌门人的实力，当然她也有自己的一些困扰和解决之后的心得，“比如跨国公司的本土化就一直是很多外资企业领导的难题，群邑也不例外。群邑这些年在国内是选择发展愿景和理念与自己一致的公司来合作。不仅如此，群邑在具体合作上也是执行了很谨慎的策略，“通常是先进行两到三年实体上的合作，之前跟浙江¬思美就是同浙江¬以及浙江¬以外的媒体购买商的合作。但与南京银都就是采取共同服务客户的方法，先通过实际的合作，看双方在具体运作中是否能够很好的接轨”。

每一个媒介市场都很复杂，中国也不例外，“最不一样的就是中国政府的管理规范力度比较大，所以媒体和媒介公司的反应速度就必须很快。但中国市场如果做好、做正规，则潜力无穷，绝对会超过美国，但一定不能过早引入价格战，投资过热会是一个潜在的危机”。因着这份对中国市场清晰的判断与执行上的谨慎，目前群邑已聚集起庞大的媒介购买量。

“我还有一个新想法，就是怎样找到纸媒新的生存秘诀。可以透露一点，就是研究如何改变纸媒内容传递到消费者手中的方式，现在群邑想做的就是找到一个好的合作伙伴，媒介公司和媒体是真正的朋友”。群邑和李倩玲的下一步尚无从知晓，或者她就要唱出最美的那支歌。