王敬:李宁的战略选择

王 敬

欧洲的足球文化和美国的篮球文化发育出了阿迪达斯和耐克，这是李宁选择羽毛球、乒乓球的原因所在

2009年4月23日，代表中国五代羽毛球运动员的汤仙虎、林诗诠、李永波、张宁、林丹聚首出席李宁公司和中国羽毛球队的盛大签约仪式。值此，李宁高调宣布将羽毛球运动领域作为自己未来的战略选择。

随即，媒体界出现“李宁遇天花板尴尬转型”的论调，业界质疑声四起。

与此相反，我认为李宁的选择是其谋定而后动、谨慎布局的结果。

专业性体育运动商战略选择的第一要义就是要确定产品品类和运动的结合点，所以耐克以篮球为战场，阿迪达斯则主攻足球。耐克和阿迪达斯都曾攻打过高尔夫球这个领域，可是今天在高尔夫球前三名里面，还是没有耐克、阿迪达斯的影子。这说明，体育产品找准与运动领域的结合点是非常关键的。

如何选好这个点首要考量的就是运动文化和历史，可以说是欧洲的足球文化和美国的篮球文化发育出了阿迪达斯和耐克。而在中国，根据国家体总发布的群众体育现状调查报告，羽毛球在中国是参与人数最多的运动，涉及人口高达2.5亿。这种情况下。李宁选择将羽毛球作为战略中心，避免在耐克、阿迪强势领域与其产生胶着性竞争是很明智的选择。

企业的能力是有限的，没有任何一家企业能将体育资源全部垄断。所以，作为体育用品制造商，就要选择对品牌发展有利的运动和细分市场。

国内其他知名运动品牌，比如361度、特步、安踏，目前还看不出来它们在品类选择上的特别倾向性。能让外界看清楚方向的就只有李宁和匹克。匹克主攻篮球，在中国市场占有率达到13％。仅次于耐克，但是匹克能否成功，不仅仅取决于自身的努力，还和中国篮球的发展息息相关。十年之内。中国篮球成为世界前三名的可能性比较小，所以匹克能否成功尚不能定断。而李宁选择了中国的强势运动羽毛球和乒乓球为战略重心。买下了红双喜和凯胜，因此它完全有可能在羽毛球、乒乓球领域成为世界最大的体育用品供应商，从而主导整个领域的产品议价权，而在耐克、阿迪处于强势地位的篮球和足球领域，采取跟随策略。

然而选择羽毛球、乒乓球并不是十全十美。羽毛球和乒乓球的运动影响力在世界范围来看风靡程度远不及篮球和足球。也许是基于这点考虑，李宁还选择了慢跑作为一个重要的品类。慢跑是大众化健身运动，普及率高，但是不容易体现产品的差异化特征。所以，李宁选择的三个品类能否相辅相成、各领风骚，给业界留下了想象的空间。

目前中国的运动品牌区域战略都是从一线城市到三、四级县市全面覆盖的，各品牌门店数都在4000到6000之间，包括耐克和阿迪也如此。既然渗透率和覆盖率不相上下，铺货速度和门店的差异化就成为决胜的主要因素。终端的消费决策大概在60％到70％。中国运动品牌，在终端差异化方面做得都不够。所以，包括李宁在内。中国企业都应该在店铺的改善方面，投入更多的创意和资源。

在中国，体育用品这个领域和家电一样，都是集中度比较高的行业，集中度高就意味着各企业在对成本的搏杀方面更为激烈。在这方面，李宁显然是逊于有着福建基因的企业的成本控制能力。福建的这几家运动企业，原来基本上都是给别人做OEM的制造商出身，成本意识和成本能力相对较高。从安踏年报和李宁年报上看。安踏的产品毛利率高于李宁，而李宁产品的单价是高于安踏的。从这个角度上看，李宁在成本控制方面有很大的上升空间。

我认为，中国体育运动用品市场未来5年的格局或许会是如下情景：耐克、阿迪达斯继续在篮球、足球领域占有统治地位，李宁在羽毛球、乒乓球、慢跑占有第一的地位。在其他领域里面，匹克、安踏、特步、361度这些企业还有机会。